Jubel auf Youtube – Indikatoren für viralen Erfolg

5. Februar 2015 Kommentar Link zu diesem Artikel

Youtube-Videos galten lange Zeit als zweitrangiges Bewegtbild-Werbeformat, weit abgeschlagen hinter TV. Was aber, wenn die eigene Zielgruppe immer seltener vor der linearen Glotze abhängt, sondern lieber streamt? – Wenn die Erfolgsfaktoren stimmen, geht bei dem eigenwilligen Format die Post ab. Zudem werden die Möglichkeiten von Online-Bewegtbildwerbung vielfältiger – auch außerhalb von Youtube.

 

Entfesselte Diskussionen über Umgang mit Lebensmitteln, über Feminismus sowie Sprache und vor allem: erzeugte 13 Millionen Views – Youtube-Viral „Supergeil“ für Edeka (Quelle:  Youtube)

 

Laut Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agency bei Google Deutschland und damit konzernmäßig eng verbandelt mit Youtube, beträgt der Anteil des Video-Traffic bei der weltweiten Online-Nutzung bis 2016 schon 55 Prozent. Wenn diese Prophezeiung annährend eintritt, kommt viralen Videos im Media-Split – selbstredend je nach Marke und Medienaffinitätaffinität der Zielgruppe – bald eine höhere Bedeutung zu.

Online-Videos zu erdenken, erfordert jede Menge kreatives Hirnschmalz. Zudem lässt sich ein bisheriges Erfolgskonzept nicht einfach klonen, dazu sind die Medienkonsumenten zu verwöhnt. Originäre Filme für digital gepolte Menschen, die Medien abseits des klassischen Werbeblocks konsumieren, entstehen laut Peter Figge, CEO bei Jung von Matt, jedenfalls „nicht gerade am Reißbrett“. Der im letzten Frühjahr gehypte und Anfang 2015 mit rund 13 Millionen Klicks in Deutschland erfolgreichste Youtube-Clip „Supergeil“ hoben dessen Macher Edeka und Jung von Matt beim kreativen Um-die-Ecke-Denken aus der Taufe: Um der digitalaffinen Zielgruppe – den TV-Abstinenzlern – zu verklickern, dass Edeka interessante Eigenmarken im Programm hat, brachten die pfiffigen Werber den bärtigen Entertainer Friedrich Liechtenstein und dessen Sprechgesang „Supergeil“ aufs Tapet – nach dem Motto: „Ein Youtube-Video könnte geil sein!“

Polarisieren ist süpergeil [sic]

Am Ende verpflichtete man genau jenen Barden, um mit einer „Supergeil“-Youtube-Variante die Eigenmarken von Edeka zu besingen – gecastet, gefilmt und getextet mit viel Liebe zum Detail. Zwar hat der 200-Sekünder (!) für Edeka kontroverse Diskussionen über den Umgang mit Lebensmitteln (H-Milch als Badezusatz), feministische Debatten („Super Uschi“ sowie die langbeinigen Edeka-Girls) und sprachliche Diskurse („Darf man supergeil überhaupt sagen?“) ausgelöst. Das hat der Marke aber offenbar nicht geschadet – behauptet Figge. Und: Im Netz kursieren herrliche Adaptionen, wie die Parodie „Döner Süpergeil“, die letztlich auch wieder auf das Viral-Image von Edeka einzahlen.

 

Aus Supermarkt-Eigenmarken-Spot-Idee entwickeln Parodisten einen Döner-Clip – bis dato mehr als 800.000-mal geklickt (Quelle: Youtube)

 

Um die Virulenz von „Supergeil“ bei Edeka auszulösen, brauchte es kein aufwändiges Seeding, sondern nur den Kontakt zu maximal einer Hand voller Blogger, wenn man Figge Glauben schenken darf. Auch der Mut, sich von den seriösen, klassischen Edeka-TV-Werbung abzukoppeln, wurde belohnt: „Allmählich verstehen viele Kunden, dass sie mit Youtube einen kreativen Leuchtturm errichten können, der auch Ecken und Kanten haben darf“, resümiert Figge.

„Unendliche Gestaltungsräume“ stärken Format

Doch damit aus einem Youtube-Spot auch ein erfolgreiches Viral wird, muss der Clip als besonders einzigartig und originell daherkommen. Es muss darin menscheln. Bis hin zur Musik muss jedes Element – Charaktäre, Story und Co. – das Engagement mit den Spots fördern. Ansonsten wird kein Mensch ein Video teilen. „Online-Video-Plattformen wie Youtube und deren unendliche Gestaltungsräume für werbetreibende Marken werden sich gegenüber anderen Formaten langfristig durchsetzen“, sagte Philipp Bernecker, Gründer des Mediendienstleisters Divimove in Berlin, dem Branchendienst Internet World Business. Wer heute insbesondere eine junge Zielgruppe erreichen wolle, komme nicht umhin, auf das Instrument Online-Video zu setzen.

Relevanz vor Branding

Starkes Branding, wie es Edeka bei seinem TV-Spot spielt, ist allerdings nicht der zentrale Schlüssel für Jubel auf Youtube. Einzig wegen der Relevanz einer Geschichte teilen Menschen einen Clip. Förderlich sind überraschende Elemente, wenn nicht sogar akute Polarisierung, wenn die Filmchen (global laut Google durchschnittlich 129 Sekunden lang; die meisten erfolgreichen Virals sind länger als 60 Sekunden) die ihre Adressaten mitunter auch einmal schockieren. Aufmerksamkeitsstarkes bleibt eben hängen.

Blick in die Glaskugel

Und in Zukunft? Folgt man den Ergebnissen einer aktuellen Studie von Goldbach Group in Küsnacht-Zürich, dann würden Technologien in der Bewegtbildwerbung, etwa Smart-TV, Streaming, Viewer Engagement, programmatische Auslieferungstechnologien und Zuschaueradressierung über verschiedene Screens für neue Möglichkeiten des Konsums von „TV im Kontext“ sorgen. Besonders interessant: Plattformen und Möglichkeiten, um nutzergenerierte Inhalte in die Kommunikation einzubeziehen. Mit dem Traffic dürfte die Zahl an Möglichkeiten künftig jedenfalls immens steigen – nicht nur innerhalb von Youtube.

Schreiben Sie einen Kommentar

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.