Lead Management: „Starten Sie mit einem Leuchtturm-Projekt“

18. Mai 2017 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Tonno Digitale

Einstiege ins strukturierte Lead-Management – vier Tipps von Marketing-Professor Dr. Jürgen Seitz, der an der Stuttgarter Hochschule der Medien (HdM) die Bereiche Marketing, Medien und Digitale Wirtschaft lehrt: Wie B2B-Marketeers und Vertriebsmitarbeiter Klippen umschiffen und Chancen ergreifen können.

Bei der strukturierten Interessentengewinnung und -entwicklung haben viele B2B-Unternehmen Nachholbedarf: „Sie nutzen ihre Chancen im Lead-Management noch nicht ausreichend“, weiß Seitz, der an der Stuttgarter Hochschule der Medien (HdM) lehrt und daneben Unternehmen berät.

Das Problem: Viele B2B-Firmen zielten lediglich auf Messen als Lead-Gewinnungs-Plattform ab und vernachlässigten oft diejenigen Entscheider, die im Web nach Lösungen suchen. „Wenn es in Unternehmen keine Inbound-Marketing- bzw. Pull-Marketing-Strategie gibt und die Firmen nur rudimentär mit Content arbeiten, können sie ihre potenziellen Interessenten nicht optimal bedienen“, warnt Seitz.

Zudem reifen neue Entscheider-Zielgruppen heran, die sich durch ihre Mediennutzung unterscheiden. Und B2B-Firmen bedienen diese weder ausreichend über B2B-Plattformen noch im Business-Kontext via Facebook oder WhatsApp. Es gibt also viel zu tun für Lead Manager.

Was Sie beim Einstieg in einen stringenten Lead-Management-Prozess beachten müssen

#1 „Lead-Leuchtturm“-Projekt als punktueller Einstieg

Für einen schnellen Marketing-Erfolg und um die Organisation nicht gleich komplett umkrempeln zu müssen, empfiehlt der Marketing-Professor, ein Lead-Management-Leuchtturm-Projekt aufzusetzen: „Dieses stellt B2B-Rechercheuren mehr Informationen, Themen, Lösungen, Insights und Added Values zur Verfügung.“ Damit bereiteten Marketeers die Grundlage für Branding, Traffic und echte Leads.

Ein Beispiel: Anstatt eine Studie zur erstellen, diese über die eigenen Kanäle zu verbreiten und beispielsweise Pressemitteilungen zu versenden, tun Marketeers gut daran, mehrteilige Studienzyklen zur Verfügung zu stellen. So gelingt es ihnen auch, die bereits bekannten Leads stärker an sich zu binden und diese Fans idealerweise in die Folgestudie einzubinden. „Damit generieren Marketeers neue Studienteilnehmer, möglicherweise sogar Kunden des Wettbewerbs, verbessern die Studienqualität und lernen eine Menge über die Schmerzpunkte ihrer Zielgruppen“, rät Seitz.

#2 Kundenbrille aufsetzen und Buyer Personas aufstellen

An B2B-Einkaufsentscheidungen sind in der Regel vier bis sechs Personen auf Kundenseite beteiligt. Legen Sie daher fest, welche Zielgruppen Sie konkret erreichen wollen – vom Einkäufer über die Fachabteilungen bis hin zum Nutzer Ihrer Lösungen.

Um diese Wunschkundengruppen zu definieren, setzen Sie ein Buyer-Persona-Konzept auf. Das mag zwar holzschnittartig erscheinen. Aber über fünf bis zehn qualitative Interviews mit echten Bestandskunden pro Segment robben Sie sich näher an die Bedürfnisse und Hauptinteressen Ihrer künftigen Prospects heran.

#3 Investieren Sie in Inhalte

Laut der amerikanischen Agentur The Mx Group betonen 57 Prozent der US-amerikanischen B2B-Marketeers, sie hätten keine Zeit, sich um Content zu kümmern. Demnach mühten sich 54 Prozent ab, relevante und involvierende Inhalte zu produzieren. Doch die Mühe lohnt sich: Nutzwertige Informationen helfen Prospects, Leads und Kunden (und damit auch Ihnen), an den neuralgischen Kontaktpunkten Entscheidungen vorzubereiten und abzusichern, bis es zum eigentlichen Kauf kommt.

Seitz empfiehlt als Pull-Strategie für neue Interessenten Evergreen-Content, etwa Checklisten oder ein Berechnungs-Tool. „Darüber entstehen tendenziell hochwertige Leads“, begründet er. In der frühen Awareness-Phase ist das Informationsbedürfnis ausgeprägt. Interessenten verspüren „Symptome“ und benötigen allgemeine Informationen in Gestalt von themenbezogenen Webinaren oder How-to-Videos.

In der weiteren Kaufentscheidung (Consideration-Phase) fangen Interessenten an, nach Lösungen zu suchen – und sie fragen nach Details. Unterstützen Sie hier mit Produkt-Webinaren, schreiben Sie FAQ oder stellen Sie den Leads Fallstudien zur Verfügung. In der Entscheidungsphase kurz vor Kauf braucht es indes konkretere Informationen: Hier helfen Beratung, Demos und Angebote.

#4 Prozesse ohne Grenzen: Kill your Silos

Vor allem dem Duo von Kommunikation und Vertrieb kommt eine enorme Bedeutung dabei zu, anonyme Interessenten in qualifizierte Leads und von dort aus in Kunden und Zahler umzuwandeln.

Aber Achtung: Auch wenn der Vertrieb nach wie vor die Umsatzverantwortung trägt, müssen das Sales-Team und die Kommunikation Lead-Management-Prozesse gemeinsam angehen, strukturieren, steuern und die Erfolge transparent messen und abbilden.

„Der Vertrieb darf nicht den Widerwillen verspüren, dass ihm die Kommunikation viel Arbeit bei geringen Erfolgschancen aufhalsen will“, erklärt Seitz. Und das Marketing müsse, um Vertriebsressourcen zu schonen, vorqualifizieren und clustern: Welche der Interessenten und Kunden soll der Vertrieb anrufen? Welche besuchen oder auf ein Event einladen? „Um hier nicht zu scheitern, brauchen Sie eine End-to-End-Betrachtung und die enge Zusammenarbeit des ungleichen Duos Kommunikation und Vertrieb“, fordert Seitz.

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