Eine Kaffeebohne wird zum Ereignis

27. Juni 2014 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Dialog

Was haben Blaubeerfrischkäse und Bakterien-Luftfilter gemeinsam? Bingo: Das Gros der Welt hat nicht auf sie gewartet. Das gilt auf für eine Novität wie die nussig-weich schmeckenden, am Vulkan Barú in Panama gereiften Kaffeebohnen. Die Nachfrage lässt sich aber schaffen –mit einer involvierenden Word-of-Mouth-Kampagne.

Aktions-Blog, um eine Kaffeebohne zum berichtenswerten Ereignis zu machen

Aktions-Blog, um eine Kaffeebohne zum berichtenswerten Ereignis zu machen

 

Um Einkaufsentscheider auf den Geschmack der „BellaCrema Selection des Jahres 2014“ (jener am Vulkan gewachsenen Bohne) und ihrer Espresso-und-Co-Schwestern zu bringen, hat der Kaffeeröster Melitta die „Konsumgöttinnen“ auf den Plan gerufen. In der gleichnamigen Online-Community und auf den Fan-Seiten im Social Web initiierte die Frankfurter Agentur Connected eine Empfehlungs-Marketing-Kampagne. Erklärtes Ziel: die Marke BellaCrema innerhalb der anvisierten Frauenzielgruppe „positiv ins Gespräch zu bringen“. Melitta wollte Probierkontakte knüpfen und sich in der Folge Nutzerrezensionen verdienen, außerdem Kommentare und geteilte Inhalte.

Im Fokus stand eine unter bald 11.000 Bewerbern ausgewählte Testgruppe von 2.000 Nutzern oder Besitzern von Kaffeevollautomaten, Einkaufsverantwortlichen, darunter maximal 20 Prozent bisherige Melitta-Anhänger bzw. -verwender. Die ausgewählten Frauen erhielten ein umfangreiches Paket: neben sonstigen BellaCrema-Proben auch mehrere Packungen der Jahresselektion 2014 – alles zum Testen und zum Weitergeben. Zusätzlich verlosten die Kampagnenmacher unter den abgelehnten Bewerberinnen 1.000 Probierpäckchen der vulkangereiften Jahresbohnenedition. „Mit diesen Zusatzgaben hat Melitta weitere Probierkontakte generiert, damit ‚Good Will‘ signalisiert und so Sympathien erzeugt“, kommentiert Nicola Hofmann, Geschäftsführerin von Connected.

Zum Zuge kamen neben der Plattform Konsumgöttinnen.de das Facebook-Fan-Pendant und die einschlägigen Präsenzen auf Twitter, Google Plus, Pinterest und Instagram. Ein Aktions-Blog setzte die Produkt-Benefits („Arabica-Qualität“ und „Geschmacksvielfalt von mild bis kräftig“) in Szene und aktivierte potenzielle Bewerber. Wer am Test-Panel teilnehmen wollte, trug sich in ein Formular ein und legte dort seine Kaffeegewohnheiten offen. Es folgten der Versand der Testpakete an das Test-Panel und die „Good-Will“-Gruppe. Schließlich starteten weitere Aktivitäten, um das Involvement der Testerinnen zu heben. Kniffeligstes Moment: Die Anvisierten sollten nicht nur BellaCrema selbst probieren, sondern auch animiert genug sein, um Kaffeebohnenproben an Freunde, Verwandte und Kollegen weiterzugeben.

Nutzer führten Gespräche im Social Web, verfassten Testberichte und luden Fotos hoch – auf Konsumgöttinnen.de, auf Bewertungs- und Shopping-Portalen sowie in den Blogs. Psychologischer Treibstoff: Fühlt sich eine Verbraucherin erst einmal wie eine Expertin, gerät eine Kaffee-Selektion des Jahres zu einem berichtenswerten Ereignis. Allerdings braucht diese Bereitschaft immer wieder redaktionelle Anstupser – auch in Gestalt von Erinnerungs-E-Mails an die bekannten Tester. Im Melitta-Projekt moderierte und kontrollierte die Connected-Redaktion das Feedback, um Gesprächsanlässe über kleine Aktionen oder Gewinnspiele loszutreten, Nutzer-Posts zu provozieren und so die virale Verbreitung weiter anzukurbeln.

Die Marke BellaCrema profitierte unter anderem von den Rezensionen und ihrem Einfluss auf den Qualitätsfaktor der organischen Suche: „Die Testberichte leisten einen entscheidenden Beitrag zu einem besseren Google-Ranking und beeinflussen Verbraucher, die auf Produktsuche sind“, erkärt Hofmann. Connected geht in ihrer Hochrechnung davon aus, dass die Aktion durch virale Effekte insgesamt mehr als 300.000 Gespräche initiierte.

98 Prozent der Test-Nutzerinnen goutierten BellaCrema mit „gut“ oder „sehr gut“; 88 Prozent bewerteten ihre Erfahrungen mit der Marke als „sehr positiv“. Zwei Drittel der Tester schmeckte die Selektion des Jahres laut eigenem Bekunden besser als die jeweilige bisherige Stamm-Kaffeesorte. 87 Prozent gaben an, die Markenfamilie „wahrscheinlich auch in Zukunft“ weiterzuempfehlen. Laut Connected-Statistik fanden mehr als 16.000 initiierte Kaufimpulse statt. Laut einer zusätzlichen Befragung haben 90 Prozent der Testerinnen BellaCrema erneut gekauft. Connected geht davon aus, dass im Durchschnitt neun Freundinnen, Verwandte und Kollegen, denen die Frauen im Test BellaCrema ans Herz gelegt haben, die Kaffeesorte tatsächlich gekauft haben.

Die Zahlen dienen Strategen und Kampagnenmachern aber allenfalls als Krux: Die punktgenaue Abverkaufsmessung findet mangels A/B-Test-Möglichkeiten praktisch keinen Einsatz. Wer möchte schon auf Aktionen im übrigen Marketingmix verzichten, nur um Empfehlungsmarketing und seine Wirkung auf den Abverkauf methodisch sauber zu belegen?

Interessant wird Word-of-Mouth, wenn die dazugehörigen Kampagnen Rückschlüsse auf die Tiefe von Empfehlungen zulassen und Auskunft darüber geben, ob eine Kampagne Sales-orientiert genug gearbeitet hat. Auch Melitta hat längst eigene Vorstellungen davon, warum Marken wie BellaCrema Empfehlungsmarketing brauchen: „Word-of-Mouth-Kampagnen sind zu einem wichtigen Baustein in unserem Marketing-Mix geworden“, skizziert Nicole Böhmke, Senior Product Manager Ganze Bohne bei Melitta. Das Unternehmen habe keine Scheu, seine Produkte von Verbrauchern testen und beurteilen zu lassen. Die „sehr guten Bewertungen“ der getesteten Produkte sprächen für sich. Zudem messe der Kaffeeröster regelmäßig positive Veränderungen – etwa bei der Marken-Sympathie oder dem Net Promoter Score, der die Weiterempfehlungsbereitschaft als Kennziffer darstellt. „Und ganz nebenbei liefern uns die Tester wichtige Insights, die uns helfen, unsere Produkte stetig zu optimieren“, resümiert Böhmke.

 

 

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