Internet-Pure-Player und Print: Gemeinsam günstiger werben

23. Juni 2014 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Internet World Business

Von der Zeitung „Welt am Sonntag“ (WamS) werden pro Woche rund 400.000 Exemplare gekauft, die laut Verlag von mehr als einer Million Menschen, vor allem Männern, gelesen werden: eine respektable Reichweite. Pro Werbe-Seite verlangt der Verlag 63.993,60 Euro. Reichweite hin oder her: Für ein Start-up, das den Werbeaufwand vor kühl rechnenden Investoren rechtfertigen muss, ist das zu viel.

Werbekooperative: Zusammen mit Mister Spex warben in der „Welt am Sonntag“ sechs Online-Anbieter – und erzielten so viel Reichweite für weniger Geld

Werbekooperative: Zusammen mit Mister Spex warben in der „Welt am Sonntag“ sechs Online-Anbieter – und erzielten so viel Reichweite für weniger Geld

Wird der Platz geteilt, sinken die Kosten. Nur rund 10.000 Euro gab Mister Spex für eine Anzeige in der WamS aus, weil der Online-Optiker mit fünf weiteren Web-Händlern warb. „Bei deutlich niedrigeren Kosten waren die Reaktionen in etwa genauso hoch, wie wenn wir die Seite allein gebucht hätten“, freut sich Robert Käfert, Kundengewinnungschef beim Online-Optiker.

Gemeinsam erfolgreich

Online-Händler und Start-ups entdecken die Printmedien als Werbekanal. Um in Magazinen und Zeitungen mit hohen Auflagen und interessanten Zielgruppen zu werben, tun diese sich zu Werbegemeinschaften zusammen. „Die Online-Werbekanäle sind ausgereizt, alle sind schon da“, erklärt Käfert. Und Suchmaschinenmarketing wird je nach Keyword teurer. „Um möglichst viel Aufmerksamkeit zu gewinnen, setzennStart-ups oft auf Fernsehwerbung“, weiß Käfert. Doch Sendeplatz, zumal am Abend, wenn Millionen vor den Bildschirmen sitzen, ist teurer als Anzeigen. Deren Platz lässt sich außerdem sehr viel leichter mit anderen teilen.

Die Idee ist nicht neu, aber sie wird jetzt neu interpretiert – und anders von Unternehmen organisiert: Bisher bündelten Tageszeitungen die Anzeigen lokaler Händler und Dienstleister – unter einem saisonalen Thema oder für einen Stadtteil – selbst. Vergleichbare Werbekooperativen fanden sich auf Betreiben von Agenturen für Magazine zusammen, um hier etwa in der Weihnachtszeit auf besondere Geschenke aufmerksam zu machen. Jetzt werden die Unternehmen und Händler selbst aktiv, indem sie sich Partner suchen.

Für hohe Reichweiten zum Billigpreis überzeugt Käfert Partner wie den Schuhanbieter Scarosso, die Internet-Parfümerie Parumdreams.de oder den Kunstanbieter Wandbilder XXL. Sein Argument: „Über Paid Search, also über einen kurzen Adword-Slogan und einen Link, lassen sich keine Marken- und Produktgeschichten erzählen.“

Je nach Werbeträger und dessen Zielgruppen bringt er unterschiedliche Online-Anbieter zusammen, die unter dem Oberbegriff „Premium Shopping“ werben. Keiner konkurriert mit dem anderen, die Angebote zusammen können aber zu einer Themenwelt ergänzt werden. Alle unterwerfen sich zudem gestalterischen Regeln: Für Eleganz und Einheitlichkeit erscheinen etwa die Logos in Schwarz-Weiß, die Länge von Erklärungstexten ist begrenzt. Die Leser finden über die Online-Adresse, ein Produkt und einen Rabattcode in den Online-Shop zurück. Inzwischen erschienen mehrere „Premium-Shopping“-Sammelanzeigen in der WamS sowie im Mode- und Promi-Magazin „Instyle“. Zwischen 5.000 und 10.000 Euro bezahlte jeder Partner. „Der Aktionszeitraum ist plan- und überschaubar, das Kosten-Nutzen-Verhältnis hinsichtlich der Neukundenakquise absolut vertretbar“, sagt Daniel Lang, Marketing-Manager bei Parfumdreams. Genaue Zahlen bleibt er schuldig, aber nach Veröffentlichung der Anzeigen soll für kurze Zeit der Traffic im Shop sichtbar gestiegen sein – wie auch die Konversionsrate.

Noch mehr Print-Werbung

Monrin’ Glory, Anbieter von Rasierern und Pflegeprodukten, setzt die „Premium-Shopping“-Anzeigen dagegen für den Markenaufbau ein: „Kunden kaufen Rasierer und Pflege eher im Laden“, so Gründer  Nicolas Stoetter, „daher können wir uns nicht auf die Suche verlassen, sondern müssen bekannt werden“.

Die Anzeigengemeinschaft ist nicht die erste Werbestrategie, für die Mister Spex mit anderen Online-Anbietern kooperiert. Zuvor stellte der Online-Optiker mit Sitz in Berlin Gutscheinhefte von mehreren Partnern zusammen, die diese in ihren Paketen unter den Kunden verbreiteten. Das verursachte zwar einigen Organisationsaufwand im Unternehmen, aber: „Wir lassen so Gutscheinmakler außen vor, senken die Gutscheinkosten und teilen den Produktionsaufwand“, so Käfert. Einige der Gutscheinhefte erreichen eine verbreitete Auflage von aktuell bis zu 450.000 Exemplaren. Die Kunden lesen bewusst zusammengestellte Empfehlungen lieber als lieblos ausgewählte Flyer-Beilagen.

Der Erfolg von Werbekooperativen sowie Gutscheinheften macht Mut. Schon bereitet Käfert ein neues gemeinschaftliches Werbemittel vor: ein eigenes Magazin rund ums „Premium Shoppen“ im Internet. 25 Online-Anbieter konnte er davon überzeugen. Bis Anfang Juli werden sie davon gemeinsam etwa eine Million Exemplare als Infopost an die Kunden verschicken.

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