Die „Ops-Maschine“: Wie Händlern der Erwartungstransfer gelingt

29. September 2015 Kommentar Link zu diesem Artikel

Was haben hohe Erwartungen, Sales an „Ubers Kinder“ sowie die so genannte „Ops Machine“ gemein? – Sie alle sind Metaphern für anspruchsvolle Kunden sowie für User-Erfahrungen und Prozesse, die genau diese Ansprüche befriedigen sollen. Wie der dafür verantwortliche, neu gedachte Handel Kundenverhalten(sdaten) quasi ins Mark trifft, darüber referierte Katrina Dodd, Beraterin bei der britisch-US-amerikanischen Kommunikationsfirma Contagious Communications, auf der just gelaufenen next Conference 2015 in Hamburg.

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Dodd sprach sogar von „Erwartungstransfer“ und zitierte apropos anvisierter, anspruchsvoller Uber-Generation als Zielgruppe den deftigen Ausspruch des amerikanischen Comedian Louis C. K: „Wir leben in einer höchst erstaunlichen Welt – sie wird an die besch*** Generation verdorbener Idioten verschwendet.“ Eine Generation, die zumindest aus einer Horde informationssüchtiger Smartphohne-Junkies zu bestehen scheint. Auch wenn Dodd dies viel lieblicher und diplomatischer formulierte: Mit diesen Voraussetzungen hängt die Latte für Marketer ganz schön hoch.

Um falschen Erwartungen vorzubeugen: DAS Patentrezept brachte Dodd nicht. Sie zitierte indes Studien und Fallbeispiele, mit deren Hilfe Händler auf die Spur der ominösen Uber-Kinder kommen könnten. Da laut Google 87 Prozent aller Konsumenten dem „ROPO-Effekt“ frönen (Online recherchieren und dann im Ladengeschäft kaufen), ist die US-amerikanische Kette Macy’s beispielsweise dazu übergegangen, ortsbezogene Dienste zu schaffen, die Kunden Produkte, Preise sowie in naher Umgebung tatsächlich verfügbare Produkte in Schnitt X, Farbe Y und Größe Z etc. anzeigen. Der Mechanismus treibe den lokalen Handel von Macys, indem er den Kunden Zeit, aber auch Geld zu sparen hilft. Kunden können ihr Wunschprodukt in passender Konfiguration in der Nähe aufspüren. Der Dienst sorgt nach Möglichkeit dafür, dass die Kunden erst gar nicht zur Konkurrenz abwandern.

Sortiment durch den Personalisierungsfilter und „Stickyness“

Unterdessen haben Topshop.com und Pinterest rund um die Fashion Week eine Allianz aus dem Boden gestampft, die Kundinnen hilft, aus den im sozialen Netzwerk gepinnten Fotos eine trendige Farbpalette zusammenzustellen. Diese lässt sich wiederum auf Topshop.com dazu einsetzen, farblich passende Modeteile für den Eigenbedarf zu finden (Fashion Week in Colour). Der Ansatz: Der individuelle Farbfächer stellt Kunden über die Plattform persönlich gefilterte Informationen bereit. Topshop hat daneben die Chance, aus User-Daten zu lernen und die Customer Journey besser zu verstehen. Man denke bei den Einflussfaktoren auf die Kundenreise auch an Wiederkaufs- und Kaufabbruchrate sowie Mund-zu-Mund-Propaganda.

Dodds Lieblingsbeispiel für innovative Zielgruppenbespaßung, betreibt momentan der britsche Duftseifensieder Lush. Er hat 900 stationäre Läden am Start und verfügt über extrem loyale Kunden. Auch, wenn nicht jeder Passant Lushs olfaktorischer Botschaften, die durch hiesige Fußgängerzonen wabern, lieben wird: Ihr On- und Offline-Business betreiben die Briten mit der Vegan-Kosmetikkompetenz exzellent: Sie heben nicht nur auf die besonderen Inhaltsstoffe und ökologisch durchdachten Verpackungen ab. Mit dem Online-Angebot „Lush Kitchen“ zeigen sie, wie sie in der englischen Zentrale jeden Tag aufs Neue limitierte Produkte herstellen. „Das ist so sticky, dass sich die Zahl der Website-Sitzungen um 75 Prozent erhöht hat, 16 Prozent weniger Warenkörbe verwaist sind, die Zahl der Page-Views um 53 Prozent gestiegen ist und die Like-for-Like-Online-Bestellungen um 64 Prozent nach oben geschnellt sind“, resümierte Dodd.

Phönix aus dem Spender: Neuen Sales-Channels auf der Spur

Aber es gibt auch Schattenseiten, mit denen sich die Commerce-Industrie apropos verwöhnten und digtitalaffinen Zielgruppen herumschlagen muss: Die Bereitschaft, Apps auf Smartphone und Co. herunterzuladen, ist gegenüber 2013 rapide gesunken. Laut den Beratern von Deloitte downloaden 31 Prozent der User in einem klassischen Monat gar keine Apps mehr. Einzige Ausnahme vom Rückgang bei der Download-Freudigkeit: Messaging-Apps boomen. Man sieht es beispielsweise an der Allianz von App Line und aCommerce, die in Thailand bei Lebensmittellieferungen für Furore sorgen („Cheap sure sure“). Oder an der Kooperation zwischen dem Facebook Messenger for Business und dem koreanischen Freizeitresort Everland bzw. dem Messenger und Zulily, einem US-Textilhändler mit der Zielgruppe Mütter.

Während der US-Service Operator, eine Art Uber des Shopping, Einkaufswilligen im Web hilft, gezielt besondere Produkte zu finden, zeichnet sich bei einem Feldversuch in Barcelona ein Trend zu überraschendem Guerilla-Fulfillment ab: Wer die Powerade-App auf seiner Jogging-Strecken nutzt, hat nicht nur seinen Hydrationsindex im Griff. Per Spracherkennung kann der urbane Läufer einen Getränkespender auf seiner Strecke dazu bringen, dass die gekühlte Läuferbrause wie der Phönix aus dem Spender steigt und im Vorbeilaufen nur noch wie ein Staffelholz aufgenommen werden muss. Das Payment erfolgt digital. Dodd lobt das Experiment als herausragenden „neuen Sales-Channel“.

Bestellen = Emojis posten

Diese Beispiele fallen fast wie ein Auslassungszeichen rund um die gute alte AIDA-Formel aus. Sie reduzieren die Formel auf ein „Attention-Action“-Modell. Dodd nennt’s „eine neue Art mit Kunden zu kommunizieren“ – frei nach Matt Webb (Berg), der die Logik „Ops-Maschine“ getauft hat. Hier steht die geschmeidige Orchestrierung im Vordergrund. Beispielsweise ist Domino’s Pizza nach Dodds Worten ganz vorn mit dabei. Das so genannte Emoji Ordering, das auch bei den Cannes Lions 2015 reüssierte, ermöglicht es Kunden, mit dem Posten einzig eines kleinen Icons Pizza zu bestellen – egal ob der Kunde die Order über seine Autokonsole, sein Smartphone, seine Smartwatch oder sein Smart-TV anschiebt. Alles Weitere im Shopping-Prozess ist dann vermutlich Pizza-Schlaraffenland und -Happening. Oder wie es Dodd formulierte: „die durchdringende Pizza“ im Sinne der Ops-Maschine für die Uber-Generation.

 

 

 

 

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