Influencer: Wie das Wir gewinnt

8. Januar 2014 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa

Einflussreiche Markenbotschafter mit Reichweite, Relevanz und Sympathiewerten treten an die Stelle klassischer Freundschaftswerbungs-Adressaten – vor allem in den sozialen Medien. Offensichtliches Marketingkalkül um ihre Person betrachten sie kritisch.

„F*ck Ambassador!“, entfuhr es kürzlich – völlig unspirituell – meiner bloggenden Yoga-Lehrerin. Dabei könnte Multiplikatoren-Marketing so einfach sein, wenn es nicht um Menschen ginge. Gut beleumundete Vertreter ihrer Zunft sollen Labels bekannt und vertrauenswürdig machen: Man verteile virtuelle Dienstgrade wie „Ambassador“ – an sich nichts Verwerfliches –, verfehle aber das erforderliche Maß an Fingerspitzengefühl und schwupp: Die potenziellen Markenbotschafter mit Reichweite, Relevanz und Sympathiewerten winken genervt ab, siehe Beispiel. Doch wie gelingt Multiplikatoren-Marketing?

Geben und nehmen

Für Guido Neuland, Director Marketing beim Präsentationsmaterialien-Distanzhändler Neuland in Eichenzell, ist das Thema eines zwischen den Menschen: „Oft kennen wir unsere Fürsprecher, Kritiker und Wortführer persönlich, tauschen uns regelmäßig mit ihnen etwa über die visuelle Aufbereitung von Gesprächen aus und entwickeln so neue Lösungen“, berichtet er. Erst wenn Produkte und Engagement im Kontakt stimmten, „dann machen überzeugte Kunden auch gern Werbung“, erklärt Neuland. Fans deeskalierten sogar: Kürzlich beschwerte sich ein Nutzer im Webshop öffentlich, die Pastellkreide brösele auf Papier. Bevor Neuland reagieren konnte, postete ein anderer Fan zurück: „Man kann Kreide schlecht vorschreiben, dass sie eine Kreide ist.“ Aus Neulands Mund hätte das lehrerhaft geklungen, aus dem eines Community-Mitglieds tönte die Botschaft souverän. Kein Wunder, dass Neuland Kritik aus Prinzip öffentlich macht und Probleme transparent löst. Die Rückmeldungen, teilweise aus der Community, fließen auch in die häufig gestellten Fragen des Online-Shops ein.

Glossybox, ein monatliches Kosemetik-Abo der Berliner Beauty Trend Holding, setzt auf das Miteinander. Sind vor allem die Video-Blogger(innen) begeistert von den liebevoll gepackten Schönheitsschachteln mit exklusiven Produkten, Magazin und Infokarten zum Monatsthema (etwa: „Sugar & Spice“), dann entsteht ein Hype. Dieser zeigt sich in Gestalt leidenschaftlicher „Unpacking“-Videos auf Youtube und entlädt sich dank tausender Filmabfrufe. „Das hat mit klassischer PR nicht viel zu tun“, kommentiert Mark Ralea, Global CMO von Beauty Trend. Emotionen würden anders transportiert.

Gehaltvolle Informationen

Man achte zudem auf Relevanz, Reichweite, Stärke, gehaltvolle Informationen, Neuheiten und emotionales Feedback der Blogger. „Dabei geht es uns weniger um einen positiven Post als um ein konstruktives Feedback, gern auch Kritik“, beteuert Ralea. Um eine längerfristige Partnerschaft mit den Influencern aufzubauen, scharte Beauty Trend im Oktober eine handverlesene Blogger-Auswahl im Berliner Headquarter und einer Duftmanufaktur um sich: Im Schminkheiligtum („Powder Room“) konnten die Markenbotschafterinnen spielerisch Boxenversionen kreieren, sich untereinander austauschen und später eigene Düfte kreieren, mitnehmen oder an die eigene Fan-Gemeinde verlosen. Und Beauty Trend bindet durch weitere Aktivitäten: Mancher Influencer durfte bereits einen Beitrag im Glossybox-Magazin veröffentlichen. In Polen entwarf die Bloggerin und Premierministertochter Kasia Tusk eine Special-Edition der Glossybox.

Für Paya Putsathit ist indes jeder einzelne Fahrgast und Facebook-Nutzer ein potenzieller Markenbotschafter. Der Chef von MFB MeinFernbus in Berlin setzt auf die Weiterempfehlung sowohl der zufriedenen Kunden, als auch der Mobilitäts-Blogger und „Bus Spotter“. Sie alle diskutieren ihre Erlebnisse mit MFB im Social Web, dazu Fahrpläne, Ertragsmanagement und Preise. Zum Service des 2011 gegründeten Unternehmens mit 34 Linien zwischen 116 Städten und bereits 1,3 Millionen Fahrgästen (Stand Oktober 2013) gehören Bistro-Ambiente, Fahrradmitnahme und WLAN im Bus – „ebenso wie die einfache Buchung“, betont Putsathit. Für  das Jahr 2014 plant MFB ein Loyalitätsprogramm; im Sommer hat allerdings schon das erste Fan-Event in einem Zeltlager an der Nordsee stattgefunden: Die ersten hundert Bewerber auf der MFB- Facebook-Seite durften mitreisen. Sie konnten sich vor Ort austauschen und Fragen an die Fimenchefs richten. Das erzeugte „eine hohe Kundenbindung“ (Putsathit) und knapp 200 Likes, Shares und Kommentare auf Facebook.

Die Marktforschung per Umfrage-E-Mail, welche die oft jungen MFB-Reisenden während der Fahrt erhalten, ermöglicht aufgrund steigender Fragebogenzahlen zwar keine Einzelrückmeldungen. Aber dafür setzt Putsathit „auf den transparentes Umgang mit Kritik“ und deren Übersetzung in Kommunikation: etwa um Kunden auf der Website besser zu informieren, wie viele Gepäckstücke sie mitnehmen dürfen. Von aufwendigen Incentives hält Putsathit indes nichts. Goodies nutzten sich ab, sofern das Unternehmen nicht gerade neue Nutzer punktuell mit Gutscheinen adressiere. Dafür seien Vorabinformationen aus erster Hand relevant,  involvierende Aktionen und ideelle Werte: etwa Einladungen an die fotovernarrten Bus Spotter, den hundertsten Bus zu knipsen. Oder die limitierte Miniaturbus-Edition zum Selbstkostenpreis für Fans. „Die MFB-Community freut sich, wenn sie beim Song-Contest von MeinFernbus über unser ,Crowd-gesourctes‘ Lied auf Facebook abstimmen darf “, ergänzt Putsathit.

Alle sind wichtig

René Otto, Chef des Fan-Shirt-Versenders Rock N Shop in Hamburg gibt ihm Recht:„Ein Incentive hängt immer von der Authentizität des Unternehmens ab und muss zur Erwartungshaltung passen.“ Autos zu verlosen, würde zum Beispiel das Tun von Rock N Shop konterkarieren. Stattdessen setzt Otto auf das Miteinander. So hat er über die Jahre nicht nur einen frenetisch postenden Fan schrittweise und transparent zur festangestellten Community-Managerin befördert. Damals war Kathrin allerdings längst ideeller Teil von Rock N Shop. Darüber hinaus lud der Händler zum Relaunch des Online-Shops 2011 eingefleischte Fans in den gesicherten Beta-Bereich und bat diese, den neuen E-Shop ausgiebig zu testen. Herausgekommen sind 20.000 Empfehlungen auf 700 Seiten Protokoll von 50 Teilnehmern. Dafür spendierte das Unternehmen, zur vollsten Zufriedenheit der Fans, 50 T-Shirts als Incentive, und die Fans trugen ihre Zufriedenheit mit ihrer rockigen Heimstätte in die Welt.

Das „Wir“ ist auch in der fleischgewordenen Co-Working-Community Betahaus in Berlin wegweisend. An diesem Standort, der gegenüber den Betahäusern in Hamburg (gerettet) und Köln (geschlossen) nicht ins Trudeln geraten ist, mieten täglich rund 200 Nutzer Schreibtische. Bis auf die Inhalte-getriebene Jahresplanung (Ticket-Verkauf für Vorträge des „Education Programms“) sucht man klassisches Marketing allerdings vergebens: „Wir denken nicht in Kategorien wie Incentive-Programme für den nachhaltigen Return-on-Investment“, skizziert Betahaus-CEO Madeleine Gummer von Mohl. Bindung und Weiterempfehlung entstehe aus der Community heraus: Betahaus poste nur Inhalte, „die wir Lust haben, zu teilen“. Und man schütze seine Mitglieder vor unintelligenter Werbung Dritter. Das Berliner Biotop sieht seine Aufgabe darin, den Kreativen vor Ort die Basis zu liefern, kreativ zu sprudeln. „Wenn man intelligent mit intelligenten Menschen umgeht, schlägt das jedes Incentivierungs-Programm haushoch“, betont Gummer von Mohl. Neben kostenlosen „Office-Hours“, einer Art Unternehmer-Sprechstunde, verdrahtet das Netzwerkhaus Freiberufler und Start-ups – etwa beim wöchentlichen Community-Frühstück. Daneben wirkt das Ambassador-Programm der Business-Online-Community Xing in Hamburg geradezu klassisch: „Xing unterstützt seine Ambassadors bei der Ausrichtung von offiziellen Events vor Ort und sichert ihnen Exklusivität für ihre Gruppen und Events zu“, berichtet Martha Hannappel, Team Lead Community bei Xing, über das virtuelle Schulterklappen-Modell für seine Moderatoren.

Grenzen beim Messen

Inwieweit Unternehmen bewerten und prognostizieren können, wie sich Erkenntnisse Marketing-Strategien übertragen lassen, ist noch offen. Zudem fehlen die Tools zur Berechnung eines viralen Kundenwerts. René Otto, durchaus zahlenaffin, widmet sich daher aktuell lieber „der Annährung an eine vernünftige Attribution der Customer Journey mit einem hierarchisch gestützten Monitoring“ und prüft weiche Faktoren in den sozialen Medien bevorzugt „mit dem Hirn, nicht mit der Maschine“. Eine Errungenschaft sei indes, „dass sich Influencer im Social Web in einzelnen Milieus kompakter bearbeiten lassen – als Massengeschäft von gestern bezogen auf spezifische Milieus.

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