Megaphon-Sieger JAKO-O: Wider die „Überförderung“

14. Mai 2013 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Jahr der Werbung

JAKO-O „Lasst Kinder einfach Kinder sein“ (Motiv „Fingerfarben“) von Ogilvy & Mather, Frankfurt

 

Einfach mal krakeln, kritzeln, pinseln oder schmieren. Im Matsch toben oder einen Drachen steigen lassen. Dafür schlagen Kinderherzen höher. Unter dem Motto „Lasst Kinder einfach Kinder sein“ bricht der Spielzeug- und Kindermodehändler JAKO-O in Bad Rodach eine Lanze für ein unbeschwertes Kindsein gegen den Trend zur Kindsüberforderung à la „Chinesischkurs-folgt-auf-Ballettstunde-morgen-Geigenunterricht-und-Co.“ Obwohl Kinder in Deutschland noch nie bessere Aussichten auf ein glückliches, gesundes Leben hatten, verfügt mancher Dreikäsehoch inzwischen über einen ebenso stattlichen Terminkalender wie ein Manager.

Freiraum statt Projekt

Die Kampagne „Lasst Kinder einfach Kinder sein“ dokumentiert ein gesellschaftliche Problem. Anstatt Kinder als „Projekte“ zu betrachten, sie zu „überfördern“ und gleichzeitig zweckfreies, zielloses Spiel wegzurationalisieren, „wollen wir Eltern Mut machen, wieder mehr auf ihr Bauchgefühl zu hören und den Nachwuchs einfach mal machen zu lassen“, erläutert JAKO-O-Geschäftsführerin Bettina Peetz. Der Freiraum, sich selbst und die eigenen Leidenschaften zu entdecken, sei für den späteren Erfolg im Beruf ohnehin oft wichtiger als Förderkurse und makellose Schullaufbahnen.

Mit dem Claim „Lasst Kinder einfach Kinder sein“ haben JAKO-O und dessen Agentur Ogilvy & Mather in Frankfurt nicht nur einen gesellschaftlichen Nerv getroffen. Die Kampagne ist auch ein Plädoyer für Spielzeug und Mode, die zu einem entspannten Familienleben beitragen – egal ob mit Hilfe fröhlichbunter Fingerfarben oder einer praktischen Matschhose. Die Haltung, die eigenen Produkte als wichtige Familienstatisten zu präsentieren, wirkt nicht aufgesetzt. Sie spiegelt JAKO-Os Philosophie wider, das familiäre Leben seit 25 Jahren kontinuierlich und genau unter die Lupe zu nehmen: in der Sortiments- gestaltung, bei der Auswahl von Materialien und Lieferanten sowie im durchdachten Produktdesign. Dass JAKO-O hier seit Jahren einen guten Job macht, nimmt man den Bad Rodachern ab – spätestens, wenn man weiß, dass der Händler die genannte Matschhose, heute Basisausstattung in jedem Kindergarten und auf jedem humiden Spielplatz, in den Achtzigern als Erster am Markt eingeführt hat.

Kindlicher Fingerfarbenexzess

GeschicktschlägtdieKampagneinTV,Anzeigen,Katalog, Mailings und online die Brücke von einer starken Kinderanwalts-Botschaft hin zu konkreten Angeboten von JAKO-O: „Manchmal lernen Kinder am besten, wenn sie keine Vorgaben haben. So können sie mit dem kleinsten Aufwand die größten Entdeckungen machen“, argumentiert beispielsweise die doppelseitige Anzeige, die man erst auf den zweiten Blick als solche erkennt, denn: Im Wesentlichen zeugt sie von einem kindlichen Fingerfarben-Exzess auf einer alten Zeitung. Und tatsächlich hat Ogilvy eine Zweijährige malenderweise auf eine Zeitung losgelassen – ganz im Sinne des Kampagnenplädoyers.

Eltern den Rücken stärken

Die Anzeigendoppelseite erschien im September 2012 nicht nur in der ZEIT, sondern auch in Eltern, Nido und weiteren Familientiteln. Zeitgleich startete die filmische Version: Sie zeigt den harten Kontrast zwischen Kursen, Workshops und Co. und dem, was viele Kinder heute viel zu selten tun: toben, spielen, klettern, matschen. Der TV-Spot lief u. a. auf RTL, VOX, SAT.1 und Pro 7. Die Filme wurden auch auf YouTube zigtausendfach angeschaut, kommentiert und weiterempfohlen. Viele Eltern meldeten sich auf Facebook oder direkt auf JAKO-O.de zu Wort – 99,9 Prozent davon stimmten der Kampagnenbotschaft zu, „dass jemand das Thema ,Überförderung‘ aufgreift und Eltern so den Rücken stärkt“, resümiert Dr. Stephan Vogel.

Der Chief Creative Officer bei Ogilvy ist stolz darauf, dass der Kampagnenauftritt der Marke „viel Aufmerksamkeit, Respekt und Anerkennung verschafft hat“. Das hat auch die Jurys diverser Kreativpreise überzeugt: Die Kampagne gewann nicht nur den Epica Award in Gold, sondern auch die Goldmedaille des Deutschen Designer Club (DDC). Ferner reüssierte „Lasst Kinder einfach Kinder sein“ beim Deutschen Reklamefilmpreis. Last, but not least erhält das Motiv Fingerfarben das Megaphon in Bronze in der Kategorie Print im Wettbewerb „Jahr der Werbung“ 2013.

Dieser Artikel im im Jahr der Werbung 2013 erschienen.

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