Außenwerbung: Anpfiff für Ambient

6. April 2006 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Horizont

Werbungtreibende trauen sich noch nicht wirklich an Ambient-Medien heran. Die Anbieter hoffen, dass sich dies mit der Fußball-Weltmeisterschaft ändert.

Drei bei 64 Spielen live im Stadion. Und dann das: eingeschränkte Verfügbarkeit klassischer Werbeträger kurz vor dem WM-Spektakel im Juni und Juli, happige Preisaufschläge für TV und Radio sowie Werberestriktionen der Fifa. Ausweichen ist angesagt.

„Wir gehen davon aus, dass viele Unternehmen im Rahmen der WM Verlagerungsstrategien von klassischer Werbung hin zu Below-the-Line-Aktivitäten umsetzen werden“, schätzt Henning Ehlert, Marketing- und Vertriebschef der Hamburger Mediaagentur JOM Jäschke Operational Media. „Davon werden aufmerksamkeitsstarke, alternative Werbeformen wie Ambient-Medien profitieren.“

Noch im März sah die Realität weniger rosig aus. Nicht jeder Ambient-Media-Anbieter war in puncto WM-Kampagnen ausgebucht. Woran liegt’s? Haben Mediaplaner dieGattung nicht auf dem Schirm? Zwar nimmt der Zuspruch leicht zu, wie die im September 2005 erstellte GfK-Studie über die „Nutzung alternativer Werbeformen“ im Auftrag von Robert & Horst Marketing in München belegt. Aber: „Viele Entscheider stehen Sonderwerbeformen wie Ambient skeptisch gegenüber, da es noch an Erfahrungswerten und Werbewirkungsstudien mangelt“, skizziert Ehlert.

Gut beraten ist, wer Erfahrungswerte vorweisen kann. Zu den etablierten Ambient-Formen gehört Taxi-Werbung. Anbieter Taxi-AD in Hamburg, der bundesweit rund 2000 Taxen mit Dachwerbung unter Vertrag hat, ließ bereits für zwei Referenzkampagnen unter anderem nach Tausend-Kontakt-Preis (TKP), Reichweite und Alterszielgruppenforschen.

So hatte er nicht erst zur WM die begehrten Argumente parat. Obwohl keiner der anvisierten Kunden das bis zum 31. Dezember 2005 limitierte Early-Bird-Exklusivpaket für alle WM-Städte buchte, gewannen die Hanseaten immerhin das Landesmarketing Baden-Württemberg in Stuttgart und die Messe Stuttgart. Sie überzeugte Taxi-AD nicht zuletzt von der WM-Tauglichkeit seines Produkts, „weil das Kontaktpotenzial von Taxiwerbung aktionsbezogen sehr hoch ist“, wie Taxi-AD-Chef Ralf Johansson erklärt. Etwa dann, wenn sich kaufkräftige Touristen auf dem Weg ins Stadion um freie Taxis balgen.

Bewegung im buchstäblichen Sinne gab es bei der auf Ambient-Medien gemünzten WM-Kampagne „+10“ von Adidas. Schon im Oktober vergangenen Jahres ließ der Sportstylist mobile Billboards des Dienstleisters Promoductions zwei Tage lang in unterschiedlichen Formationen durch Hamburg kreuzen. Jeder Wagen war tapeziert mit überlebensgroßen Abbildungen von Spielerpersönlichkeiten wie Michael Ballack und David Beckham.

Trotz der früh umgesetzten Ambient-Kampagne hat Hauke Hansen, Leiter Marketing und Sales bei Promoductions in Hamburg, die Erfahrung gemacht, „dass sich die meisten Buchungsanfragen auf die heiße Phase der WM beschränken“. Das könnte damit zu tun haben, dass die populären Spielkombinationen der letzten Partien naturgemäß noch nicht feststehen. „Einige Unternehmen setzen auf spontan gebuchte Schmankerl“, hofft Hansen.

Ob seine Billboards im Frühsommer in die so genannte Bannmeile dürfen – die von der Fifa verhängten Wrbeverbotszonen für Nicht-Sponsoren rund um die Arenen –, steht noch nicht fest. Doch so lange Autos in Sachen „Gemeingebrauch“ auf den Straßen unterwegs und nicht geparkt sind, dürfte dem nichts entgegenstehen. Darauf beruft sich jedenfalls der Werberechtler Wolf-Dietrich Braun, Justiziar von Velotaxi in Berlin. Hansen erklärt dazu: „Wir können unseren Kunden zwar nicht garantieren, dass wir in die Bannmeile hineinkommen. Aber wir werden es – ohne Krawall – versuchen.“

Nike Deutschland erntete mit seiner Schulinitiative zur Kampagne „Joga Bonito“ Zuspruch von Schülern und werbekritischen Pädagogen – dank enger Zusammenarbeit mit Schul- und Sportfachleitern. Der Sportartikler stellt noch bis Ende April auf einer Fußballtour an 250 Schulen verschiedener WM-Städte ein Spielfeld in den Turnhallen und einen Aktionsbus auf den Schulhöfen bereit. „Damit wollen wir die Begeisterung über die WM in die Schulen transportieren“, sagt André Mücke, Chef des Hamburger Schulmarketers DSA Youngstar, der die Initiative für Nike umsetzt.

Neben Flyern mit Spielregeln und Plakaten, die auf ihr Turnier hinweisen, erhalten teilnehmende Schulen Fußbälle für den Sportunterricht. Die Gewinnerteams können es bis zum Bundessieger bringen, der in ein brasilianisches Fußball-Camp fahren darf. „Zahlreiche Schulleiter und Lehrer haben sich für eine Wiederholung der Aktionen stark gemacht“, freut sich Olaf Markhoff, Sprecher von Nike Deutschland.

Trotz erster WM-Referenzkampagnen: „Im Hinblick auf Ambient fehlt es derzeit noch an Erfahrungswerten, Best-Practice-Kampagnen und Spekulierfeudigkeit der Kunden“, resümiert JOM-Chef Ehlert. Er hofft darauf, „dass Ambient-Medien, wenn auch nicht gleich zur WM, aber doch danach, einen Schub erfahren“. Damit sich Ambient emanzipieren könne, sei begleitende Marktforschung aber unabdingbar.

Geräuschpegel

Laut David Eicher, Chef der Robert & Horst Agenturgruppe, München, muss Ambient versuchen, das tradierte Marketingdenken zu hinterfragen und zu überwinden, damit alternative Werbeformen in klassische Kampagnen integriert werden. Die Schritte zum Erfolg beschreibt er so: „Ambient muss sich der Zielgruppe besonders auffällig, witzig und effektiv nähern.“
Henning Ehlert, Marketingchef von JOM Jäschke Operational Media in Hamburg, sieht den Vorteil der Ambient-Disziplin während der Fußball-Weltmeisterschaft darin, dass sie den „Geräuschpegel“ rund um klassische Werbebotschaften, der im WM-Zeitraum fast dreimal so hoch sei wie sonst, übertönen kann – „durch unkonventionelle Kommunikation und Aha-Effekte bei den Konsumenten“.

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