Digitalisierung im Stationären Handel: Strategisches Tool schlägt Gimmick

2. März 2016 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa.de

Die Digitalisierung stellt den stationären Handel vor große Herausforderungen. Um sie zu bewältigen, müssen Händler am Point of Sale (POS) digital aufrüsten. Dabei gilt: Welchen Sinn technische Gimmicks bei der digitalen Transformation ergeben, ist eine Frage der Strategie und der Experimentierkultur.

Zugegeben: Roboter, die auf intelligente Art Stationärkunden begrüßen (Media-Saturn) und Umkleiden mit interaktiven Beratungs-Features (Ralph Lauren) sind abgefahren. Sie können im Idealfall inspirieren, personalisieren und Probleme lösen. Technikliebhabern dürfte also das Herz aufgehen, wenn Filialisten E-Commerce- und Kohlenstoffwelt zu verzahnen suchen – um Services und Prozesse vor, während und nach dem Kauf zu optimieren.

Aufwand hemmt Digitalisierung

Zwar hemmt der Aufwand, mit dem der mittelständische Einzelhandel ERP- und CRM-Strukturen mit neuen Systemen verheiraten muss, die Implementierung neuer Prozesse. Wenn innovative und exzellente Prozesse jedoch skaliert würden, „dann wird ein Gimmick zum strategischen Tool“, betont Christiane Hoss-Nurminen, Marketing-Chefin bei Bettenrid. Der Münchner Local Hero in 1A-Lagen mit Online-Shop plant gerade Click & Reserve: Ein Fachberater sortiert ein zur online bestellten Ware passendes Produkt dazu – etwa ein Spannbettlaken zur Bettwäsche. „Der Kunde soll dies als Service wahrnehmen, weil er die Option bekommt, stationär etwas Passendes mitzunehmen“, skizziert Hoss-Nurminen. „Ob wir ein technisches Gimmick als notwendig erachten, auf der Fläche testen und ausrollen, hängt davon ab, ob Kunden bereit dafür sind, die Technologie ausgereift ist und ob sich ein Mehrwert dahinter verbirgt“, berichtet unterdessen Martin Wild, Chief Digital Officer (CDO) bei der Media-Saturn-Holding.

Research online, purchase offline bringt Wachstum

Ob Mittelstand oder Konzern: Wie setzen Händler die Digitalisierung auf der Fläche gekonnt um? Laut der EHI-Studie „Der Store im Omnichannel-Zeitalter“ sind inzwischen vor allem die Order im Geschäft, Rücksendungen vom Laden aus und Click & Collect bei mehr als 40 Prozent der untersuchten 1.000 Online-Shops mit Stationärgeschäft implementiert. Ein weiteres Drittel will nachziehen, denn der Erfolg scheint gesetzt: 41,7 Prozent der Befragten verbuchen dank online recherchierter und stationär abgeholter Waren mindestens zehn Prozent Mehrumsatz. Jeder vierte Händler verzeichnet ein 20-prozentiges Umsatzplus durch Impulskäufe beim Abholen der vorab online recherchierten Waren.

Laut Jan Kegelberg, CDO bei Sport Scheck in München, dürfe der Stationärhandel dabei jedoch nicht zum Online-Klon werden. Der Manager glaubt nicht an den uneingeschränkten Kundenbindungsbeitrag von Gimmicks. Stationär müsse Stärken über sinnliches Erleben und individuelle Beratung ausspielen. Elegant sei es, „Online-Erlebnisse oder Kundenbeziehungen in den einen oder anderen Kanal zu verlängern und effizienter zu gestalten“. Ein Quantensprung in der Kundenbeziehung könne etwa über das Smartphone des Kunden gelingen. Mit einer App „als Beziehungsglied im Kaufprozess“ und vollgepackt mit spezifischem Nutzen.

Individualisierung hat viele Gesichter

Das Team um Benedikt Zumsteg, Leiter Kundenmarketing beim Züricher Migros-Genossenschaft-Bund, hat gleich eine Biosphäre in eine einzige App gepflanzt. Zuletzt kamen mobile Einkaufs-Features zur 2014 gestarteten App dazu: Coupons, Kundenkarte, Payment und Cash-back. Das mobile Teilen von Einkaufslisten mit der Familie vor dem Kauf gehört ebenso zur App, wie Übersichten über Transaktionen und Bonuspunkte.

Damit können die mittlerweile 1,5 Millionen Migros-App-Nutzer (Stand Februar) ihren Old-School-Geldbeutel getrost zu Hause lassen. Und Migros sammelt Erkenntnisse, „welche Online-Aktivitäten zu welchem Offline-Verhalten führen und wie wir die Auswirkungen auf den Verkauf dank Customer-Journey-Tracking beeinflussen können“, skizziert Zumsteg. Da sich die User per Login registrieren müssen, um die Anwendungen in vollem Umfang nutzen zu können, gelingen Migros im Kundendialog datenbankgestützte Personalisierungsmöglichkeiten.

Auch Saturn individualisiert: Greift ein Stationär-Shopper zu einer Fotokamera, läuft auf einem Screen am smarten Regal automatisch ein zum Produkt passendes Video ab. „Wir hoffen damit auf höhere Conversions“, skizziert CDO Wild. Auch der Cerealien-Lieferant Mymuesli, Passau, bietet Kunden, zusammen mit dem Druckmaschinenhersteller Heidelberg, individuelle Shopping-Prozesse an. Im Heidelberger Mymuesli-Store steht dafür ein Müslidosen-Bedrucker. Dort können Kunden Bilder aus einem Motiv-Pool auswählen und eigene Texte auf einem Tablet eingeben. Zwei Minuten später ist die mit diesen Inhalten bedruckte Müslidose fertig. „Mit dem Projekt wollen wir testen, welche Prozesse für Kunden bequem sind“, sagt Mymuesli-Chef Max Wittrock. In den Stores solle immer etwas Neues passieren. Aber vor allem, „sind wir ständig auf der Suche nach neuen Vertriebsmodellen“, skizziert Wittrock.

Das Tablet wird zum entscheidenden Unterstützer im Verkauf

Neben dem Kunden-Smartphone dürfte das Mitarbeiter-Tablet zu DEM digitalen Service- und Vertriebsunterstützer am POS werden. Während Douglas 2015 all seine Parfümerien mit „Beauty“-Tablets ausgestattet hat, sind bei Sport Scheck 90 Prozent der Fachberater mit einem I-Pad ausgerüstet: Die Tablets greifen auf Sortiment und Bestand in Shop und Zentrallager zu. Die Berater können Bestellungen auslösen sowie Service- und Clubaufträge abwickeln, indem sie auf dieselben Kundendaten zugreifen wie das Call-Center.

Die Prozesse stellen einerseits neue Anforderungen an das Personal: Es muss jetzt über Retourenprozesse und Kontorückbuchungen Bescheid wissen. Und es muss über mobile Aktionen, Einlöseprozesse und Zahlungsabwicklungen informiert sein. Es ist ein GAU, „wenn Mitarbeiter nicht Bescheid wissen oder Kollegen einspringen müssen“, warnt Hoss-Nurminen.

Andererseits braucht es eine Personaleinsatzplanung, damit Händler für Beratungen fixe Termine anbieten können „und unsere Kunden ihre Zeit sinnvoll investieren – weil ein Experte tatsächlich für sie Zeit hat“, erläutert Martin Wild von Media-Saturn. Sein Konzern testet gerade stationäre Beratungstermine in Nürnberg. Damit Shopper auch beim Zahlen Zeit sparen, liebäugelt Sport Scheck-Manager Kegelberg unterdessen mit einem mobilen Payment, das direkt beim Berater abgewickelt wird. Kunden müssen sich dann nicht noch einmal in die Kassenschlange einreihen und sparen Zeit.

Fazit: Der digital unterfütterten Prozesskreativität sind keine Grenzen gesetzt. Strategisches Marketing birgt hier Chancen für das Stationärgeschäft. Zur Bedrohung wird Digital nur, wenn sich Händler nicht aus der Traditionalistenrolle befreien können.

 

 

Tolle Tools am POS?!

Nicht überall ist eine fotorealistischen Küchenkonfiguration per Virtual Reality mit vier auf vier Metern (Media-Saturn testet das punktuell) sinnvoll. Da ergeben Retouren-Abholdienste (etwa von Liefery) oder Pick-up-Stationen für die Zeit nach Ladenschluss sowie Drive-in-Schalter (Media-Saturn) in der Breite schon mehr Sinn. Oder eine Bestandsoptimierungs-Software, die Überhänge anonym zwischen Stationären makelt (Clothe2Gether). Hier ein paar Ideen:

 

Konfiguratoren für Schnelldreher

„Wir wollen, dass Kunden künftig mit einer App die Icons ihrer Lieblingszutaten wie Bananenscheiben und Getreideflocken scannen und am POS ihre Müslimischung konfigurieren. Ihre Bestellung könnten sie zwei Tage später versandkostenfrei in der Filiale abholen oder sich schicken lassen.“

Max Wittrock, Geschäftsführer Mymuesli, Passau

 

Beacons bewerten

„Beacons haben wegen geringer App-Nutzungszahlen noch keine kritische Masse erreicht. Das schmälert den Erfolg. Indes können wir mit über Beacons erhobene anonymisierte Datenströme besser verstehen, etwa welche Wege unsere Kunden im Laden zurücklegen. Dies liefert Input für Aktionen, Prozesse, Ladendesign und Convenience.“

Jan Kegelberg, CDO, Sport Scheck, München

 

Wie gedruckt

„Dank digitaler Preisschilder in E-Ink-Technologie können unsere Mitarbeiter ihre Zeit effektiver für die Kunden nutzen; sie müssen keine Produkte mehr auszeichnen. In Zukunft wollen wir über die Preisschilder auch NFC-gestützt Content zu den Produkten ausspielen.“

Martin Wild, CDO, Media-Saturn-Holding, Ingolstadt

 

Der Artikel ist auf acquisa.de erschienen.

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