E-Commerce & Online-Marketing: Ein Fanal für den Handel

27. Juli 2015 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa

Internet-Technologien wie Dash- und Buy Button werden ihre Spuren im E-Commerce hinterlassen. Das Marktgefüge des Online-Handels konsolidiert sich – auch wegen des Internets der Dinge und des wachsenden Social Shopping.

Hilfe, meine Waschmaschine ist nur mittelschlau. Weder kann sie die im Haushalt bevorzugten Waschgänge anstoßen – je nachdem, ob Handtücher oder Business-Klamotten in ihrer Trommel landen. Noch hat sie damit begonnen, mir Nachfüllpacks an Woll- und 60-Gradwäsche-Laugen zu organisieren. Das Internet der Dinge („Internet of Things“), kurz „IoT“, scheint noch weit weg.

Der Handelsriese Amazon will das ändern und testet Geräte, die sich zwischen den Haushalt und die Amazon-Shopping-Infrastruktur klemmen: Wird der konfigurierbare „Amazon Dash Button“ – optisch eine Art Tip-on-Klingelknopf – gedrückt, löst er über WLAN und eine App eine Bestellung im Online-Shop von Amazon aus. Derzeit ist der Button allerdings nur in den USA für 256 verschiedene, schnelldrehende Produkte programmierbar – angefangen von Rasierklingen bis hin zur Anti-Aging-Cremes. Darüber hinaus zündet Amazon ab Herbst mit dem Dash Replenishment Service Stufe zwei seiner IoT-Ideen: Gerätehersteller wie der Wasserfilterbauer Brita, der Druckerproduzent Brother und die Waschmaschinen von Whirlpool sollen dann entweder mit einem eingebauten Dash-Knopf aufwarten. Oder mit einem Füllstandsmesser nebst direktem Draht zu Amazon: Ein Sensor ermittelt, wann sich die Druckertinte oder das Waschmittel dem Ende zuneigen und übernimmt automatisch die Nachorder. Der Kunde kann sich den Gang zum Online-Shop, zumindest für besagte Nachfülldinge, sparen – soweit der Plan.

Sollte dieser aufgehen, können Amazon und die verbandelten Markenartikler wie Gillette oder L’Oréal sowie die Gerätehersteller ihre Kundenbindung und die Markentreue der Abo-Knopf-Shopper erhöhen, denn wer will schon Händler oder Marke wechseln, wenn man – sehr bequem – nur aufs gebrandete Knöpfchen drücken muss, sobald die Kaffeebohnen der Marke X auszugehen drohen? Und was erst, wenn die Waschmaschine künftig ein SOS sendete, damit auch der Techniker von Amazon Home Service ins Haus käme? Oder wenn der Shopping-Gigant schon einmal Werbung für Neugeräte veranlassen könnte? Kreative Chancen, um zu verkaufen, stecken jedenfalls drin, in diesem „IoT-Ding“.

Salonfähig machen

„Während sich das Gros der Händler vorhandene Technologien wie Tablets zunutze macht, entwickelt Amazon eigene Einkaufsgeräte“, sagt Lars Hofacker, Leiter des Forschungsbereichs E-Commerce am EHI Retail Institute in Köln. Er denkt dabei auch an den Akustiksensor Amazon Echo, eine Art Siri für dss Wohnzimmer. Dieser liest Kunden buchstäblich die Wünsche von den Lippen ab. Die „Zwischentechnologien“ (Hofacker) sind als Kundenerziehungsprojekt zu werten. Sie können „den Verbrauchern die Angst vor selbstständig agierenden Geräten nehmen“, ist Hofacker überzeugt.

„Ob ein Anbieter indes einen intelligenten Beacon für die automatisierte Nachbestellung von Nachfüllmaterialien ausliefern kann, bevor diese verbraucht sind, ist vor allem ein Datenthema“, betont Susanne Zander, Chefin und Partnerin bei Xpress Reply in Gütersloh, Anbieter für Handels-IT-Lösungen. Auch wenn die rechtlichen Aspekte noch abzuklären seien: Datenintelligenz sorge zwar für Mehrwerte. Der unternehmerische Erfolg hänge aber an der kreativen Idee, die die Technik zur Anwendung bringe, nicht umgekehrt.

Damit Händler nicht von technisch getriebenen Revolutionen überrollt werden, müssen sie mit Hilfe der Technologie ihren Service verbessern, fordert Zander. „Und sie müssen hinterfragen, ob sie die kritische Masse erreichen, damit es sich rechnet, einen Kunden etwa mit einem Dash-Button an ein Abo zu binden“, ergänzt René Otto, Chef des Fan-Shirt-Händlers Rock’n’Shop. Kunden schätzten einerseits flexible Abos, für die Dash geradezu prädestiniert sei. Der Mechanismus sei für Händler andererseits nur bei hohen Frequenzen lukrativ, bei ausreichenden Margen, bei Produkten, die etwa per App einfach zu bestellen seien, und in Bereichen (wie bei Rasierklingen), die etwas Vorlaufzeit vertrügen.

Das heißt aber nicht, dass Händler gleich Tip-on-Bestellknöpfe auf den Markt werfen müssen, um zu überleben: „Wer hindert mich daran, den ehemaligen Pril-Blumenaufkleber als App aufs Handy zu legen? Wenn nicht gleich eine ganze Einkaufsliste?“, gibt Max Thinius, Nachhaltigkeits- und Online-Lebensmittelhandels-Experte im Berliner Handelsverband bevh, zu bedenken. Wer hindere Stationärhändler daran, über Shopping-Apps den Abverkauf zu steigern und damit Neugierige in den Laden zu ziehen? – Es gibt also durchaus Strategien für bedrohte, mittelständische Händler.

Aber das ist längst noch nicht alles: Ähnlich disruptiv wie Dash verhält sich dessen virtuelles Pendant, der Buy-Button. Mit dem digitalen Kaufknopf wollen die sozialen Netzwerke Pinterest, Facebook und Co. am E-Commerce mitverdienen. Prominentestes Beispiel ist Google. Das Unternehmen wird den digitalen Knopf in den nächsten Monaten ausrollen. Ginge es nach dem Internetriesen, liefen künftig alle Transaktionen direkt über Google. „Der Kauf-Button drückt aus, dass sich Google zu einem Aggregatoren-Marktplatz wandelt und den Traffic von anderen Anbietern zu sich verschiebt“, skizziert Andreas Reiffen, CEO des SEA-Unternehmens Crealytics in Passau. „Für Händler stellt das ein Riesenproblem dar, weil sie sich dann nur noch über den Preis differenzieren können und weil Teile der Wertschöpfung auf die Aggregatoren von Instagram bis Google übergehen“, betont er.

Händler zu Logistikern degradiert?

Zwar wird das E-Commerce-Volumen durch den Buy-Button steigen, prophezeit Reiffen. Aber die Händler müssen plötzlich mehr von ihren Margen abzweigen. Dass Amazon und Zalando daran arbeiteten, das Marktplatzgeschäft weiter vorantreiben, verbessert die Situation der KMU-Händler unter Druck nicht gerade. Alibaba aus China baut zudem sein Advertising-Geschäft aus, ein weiterer Konsolidierungskatalysator.

Mit ihren Aktivitäten bewegten sich die genannten Retail-Riesen weg vom eigentlichen Handel: „Sie wollen weniger Produkte einkaufen, aufs Lager legen, verkaufen und versenden“, skizziert Reiffen. Dies überließen sie kleineren Händlern, die in der Folge zu reinen Logistikern zu verkommen drohten. „Profitieren könnten indes die lokalen Händler – sofern diese ihre Warenwirtschaftsdaten an Google lieferten, um Stationärkunden für die Bestandsabfrage von Click & Collect zu gewinnen und die dazugehörigen Verkäufe direkt am Point-of-Sale selbst generieren“, erläutert Reiffen. Indes sei es für manchen gewachsenen Einzelhändler eine Herkulesaufgabe, die benötigten Daten für Click & Collect zu vereinheitlichen und online zu stellen – besonders, wenn das eigene Inventar noch nicht sinnvoll organisiert sei.

Unterm Strich ist die Konsolidierung nicht mehr aufzuhalten. Laut Alexander Graf, Chef von eTribes in Hamburg und Herausgeber von Kassenzone.de, differenziert sich der Markt aus. Unter den Top-Online-Händlern tummelten sich zwar zahlreiche Newcomer, die sich immer noch schnell – wenn auch nicht unter den Top-zehn-E-Merchants – etablieren könnten. Die zehn Größten konnte ihre Umsätze unterdessen steigern. Amazon dominiert den Markt, nicht zuletzt weil es von der Umverteilung am Markt profitiert. Nischen gibt es dort, wo Amazon, Otto und andere Kategorien bislang ignoriert haben. „Damit sich Nischen-Player mit einem Wettbewerbsvorteil positionieren können, müssen sie in Themen und Technologien investieren“, skizziert Zander einen Ausweg. „Kleine Online-Shops entkommen der Preistransparenz im Web, indem sie wie ein Net-a-Porter inspirieren, bequem wie Amazon sind oder per Eigenmarken ein hohes Alleistellungsmerkmal anbieten“, ergänzt René Otto. Einige Internet Pure Player versuchten, über Offline-Erlebnisse wie Magazine (siehe Zalando) oder stationäre Fitting Rooms (wie bei Modomoto) „mit den Assets der Kohlenstoffwelt“ (Hofacker) anfassbarer zu werden und so mit den Vorteilen beider Welten zu spielen.

Es gibt also durchaus Chancen für kleine, schlaue, agile Händler und Garagen-Start-ups. Rock’n’Shop als Mittelständler scheint gut vorbereitet auf die E-Commerce-Zukunft: Die Hamburger haben ihre Logistik längst für das Drittgeschäft geöffnet, 2015 eine eigene Amazon-Marketplace-GmbH gegründet und launchen sukzessive neue E-Shops.

 

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