Megaphon-Sieger Schöffel: „Macht erst mal ohne mich weiter!“

14. Mai 2013 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Jahr der Werbung

Schöffel Sportbekleidung „Grüße von draußen“ von Ogilvy & Mather, Frankfurt

Gegenlicht. Blauer Himmel. Klänge. Berge. Mensch am Rande der Natur. Schiebt sich die regennasse Kapuze über den Kopf. Tropfen perlen. Wanderschaft. Wälder. Schnee. Freiheit. Eine Stimme grüßt „alle High Potentials, Key Performer, Global Player, Insider, Upgrader, Innovation Driver, Indoor Stepper, Protein-Drink-Trinker und Meilenmillionäre“ – mit den schlichten Worten: „Macht erst mal ohne mich weiter!“

Appell für die kleinen Fluchten

Hand aufs Herz: Spricht Ihnen der einsame Wanderer nicht zumindest zeitweise aus der Seele? Wären Sie auch gern mal „raus“, anstatt im Hamsterrad der meinungsführenden Getriebenen Ihre Runden zu drehen?

Dieses Gefühl greift die deutsche Outdoor-Marke Schöffel Sportbekleidung in Schwabmünchen auf. Mit ihrem 25-sekündigen TV-Spot „Grüße von draußen“ schafft sie einen naturverbundenen „Gegenentwurf zum ,Höher, schneller, weiter!‘ “, skizziert Schöffel-CEO Peter Schöffel. „Grüße von draußen“ aus der Feder der Frankfurter Agentur Oglivy & Mather steht für ein tiefes Sehnsuchtsgefühl, das Schöffel auf die eigene Markenwelt zu übertragen sucht: „Jedes Naturerlebnis mit Schöffel schafft Distanz zum alltäglichen Wahnsinn, in dem wir alle gefangen sind“, erläutert Firmenchef Schöffel. Mit der Kampagne schärft der Outdoor-Spezialist das Bewusstsein für Themen wie „Work-Life-Balance“ und gegen den krankmachenden Leistungsdruck eines absurden Zeitgeists. Gleichzeitig differenziert sich die Kampagne von den Gipfel-Klischees anderer Outdoor-Marken. „Dort, wo wir uns entspannen sollten“, kritisiert Schöffel, „ ,hiken‘ oder ,trailen‘ wir und entfremden uns von der Natur“. Die Marke Schöffel will genau das Gegenteil: „Die Kampagne macht Outdoor-Erlebnisse fühlbar; man spürt die Nässe, den Wind und die Stimmung in den authentischen Bildern“, kommentiert Dr. Stephan Vogel, Executive Creative Director bei Ogilvy. Zudem arbeite der Text die Haltung gegenüber der Business-Welt heraus. Nicht mehr getrieben sein, lautet die tiefe Sehnsucht, die manchem Business-Hamsterrad-Bewohner zutiefst aus der Seele sprechen dürfte.

Eine 40-Sekunden-Variante flankierte den 25- Sekünder, der Ende August 2012 anlief (kurz darauf auch in Österreich und der Schweiz). Die Langversion wurde zunächst online gesendet und mit den wichtigsten Multiplikatoren aus der Outdoor-Blogger-Szene geteilt. Die Ogilvyaner banden den Spot in YouTube und diverse Social-Media-Kanäle ein. Zudem postet die Marke Schöffel ihre Haltung regelmäßig auf ihrer Facebook-Seite. Image-Anzeigen in auflagenstarken Titeln wie Stern, Neon oder GEO rundeten den Kommunikationsreigen ab. Ebenso wie Poster und Aktionsmaterial am Point-of-Sale und ein 15-Sekunden-Produkt-Spot, der in Wintersportumfeldern zu sehen war.

Menschen emotional berühren

Markenauftritt und Kampagne haben Schöffels Image-Werte, die Markenbekanntheit und die Kaufbereitschaft im Wettbewerbsvergleich überproportional beflügelt, bilanzieren Unternehmen und Agentur. Dass es den Kampagnenmachern gelungen ist, Menschen emotional zu berühren, zeigen u. a. die in kürzester Zeit rasant steigenden Aufrufe des Spots auf YouTube (65.127 Aufrufe, 341 positive, 8 negative Bewertungen, Stand: Dezember 2012). Der Spot verbreitete sich in den sozialen Netzwerken, und Nutzer teilten ihn insbesondere auf Facebook tausendfach mit Hingabe. Flankierende Image-Anzeigen wurden auf Facebook bis Jahresende 502-mal geliked und 120-mal geteilt. „Weckt in mir den Wunsch, mir irgendwann frei zu nehmen, eine Ausrüstung von Schöf-fel zu kaufen und dann genau dasselbe zu tun und zu genießen“, kommentierte ein Online-User, der das ausdrückte, was offenbar viele empfanden.

Zurück ins Bewusstsein der Kunden

Fazit: Eine traditionsreiche, vormals als „verschlafen“ wahrgenommene Marke „ist wieder mehr in das Bewusstsein der Bestandskunden und auch potenzieller Kunden gerückt“, resümiert der Ogilvy-Kreative Vogel.

„Grüße von draußen“ reüssierte beim Deutschen Designer Club in Bronze und brillierte beim EPICA mit Gold. Ferner gewinnt der Spot in der Kategorie Film das bronzene Megaphon im Wettbewerb zum Jahr der Werbung 2013 und ist hier Bester der Branche Kleidung (B2C).

Dieser Beitrag ist im Jahr der Werbung 2013 erschienen.

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