Megaphonsieger Print: Stilvolle Hommage an den Erfindergeist (LEGO® „Builders of Tomorrow“ von Serviceplan, München)

25. März 2012 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Jahrbuch der Werbung

Was wäre gewesen, hätten Energieproduzenten die ersten Offshore-Windparks bereits in den 80er Jahren gegründet? … hätten Verbraucher die erste Energiesparlampe bereits in den 70ern in ihre Fassung geschraubt? … und wäre das erste Mobiltelefon bereits in den 60er Jahren ans Netz gegangen? – Freilich, dieser technologische Wandel kam erst später. Aber vielleicht haben sich die Ideen und Baupläne zu Handy und Co. schon früh in den Köpfen ihrer späteren Erfinder entwickelt – spielerisch im Kindesalter?

Pädagogisch wertvoll

Dieses Gedankenspiel griffen LEGO Central Europe in Gestalt der LEGO GmbH in Grasbrunn und die Münchner Werbeagentur serviceplan campaign 1 auf: Die Kampagne „Builders of tomorrow“ (s. S. 285f.) steht für eine rein imageprägende Kommunikation. Zwar gilt die klassische Stoßrichtung bei LEGO eher als Ausnahme. Die Aussage „Die Baumeister von morgen sind die LEGO-Baumeister von heute“ trifft aber auf überraschende Weise den Markenkern und damit ins Herz der Zielgruppe Eltern. „LEGO wird als Spielzeug der Vor denker, der Schlauen und Kreativen inszeniert – derjenigen, die ihrer Zeit schon immer weit voraus waren“, kommentiert Matthias Harbeck, Executive Creative Director der Münchner Werbeagentur. Die Kampagne unternimmt einen Rückblick auf diejenigen, die bereits in der Vergangenheit spätere Innovationen mit LEGO bauten. Sie zeigt die inspirierende Wirkung der bunten Klötzchen und die Bedeutung des Produkts für die geistige Entwicklung von Kindern.

Die Markenbotschaft „Inspire and develop the Builders of tomorrow“ setzt einen bewussten Kontrapunkt zur Entwicklung am Spielzeugmarkt, denn: Zahlreiche Wettbewerber platzieren Nachahmungsprodukte, seitdem das LEGO-Patent 2009 ausgelaufen ist. Dazu sorgen rückläufige Geburtenzahlen für ein stetig schrumpfendes Zielgruppenpotenzial. Weniger Kinder heißt für LEGO weniger junge Fans und damit weniger Absatz. Darum machen die „Builders of tomorrow“ Eltern und Öffentlichkeit bewusst, dass ein hochwertiges Spielzeug wie LEGO niemals an Aktualität verliert. Von je her sind die bunten Steine dazu gemacht, Kreativität und Entwicklung von Kindern zu stärken – auch wenn sich das Kernprodukt, der LEGO-Stein an sich, seit Jahrzehnten nicht verändert hat.

Authentisches Retro-Gefühl

Für die LEGO-Kampagne konzipierte und realisierte serviceplan auf dem deutschen Markt die klassischen Auftritte in Print, TV und Online (per viralem Spot). Darüber hinaus kümmerten sich die Münchner um die dazugehörige Mediaplanung im Kampagnenzeitraum von Ende Dezember 2010 bis Januar 2011: erstens um die Belegung der drei Printmotive in Elternmagazinen. Während der dazugehörige TV-Spot, ein 40-Sekünder, zweitens einige Male im Fernsehen lief, arbeitete serviceplan drittens online vor allem mit den viralen Verbreitungsmöglichkeiten des Spot auf der Video-Plattform You Tube. Below-the-Line-Maßnahmen wurden indes nicht umgesetzt.

Um Kinder als Zukunftsgestalter für die Print-, TV- und Online-Kampagne in Szene zu setzen, war es für LEGO und serviceplan wichtig, bis in die Haarspitzen perfekt nach Mode der jeweiligen Jahrzehnte gestylte Models mit schauspielerischem Talent finden. Die Situation sollte möglichst authentisch rüberkommen – mit detailgetreu nachgeahmten Wohnträumen, passender Einrichtung und typischen Accessoires im Retrostil der 60er-, 70er- und 80er-Jahre. Damit sich die Bildqualität an die der jeweiligen Zeit anlehnte, wurde für den Viral- und den TV-Spot der Authentizität halber mit einer alten Super-8-Kamera gedreht. Um das typische Kamera-Surren zur Geltung zu bringen, verzichtet der Spot ganz auf weiteren Ton. Die Fotos wurden zusätzlich mit einer Polaroid- und einer Pocketcam gemacht, damit serviceplan die Bildqualität und die damalige Fototechnik gut nachahmen konnte. „Mit ausdrucksstarken Bildern und wenigen Worten ist es gelungen, Motive umzusetzen, die im Gedächtnis bleiben und ein Nostalgiegefühl wecken – für alle, die mit LEGO groß geworden sind“, resümiert Christian Korbes, Vice President Marketing bei LEGO. „Dass die Kampagne dabei wie aus dem echten Leben gegriffen scheint, ist kein Zufall, sondern Bestandteil der Idee“, ergänzt Serviceplan-ECD Harbeck. Jeder, der mit dem liebevoll gestalteten Look aus drei Jahrzehnten konfrontiert sei, könne ein Schmunzeln nicht unterdrücken.

In Blogs und bei Kreativpreisen gewürdigt

Zwar wurden quantitative Effekte rund um Awareness und Abverkauf durch die Kampagne im Veröffentlichungszeitraum nicht untersucht. Qualitativ jedoch nahmen Öffentlichkeit und Zielgruppe Eltern in positiver Weise von der Klassik-Kampagne Notiz. Die Kreativarbeit wurde laut serviceplan campaign 1 in Foren sowie in Internet-Blogs als gut bewertet und weiter verbreitet. Zudem hat die Kampagne sehr viel Erfolg bei den einschlägigen Kreativpreisen eingeheimst, etwa eine Goldmedaille beim Golden Award of Montreux in der Kategorie Print, außerdem Gold in der Kategorie Newspaper Advertising beim ADC of Europe. Die „Builders of tomorrow“ wurden ferner Finalist bei den New York Festivals. Die Kampagne gewann in der Kategorie Print in Cannes Bronze, zudem einen Award beim Deutschen Werbefilmpreis und jetzt auch das Megaphon in der Kategorien Print beim Jahrbuch der Werbung. – Fazit: Mit dem Kreativkonzept und dessen Umsetzungen ist den Machern ein großer Wurf gelungen.

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