dmexco zwischen Schöngeist und Pragmatismus

19. September 2013 Kommentar Link zu diesem Artikel

Internationaler, größer und möglicherweise sogar visionär – bei der dmexco scheint abermals alles im Fluss. Die Nabelschau des digitalen Marketings am 18. und 19. September 2013 in Köln verzeichnete in gewohnter Manier zahlenmäßige Superlative: 28 Prozent mehr Aussteller (gesamt: 742) als noch 2012 und 17 Prozent mehr Besucher (gesamt: mehr als 26.000). Während die Messe Operationalisierungs-Themen zum Gegenstand hatte, traten im Kongress „Zeitgeister“ wie Big Data, Datenschutz, Storytelling und Markenerlebnis in den Vordergrund: „Eine der größten Aufgaben besteht darin, sich nicht von der Technologie überwältigen zu lassen, sondern sich in die Ideen zu verlieben. Immerhin sind Ideen und Content auch in Zukunft das Alleinstellungsmerkmal schlechthin“, mahnte Keynote-Speaker Marc Pritchard, globaler Markenhüter bei Procter & Gamble.

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„Wie können wir bessere Vorhersagen treffen?“

Auf Metaebene debattierten dies Unternehmer wie Quentin George (Unbound, San Francisco) auf dem Opening Summit. Die Podiumsdiskussion zum Kongressauftakt drehte sich um Fragen, wie sich kommunikationsgesättigte Verbraucher aktivieren lassen und wie Online-Marketing (ressourceneffizient) monetarisierbar wird. Und vor allem: „Wie können wir hier bessere Vorhersagen treffen?“, betonte George des Pudels digitalen Kern. „Auf welcher Grundlage entscheiden Marketer, welche Strategien Innovationen im digitalen Ökosystem tatsächlich nach vorn bringen?“, ergänzte Nigel Morris von Aegis Media, London. Derweil warnte Brian Wong (Kiip, San Francisco) vor dem emotionalen Verlust durch zu pragmatische Werbung. Ophir Tanz (GumGum, Santa Monica) sieht indes – in Anspielung u.a. auf Google – Schwierigkeiten darin, dass Werbungtreibende gezwungen sind, in wenige große Kanäle zu investieren.

Drei Geräte, ein Profil

Auf der Messe kreisten die Gespräche derweil um pragmatischere Themen, etwa: Wie Multiscreen-Nutzer („Drei Geräte, ein Profil“) zu fassen sind und was anpassungsfähige Darstellungen („Responsive Design“ via HTML5) bei derzeit immerhin knapp 12.000 verfügbaren mobilen Endgeräten leisten müssen – nicht nur hinsichtlich Browser, Betriebssystem und Rotationsdarstellung. Ferner befindet sich die „Badewanne“ stärker denn je unter der Lupe: In welchen Phasen der Customer Journey (grafisch in der Regel als Badewanne dargestellt, da Erst- und Letztkontakt als Badewannenrand am stärksten ausgeprägt sind) müssen Kampagnen Verbraucher auf Branding- und/oder Sales-Aktivitäten hin wie ansprechen? In welchen Nutzungssituationen (auch apropos Geschwindigkeit und Bandbreite) und in welchen Phasen des Kaufzyklus liefert eine App den besseren Return-on-Investment als via Browser ausgespielte Werbung? Was hat es mit der Sonderrolle des Tablet als Hybrid zwischen klassischem Computer und Mobile Device auf sich? Und wie färbt diese auf das Kundenverhalten ab? (Und natürlich umgekehrt.) Wie befeuern Marketer Apps im Ranking (App Store und Co.) und den Lebenszyklus der mobilen Helfer gleich mit? Und wie konvertiert die Parallelnutzung von verschiedenen Apps? – Man denke im Automobilhandel an das Zusammenspiel von Probefahrtengenerator, Händlersuche im Umkreis – alles inklusive Navigationshilfe und Produktinformationen. Was bedeutet all das für die Werbe-Spendings? Für Effektivität? Und Effizienz? Welche Informationen im Mobile Marketing dürfen ausgelesen bzw. in welcher Form gespeichert und genutzt werden, um „stupides Retargeting zu überwinden?“, wie es ein Real Time Advertiser auf der Messe formulierte.

Das diesjährige Messemotto „Turning Visions into Reality“ dürfte sich jedenfalls in nächster Zeit als Herkulesaufgabe für die Praktiker erweisen.

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