IT versus Marketing: Vom einstigen Gegner zur besseren Hälfte?

23. Januar 2014 Kommentar Link zu diesem Artikel

Zwei Berufsgruppen, die sich – laut Klischee – ständig im Clinch befinden und doch mehr denn je zusammenarbeiten müssen: Christoph Oggenfuss, Geschäftsführer von markITing in Erlenbach/Schweiz und Wandler zwischen den scheinbar diametralen Welten IT und Marketing, skizziert im Interview, welchen Veränderungen die Rollen des Chief Marketing Officers (CMO) und Chief Information Officers (CIO) unterliegen. Und: Welchen Perspektivwechsel die „Marketing-UND-IT-Welt“ zu erwarten hat.

Was hindert IT und Marketing daran, sich zusammenzuraufen und ein Team zu bilden?

Christoph Oggenfuss: Zwar greift der klassische Gehinrnhälften-Vergleich zu kurz. Dennoch identifizieren die gängigen Klischees – apropos Kooperations-Qualität von CIO mit CMO und umgekehrt – „linkshirnige“, analytisch-abstarkte und phantasielose CIO einerseits. Und „rechtshirnige“, kreativ-chaotische, unkonventionelle, aber wahnsinnig unstrukturierte CMO andererseits. Aber aktuell sind zumindest die Pole der beiden Rollen enger zusammengerückt.

Portrait-Christoph-OggenfussWas hat sie dazu veranlasst?

Oggenfuss: Sowohl die CIO, als auch die CMO haben in den letzten Jahren ihr Verständnis für die jeweilige Partnerdisziplin entwickelt. Das hat zum Beispiel Rob James, Group CIO des Pharmariesen Novartis kürzlich in einer Konferenz deutlich gemacht. Ich selbst finde, dass sich die IT-Gemeinde indes stärker mit dem Thema Marketing auseinander gesetzt hat als umgekehrt. Allerdings habe ich noch keine schlüssige Erklärung dafür gefunden, wenn man einmal von Markttrends absieht.

„Ich wäre nicht erstaunt, wenn Amazon-Chef Jeff Bezos den CMO und den CIO in dasselbe Büro gesteckt hätte“

Woran machen Sie diese Trends fest?

Oggenfuss: Man sieht es an gehypten Begriffen wie Social, Mobile, Cloud und Big Data. Diese zeigen, dass die Funktionen Marketing und Informatik sich stärker verzahnen. Was vor 20 Jahren mit dem (analytischen) Customer-Relationship-Management begann, hat sich kontinuierlich verstärkt – weil die Zusammenarbeit von CIO und CMO nicht nur notwendig ist: Die Projektmanagement-Expertise der IT kann in komplexen Marketing-Projekten sogar äußerst hilfreich sein. Beim internen Verkauf von Projektideen kann sich indes der Technologe die Expertise seines Marketing-Pendants zu Nutze machen.

Branchenteilnehmer dividieren Marketing und IT oft und gern mit Marketingbegriffen à la „Konversionsoptimierung“ und dem IT-Sprech „Applikationsarchitektur“ auseinander, um beiden Pole bloß nicht einander anzunähern. Und Sie?

Oggenfuss: Diese Gräben füllen sich wie von unsichtbarer Hand von selbst auf. In der neuen Welt denken wir viel mehr in Geschäftsmodellen. Und die Umsetzung ruft nach Customer-Analytics, Social-Collaboration oder dem Omnichannel-Kundendialog. Solche Begriffe lassen sich mechanistisch weder per se dem CIO, noch dem CMO zuweisen – und das ist auch gut so. In der neuen Welt sitzen beide Domänen am selben Tisch und lösen ihre Aufgaben gemeinsam. Ich wäre nicht erstaunt, wenn Amazon-Chef Jeff Bezos den CMO und den CIO in dasselbe Büro gesteckt hätte. Der Erfolg des Infrastrukturgiganten Amazon gibt die schlüssige Antwort: dass nur das Miteinander gewinnt.

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