Display Advertising: Ad Viewability – Die Vermessung der Display-Welt

31. August 2015 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Adzine

Einerseits sind Online-Marketer nicht davor gefeit, dass User ein ausgeliefertes Display Ad übersehen haben oder dass Bots Traffic simulieren. Andererseits wird sich der Markt an verbürgte Ad Impressions (AI) gewöhnen – und möglicherweise sogar daran, dafür mehr zu zahlen.

Zwanzig bis dreißig Prozent der ausgelieferten Display Ads werden von Usern nicht gesehen, schätzen die Experten. Sei es, weil die Nutzer nicht scrollen, aber das Werbemittel weiter unten, „Below the Fold“, steht. Sei es, weil dieses nicht vollständig rendert. Weil es die Nutzer beim Scrollen übersehen. Oder, weil User die Site mit dem ausgelieferten Display längst verlassen haben. Die Bandbreite an Möglichkeiten, Online-Werbung zu verpassen, ist groß. Da wundert es kaum, dass die tatsächliche Sichtbarkeit eines ausgelieferten Werbemittels („Ad Viewability“) gerade im Branding zu einem Qualitätskriterium avanciert. Und das im manuellen und im programmatischen Bereich.

Passende Lösungen, u. a. von AppNexus, DoubleVerify, Integral Ad Science oder Meetrics nehmen nicht nur Screengröße, Endgerät und Betriebssystem der User unter die Lupe. Sie messen auch, wie viel Prozent eines Werbemittels die Nutzer im Browser-Fenster wie lange betrachtet haben. Last but not least fällt unter Viewability-Qualität auch die Aufgabe, auf betrügerisch eingesetztes Inventar hinzuweisen und dem Thema Betrug („Ad Fraud“) weitestgehend den Riegel vorzuschieben.

Aber der Reihe nach: Der Standard für Sichtbarkeit, den das US-amerikanische Interactive Advertising Bureau (IAB) festgeschrieben hat, rangiert bei 50/1. Das bedeutet, dass 50 Prozent der Displayfläche mindestens eine Sekunde lang sichtbar sein müssen, damit das dazugehörige Werbemittel eine vollwertige Ad Impression verzeichnet. Bei Desktop-Video-Ads liegt dieser Wert sogar bei 50/2. Technisch betrachtet schickt ein Skript Signale an den ausliefernden Adserver, solange sich die Werbung im sichtbaren Bereich eines Browser-Fensters befindet. Öffnet der User ein anderes Programm oder wechselt er das Browser-Fenster, reißt das Signal ab. So lassen sich die dem User-Auge dargebotene Fläche und die Betrachtungsdauer auswerten.

Qualitäts-Check: Die Viewability-Beeinflusser

Um das Vertrauen der Werbungtreibenden in diese handfesten Ad Impressions zu stärken, hat der Analytics-Dienstleister comScore einen „Industry Trust“ ins Leben gerufen. Neben der Frage nach der reinen Viewability stellen sich drei weitere: Hat erstens die richtige demografische Gruppe das Display Ad gesehen? Und wurden Werbemittel regional passend ausgeliefert? Wurde das Display zweitens im passenden Markenumfeld platziert? Denn wer will – apropos Markensicherheit – schon mit seiner Airline im Umfeld eines Berichts über einen Flugzeugabsturz werben? „Je nach strategischem Ziel lassen sich Negativkriterien aber auch umkehren“, skizziert Milan Dolinar, VP Sales für die DACH-Region bei comScore in Frankfurt.

Versicherungsleistungen könnten, je nach Strategie, gut und gern in kritischen Umfeldern stehen. Oder Unternehmen könnten gezielt Wunschplatzierungen wählen, in denen sich die Konkurrenz zeigt. „Es geht darum, ein Umfeld vor der Auslieferung inhaltlich zu kontrollieren“, resümiert Dolinar.

Drittens: Ist es zu betrügerischen Platzierungen gekommen? Oder drohen welche? Hier haben oft Bots („Non Human Traffic“) ihre Tentakeln im Spiel. Sie geben vor, Menschen aus Fleisch und Blut hätten das Werbemittel „gesehen“. In Wirklichkeit sorgen Schadprogramme auf infizierten Computern für Seitenaufrufe. Oder Werbung wurde nur vorgeblich auf Plattform X ausgeliefert, landet dann aber ganz woanders („Domain Hiking“). Da Betrüger immer schon kreativ gearbeitet haben, forschen selbstlernende Algorithmen, so auch beim Programmatic-Spezialisten Rocket Fuel, nach typischen Mustern nichtmenschlichen Surfverhaltens. Dazu zählen zahlreiche Anfragen binnen Sekundenbruchteilen oder die überbordende Cookie-Verteilung durch die betrügerische Nutzung von iFrames.

Mit dem Wachstum der Online-Branche wächst auch die Betrugsbereitschaft. Laut Oliver Hülse, Managing Director der Marketingplattform Rocket Fuel in Hamburg, ist programmatische Werbung bei der Qualitätssicherung der manuellen Buchung hier sogar überlegen: „Im programmatischen Bereich ist es noch schwieriger zu betrügen als im herkömmlichen Mediaeinkauf, weil dort Traffic binnen Millisekunden analysiert wird.“

Doch egal ob programmatisch oder manuell: Die Dentsu-Aegis-Tochter Carat hat schon vor einem Jahr eine flächendeckende Messung nach Qualitätskriterien eingeführt, um die Spreu bei der Platzierung nach Werbewirkung vom Weizen zu trennen. Laut Carat-Deutschland-Chef Marc Nabinger erweist sich damit schnell, ob etwa Auslieferungen auf Marktplätzen den Ansprüchen der Advertiser genügen. Oder ob Platzierungen „Below the Fold“ selbst auf reichweitenstarken Publisher-Sites sichtbar genug sind. „In Zeiten von Adservern und Programmatic wollen Werbekunden den mit der Auslieferungsqualität verbundenen Preis in Echtzeit erfahren“, betont Nabinger.

Während Advertiser und ihre Agenturen den Qualitätstrend befürworten und Adserver einschlägige Technologie zu integrieren suchen, dürfte dieser für Publisher zu einem zweischneidigen Schwert werden. Denn nicht gesehene Ad Impressions sind streng genommen auch nicht abrechenbar. Allerdings ist dieser Effekt schon in die bisherige Preisgestaltung eingeflossen, wie Nabinger betont: „Das frühere Preisgefüge für Display Ads wird nicht komplett ad absurdum geführt und der Markt nicht auf den Kopf gestellt“, ist er überzeugt. Indes werde die vermessbare Display-Welt kleinteiliger und bestimmte Platzierungen würden für Brandingzwecke sogar ganz wegfallen. Vermarkter würden in Viewability-Software investieren und mit den Erkenntnissen ihre Sites umgestalten – wenn das Inventar, je nach genutztem Endgerät, zu besonders guten oder schlechten Sichtbarkeiten führe.

Generell steigt für alle Beteiligten des Ökosystems der technische Aufwand. Skripte müssen eingebaut werden. Es braucht Kontrolle und Optimierung der Werbemittelplatzierungen nahezu in Echtzeit. Laut Dolinar ist technisch derjenige verantwortlich, der das Creative einbindet – also meist die Agentur. Der Publisher gleicht nach eigener Validierung metrische Abweichungen – fünf bis sieben Prozent sind laut Dolinar im Rahmen – durch Überlieferung aus. „Indes müssen alle Marktteilnehmer zusammen einen gemeinsamen Standard finden und Buyer und Seller Hand in Hand arbeiten“, fordert Nigel Gilbert. Ohne lässt sich die Technologie nicht skalieren, begründet der VP of Strategic Development in Europe beim Ad-Tech-Lösungsanbieter AppNexus. Der Markt wachse nur, wenn Vertrauen herrsche und wenn es realistische Chancen gebe, zum Beispiel schwarze Schafe zu identifizieren und zu blockieren. „Wenn nur einer in der Kette schläft, geht das ganze Ökosystem kaputt“, warnt Dolinar. Leider seien viele Einkäufer noch nicht bereit, für Viewability-Qualität zu zahlen, und machten teilweise Kompromisse bei der Platzierung.

Wer zahlt?

Dabei haben sie Möglichkeiten, das Risiko entweder abzuwägen oder mit Tools auf Nummer sicher zu gehen: „Wenn sie den Seller kennen, können sie sich die Rosinen herauspicken, fahren ein geringeres Risiko und erzielen idealerweise einen höheren Return on Investment“, skizziert Gilbert. Wer nichts über sein Bieterumfeld wisse, sei indes gut beraten, eine Viewability-Sicherheits-Software aufzusetzen, um die Kosten im Griff und das AI-Volumen im Auge zu behalten. „Ohne Informationen und ohne Sicherheit würde ich die Finger von unbekannten Umfeldern lassen“, rät Gilbert.

„Trotz Technologien ist einerseits kein Online-Marketer hundertprozentig vor Bot Traffic und Betrug gefeit“, warnt unterdessen Hülse. Andererseits hätten die Tools als Qualitätssicherer auch ihren Preis. „Der Markt muss eine zusätzliche Messung finanzieren“, bekräftigt Nabinger. Ob sich die Preise jedoch – notwendig geworden durch den erhöhten Analytics-Aufwand – mehr zugunsten der Einkaufsmacht oder der Dienstleisterkette entwickeln, wird sich noch herausstellen.

Jetzt könnte man noch einen Schritt weitergehen und eine verbürgte AI aktiv nutzen, um Werbemittel nach einer bestimmten Sichtbarkeitsdauer auszutauschen und die Ausspielung in Sekunden abzurechnen. Laut Dolinar ist dies jedoch „zu disruptiv“ für das Ökosystem. Ähnlich verhält es sich mit differenzierten Werbezielen, wie Hülse skizziert: Was wäre, wenn der Werbungtreibende XY eine höhere Sichtbarkeit von 70/3 forderte? Technisch kein Problem; aber auch hier wird es heißen: Qualität kostet Geld. Der Messaufwand steigt. Und das Verhältnis von Aufwand und Ertrag muss sich am Ende für alle Beteiligten rechnen.

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