Digitale Markenführung: Wie sich die „Zeichensprache der Zukunft“ gestaltet

12. Januar 2016 1 Kommentar Link zu diesem Artikel

Buchrezension: „Branding to Go. Digitale Markenführung. Impulse, Strategien, Design“

Kann ein Briefmarkenformat die Funktion eines Plakates erfüllen? – Zwar mögen die informationellen Anforderungen an beide ähnlich sein. Da wir die City-Lights von heute aber ganz selbstverständlich in Gestalt von Smartphones in unseren Hosentaschen tragen, scheint mir diese Frage durchaus berechtigt.

„Unsere Sehgewohnheiten werden sich weiter Richtung einer ikonografischen Bildsprache mit eigener Geometrie verändern“

„Unsere Sehgewohnheiten werden sich weiter Richtung einer ikonografischen Bildsprache mit eigener Geometrie verändern“ (Bildquelle: Klaar Design)

Der Autor des just erschienen Kompendiums „Branding to Go. Digitale Markenführung“, der Hamburger Designer Thorsten Greinus, hat sich dieser Frage unter dem Subtitel „Impulse, Strategien, Design“ umfassend gewidmet. Immerhin gilt die mobile Website im Hosentaschenformat-Zeitalter nach Greinus’ Worten als Schlüsselmedium der Markenkommunikation. Und als „Ort“, an dem wir Marken erleben.

Reduktion auf das Wesentliche

Einfach zu bereiten ist dieses Erlebnis für Brand-Manager, Konzeptioner und Designer indes nicht. „Es mutet paradox an, dass mit wachsenden Datenmengen die Monitore der Empfangs- und Lesegeräte immer kleiner werden“, beschreibt Greinus die Herausforderung. Schlimmstenfalls seien Markenidentitäten nicht mehr erkennbar, sei das Logo nicht zu sehen oder das Erscheinungsbild austauschbar.

Und die Lösung? – Mit einer universellen Ikonografie passt sich das zukunftsgetunte Design an unterschiedliche Umgebungen an und kommt auf noch so kleinen Displays zur Geltung. „Unsere Sehgewohnheiten werden sich weiter Richtung einer ikonografischen Bildsprache mit eigener Geometrie verändern“, begründet Greinus. Je kleiner das Motiv sei, desto exakter müsse auch die Bildaussage ausfallen. Greinus umschreibt die konzeptionelle und gestalterische Aufgabe dieser „Zeichensprache der Zukunft“ gar als „Miniaturisierung“: Da die Unternehmenskommunikation kleinteiliger, und fragmentierter werde (und gehypte Verbalisierungsformen plötzlich schlank über Messenger-Dienste liefen), müssten Informationen präzise, zielgruppen- und mediengerecht aufbereitet und gestaltet sein. Ansonsten seien sie auf kleinsten Displays nicht mehr erfassbar.

Marken, so wandlungsfähig wie Madonna und Elvis: „Das Gefüge der Medien und Kommunikationskanäle ist zu volatil, um von fixen Größen und beständigen Parametern auszugehen“

Marken, so wandlungsfähig wie Madonna und Elvis: „Das Gefüge der Medien und Kommunikationskanäle ist zu volatil, um von fixen Größen und beständigen Parametern auszugehen“ (Bildquelle: Klaar Design)

In der Folge jonglieren Designer wie noch nie mit passenden Zeichensystemen, Typografien, Bildwelten und formalen Gestaltungselementen – angepasst an die jeweilige mediale Umgebung. Indes muss die Patentlösung für das Verkleinerungs- und Sichtbarkeitsproblem, eine mobile oder – noch besser – responsive Website, laut Greinus weit über eine schnöde Corporate Website hinausgehen: Vor allem gilt es die Auswirkungen einer durchdachten Miniaturisierung auf den Funktionsumfang und die Gestaltung zu überlegen. Und: Wie Unternehmen beispielhaft am besten Inhalte, Fakten oder Botschaften vermitteln und obendrein für eine schnelle Informationsaufnahme sorgen, indem sie ihr Design auf das Wesentliche reduzieren. „Brands der Zukunft bilden das Alphabet einer neuen Zeichensprache“, prophezeit Greinus. Piktogramme beispielsweise wandelten sich zu einer wichtigen Alternative zur Kennzeichnung von Funktionen oder Inhalten. „Wertvoller werden sie, wenn sie speziell für eine Anwendung oder eine Marke entwickelt wurden“, betont Greinus. Etwa, wenn eine Applikation die Stelle der Werbung übernehme, wie die Einkaufs-App des Schweizer Lebensmittelhändlers Migros.

Bezogen auf die Textwelten spinnt idealerweise eine Corporate Language mit zum Brand passenden Schlüsselbegriffen den roten Faden. Schnellleser werden mit einem Corporate Wording (nebst mühelos formuliert wirkenden Claim-Logos) erfreut. Markengerechte Vokabeln wie „enkelfähig“ (Haniel) oder „Wertfabrikplanung“ (agiplan) in Hashtag-Manier pushen das Markenerlebnis und schonen gleichzeitig die Budgettöpfe für Paid Search. Denn wer bietet im Google-Universum schon umfänglich auf Begriffe wie „enkelfähig“, außer man hat die Markenvokabel selbst geprägt? In Zeiten von auktionsgetriebenen Preismodellen dürfte der Cost-per-Click hier jedenfalls moderat ausfallen.

Wenn Gestaltungssysteme fluide werden

Weil Marken der Zukunft wie Madonna oder Elvis voller Wandlungsfähigkeit daherkommen, so Greinus, verändert sich das Gesamtkonstrukt der digitalen Markenführung. Die zeigenössische Brand-Topografie mäandert zwischen strategisch gepolter Langzeitwirkung (ganz klassisch) und flexiblen Anforderungen, die eine markengerechte Gestaltung fluide und kombinierbar machten. „Das Gefüge der Medien und Kommunikationskanäle ist zu volatil, um von fixen Größen und beständigen Parametern auszugehen“, begründet Greinus. Den dafür benötigten ungezwungenen und hochgradig anpassungsfähigen Gestaltungssystemen – jenseits des klassischen Corporate Designs – gehöre daher die Zukunft. „Brand Design ist ein Organismus und muss sich stets weiterentwickeln können – ähnlich den sich ständig verändernden Sehgewohnheiten, Marktbedingungen und Kommunikationskanälen“, fordert der Buchautor. Responsives Design werde wegen seiner Kosten- und Ressourceneffizienz eine wichtige Rolle spielen, sobald das Marketing Marktveränderungen selbst initiieren und nicht nur auf den digitalen Wandel reagieren wolle.

Thorsten Greinus: „Brands der Zukunft bilden das Alphabet einer neuen Zeichensprache“

Thorsten Greinus: „Brands der Zukunft bilden das Alphabet einer neuen Zeichensprache“ (Bildquelle: Klaar Design)

In diesem Sinne inspiriert mich die Lektüre von „Branding to go“ dazu, den Umgang mit digitaler Markenführung auf Displays, die wir heute zum Teil noch nicht einmal kennen, neu zu denken. Das Kompendium ist ein Appell, innovative Strategien zu entwickeln und uns neue Designbaukästen zu schaffen, zu prüfen, zu überarbeiten, auszurollen und weiter zu optimieren. Immer wieder. Mit einem Stück Kontinuität und viel Fluss. Kurzum: Ein lesenswertes Buch – vor allem die Kapitel über „Miniaturisierung“ und „Morphing“.

 

Über den Autor: Thorsten Greinus ist Designer mit den Schwerpunkten Brand Identity und Brand Design sowie Gesellschafer der Hamburger Agentur Klaar Design.

Thorsten Greinus: „Branding to Go. Digitale Markenführung – Impulse, Strategien, Design“, 1. Auflage, 200 S., ca. 100 Abb., Format: 17,5 x 24,5 cm, Fester Einband, ISBN 978-3-8307-1434-7

 

 

 

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