Kukas Industrie 4.0: „Mit dem Roboter die digital-reale Welt in Szene setzen“

19. Oktober 2017 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Tonno Digitale

Der kollaborative Robter lieferte Kuka schon zu den Beginnen der "Industrie 4.0" die Steilvorlage für die Innovationskommunikation

Der kollaborative Robter lieferte Kuka schon zu den Beginnen der „Industrie 4.0“ die Steilvorlage für die Innovationskommunikation (Quelle: Kuka)

Der Robotik- und IT-Konzern KUKA zeigt immer wieder anschaulich, wie Innovations-Kommunikation funktionieren kann. Wilfried Eberhardt, CMO bei KUKA, und Konzernsprecherin Katrin Stuber-Koeppe erläutern im Interview die Möglichkeiten, mit deren Hilfe sich B2B-User-Experience inszenieren lässt.

Wie läuft KUKA Innovationsmanagement auf der kommunikativen Ebene?

Katrin Stuber-Koeppe: Unsere Kommunikationsthemen sind innovativ, weil es unsere Produkte sind. Die Kunst liegt darin, ein übergreifendes Kommunikationskonzept zu gestalten und dabei alle Zielgruppen im Blick zu haben. Dabei geht es auch darum, Kundenprozesse zu vernetzen, Innovationsansätze fortzuführen und diese vor allem für unsere Kunden nachvollziehbar zu machen. Aber auch in der realen Produktpräsentation passen wir unsere Kommunikation an unsere Innovationen an.

Wilfried Eberhardt: Auf der Hannover Messe 2013 haben wir beispielsweise als erstes Unternehmen den Prototypen eines kollaborativen Roboters, den „LBR iiwa“, vorgestellt. Dabei handelt es sich um einen sensitiven und kraftgeregelten Roboter. Dieser interagiert sicher mit Menschen. Diesen Roboter haben wir ganz ohne Schutzzaun auf der Messe präsentiert. Messefazit: Wir sind und waren die einzigen, die solch ein Messekonzept gewagt haben – mit allen TÜV-Freigaben und Sicherheitsvorschriften, die damit einhergehen.

Stuber-Koeppe: Dies war der Auftakt für unsere Innovations-Kommunikation: Es ist eine Frage des Timings, wann man die Kommunikation zu solch einem Thema startet und wie konsequent man diese Story dann weiterführt. Außerdem waren wir zu diesem Zeitpunkt unter den Ersten, die digitale Begriffe wie „Industrie 4.0“ mit Inhalten gefüllt haben. Stichwort: Agenda Setting.

Wie genau haben Sie das Thema Innovation in der B2B-Kommunikation besetzt?

Eberhardt: Wir haben Kunden und Interessenten die Chancen und Potenziale einer individualisierbaren Massenfertigung durch vernetzte Automation nähergebracht. Der Roboter ist dabei das Bindeglied zwischen der digitalen und der realen Welt. Sie können viel über IT und Vernetzung sprechen. Mit dem Roboter können Sie die Verbindung in Szene setzen. 2015 starteten wir beispielsweise unsere Kampagne „Hello Industrie 4.0“ auf der Hannover Messe. Diese Kampagne haben wir mit konkreten Beispielen fortgeschrieben, etwa im Hinblick auf Trends wie Predictive Maintenance.

Wie haben Sie nachgelegt?

Eberhardt: Auf der HMI 2017 hieß der Claim dann „Hello Industrie 4.0_We connect you“. Die Botschaft an unsere Kunden: „Wir haben Industrie 4.0-Konzepte für dich. Wir verbinden dich mit der IT Welt.“ Unser Messe-Highlight war eine echte Smart Factory: Interessenten konnten vor Ort ein Puzzle konfigurieren und dafür einen individuellen Auftrag starten. Dieser Auftrag veranschaulichte auch IT-seitig alle Prozesse smarter Produktion und Logistik. 15 Minuten später bekamen die Interessenten ihr exklusiv produziertes Puzzle überreicht.

Wie haben Sie die Messe-Factory für Ihre Marketing-Kommunikation genutzt?

Eberhardt: Auf der Hannover Messe in diesem Jahr konnten wir plakativ zeigen, wie komplexe Prozesse funktionieren. Die Strategie, Themen frühzeitig zu besetzen und schnell und verständlich zu erklären, fahren wir abgestimmt auf allen Kanälen, nicht nur auf Messen. Generell ist es uns wichtig, frühzeitig in der Debatte mitzumischen, mutige Lösungsansätze zu entwickeln und die Umsetzung so schnell wie möglich nachzuschieben.

Stuber-Koeppe: Wir sind auf den Input unserer Kunden angewiesen, um deren Probleme, Vorgaben und Arbeitsschritte zu verstehen, zu lösen und umzusetzen. Nicht jede Produktion muss zwingend vernetzt sein. Dennoch gibt es immer mehr Gestaltungsspielraum bei der Entwicklung von Liefer-, Kunden- sowie Forschungs-und-Entwicklungs-Themen. Damit müssen wir uns im Marketing beschäftigen. Und wir tauschen uns auch mit anderen aus. Wir suchen beispielsweise den Schulterschluss mit Verbänden sowie den Dialog mit dem Fachpublikum über menschliche Sicherheit bei der Mensch-Roboter-Kollaboration (MRK) und richtig gestaltete Peripherien.

Gelten Robotik und Automatisierung auch für Ihr Marketing? Wie stark automatisiert sind Sie hier schon heute?

Eberhardt: Wir haben sehr früh angefangen, online zu kommunizieren und Feedback von unseren Zielgruppen einzuholen. Ziel ist es, mit unseren Interessenten frühzeitig in den Dialog zu treten und deren Bedürfnisse nach „User Experience“ aufzugreifen. Dazu versorgen wir Interessenten zielgerichtet mit Material – je nachdem, in welcher Phase des Kaufzyklus sie sich befinden. Wir versuchen, unsere Interessenten und Kunden genau zu verstehen, zu binden und schaffen es so, diese vertriebsreif zu machen.

Wie äußert sich das in Bezug auf Menschen, Prozesse und Systeme?

Eberhardt: Technisch bedeutet das, dass unsere Website, das Herzstück unserer Kommunikation, auf allen Devices läuft und Schnittstellen für automatisierte Prozesse aufweisen muss. Die Prozesse und Tools dahinter müssen dabei auf die unterschiedlichen Rollen und Ressourcen, etwa in Kommunikation und Vertrieb, ausgerichtet sein. Hier steht unsere Architektur bereits.

Ihr ultimatives Kollaborations-Tool intern ist …?

Stuber-Koeppe: Wir teilen Know-how, Dateien und Daten mit Kollegen aus anderen Abteilungen, zum Beispiel über die Salesforce-Anwendung Chatter. Wir haben ein Intranet, mit allen relevanten Informationen für unsere Mitarbeiter. Weniger digital, aber in der internen Kommunikation nicht weg zu denken, sind das Print-Mitarbeitermagazin „Orange News“ sowie Infoveranstaltungen, die „KUKA Inside“: Der Vorstand informiert die Mitarbeiter real und wird dabei aber über das sogenannte Orange Net an die internationalen Standorte übertragen.

Wie sieht der nächste Schritt aus, nachdem die strategische Architektur, wie Sie sagen, nun steht?

Eberhardt: Auch unsere Kunden brauchen ihre Customer Journey und ihre User Experience. Für ein B2B-Unternehmen sind wir hier schon sehr gut aufgestellt.

Stuber-Koeppe: Außerdem werden in der Kommunikation mit Multiplikatoren Tech-Blogger immer wichtiger. Längst übernehmen sie eine Rolle, die früher den Fachmedien vorbehalten war.

Eberhardt: Ferner kommunizieren wir schon seit vielen Jahren über Facebook, Twitter und Xing. Wir konzertieren dort unsere Themen und analysieren, wie wir unsere Informationen noch zielgerichteter verbreiten. Aber es wäre vermessen zu behaupten, wir hätten kommunikativ schon das User-Experience-Niveau im B2C-Geschäft übersprungen. Noch sind wir bei der Umsetzung von Roll-outs nicht am Ende unserer B2B-Möglichkeiten.

Welchen Rat geben Sie mittelständischen Unternehmen bei deren Einstieg in die kommunikative und digitale Transformation mit?

Eberhardt: Sie müssen hier Team-übergreifend Erkenntnisse hin- und herspielen. Das Top-Management muss voll und ganz dahinterstehen. Das Marketing muss autark agieren können. Und Sie müssen den Vertrieb einbinden, sodass die digitale Kommunikation Teil der Vertriebsstrategie wird. Aber Achtung: Leben Sie dabei auch die Stärke persönlicher Gespräche aus und erfahren Sie so, wo den Kunden der Schuh drückt.

Last, but not least: Tauschen Sie sich mit Verbänden in Ihrem Segment aus. Befassen Sie sich aktiv mit den Themen und stellen Sie diese auf Ihre Zielgruppe ab. Aber vermeiden Sie den Fehler, alles machen zu wollen. Halten Sie Ihr Aktionsfeld überschaubar, prüfen Sie den Erfolg – auch um bei den Budgets Maß zu halten. Und: Haben Sie Spaß an Geschwindigkeit!

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