Marketing / Ladenbau in Bäckereifilialen: Das Auge kauft mit

6. Januar 2016 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Back.Business

Inszeniertes Licht auf Brot, Torten und Snacks, über Caféhaustischen und in Wartezonen gilt als wichtiger Verkaufsförderer in Bäckereifilialen. Das richtige Licht für den richtigen Zweck umzusetzen, und dabei sowohl Kundenwohlfühlatmosphäre als auch Funktionskriterien Rechnung zu tragen, gestaltet sich indes komplex.

Professionell geplantes Licht spart nicht nur Energie und bewahrt Backwaren vor schnellem Austrocknen, Ausbleichen und Schmelzen. Vor allem unterstreicht es die natürlichen Farben handwerklich hergestellter Produkte. Dies regt den Kundenappetit an, die Verweildauer der Konsumenten steigt und die Umsätze klettern nach oben. Da es das perfekte Licht – gerade für die Inszenierung knackiger Baguettes, sahniger Fruchtschnitten und salatgarnierter Ciabattas – nicht von der Stange gibt, braucht es im schnelllebigen Ladenbau- und Lichtkonzeptgeschäft Maßarbeit. Als Leuchtmittel der Wahl gilt bei Neu- und Umbauten aktuell die Lichtemittierende Diode, kurz: LED. Sie erzeugt derzeit energetisch am effektivsten und effizientesten die gewünschten Emotionen.

„Momentan führt kein Weg an der LED vorbei“, erklärt Michael Mayer, Geschäftsführer des Ladenbauers und Lichtplaners Aha in Gersthofen. „Sie strahlt ihre geringere Wärme nach hinten ab und kann bei der Warenpräsentation mit passiver Kühlung und optimaler Lichtfarbe eingesetzt werden.“ Die gehypte Halbleiterlichtquelle entfaltet ihre volle Wirkung in Bäckereien allerdings nur, wenn sie auf den Food-Bereich hin optimiert ist.

Wer glaubt, jede Bäckerei befände sich schon auf diesem Niveau, der irrt. „Im Filialbereich verwenden 70 Prozent des Marktes Leuchten der alten Generation“, schätzt Mayer. Und das, obwohl diese in die Jahre gekommenen Beleuchtungskörper aufgrund ihrer Energiewerte einerseits keine Daseinsberechtigung mehr hätten. Und obwohl die EU-Kommission andererseits 2009 initiiert hat, Glühlampen („Allgebrauchslampen“) und ihre energiefressenden Geschwister stufenweise vom Markt zu nehmen. In Bäckereien werden die früheren Champions – Hochdruck-Natriumdampflampen („SDW-T 100W“ bzw. „HST“) oder T5-Leuchtstofflampen – perspektivisch aus Tresen- und Brotregalzonen verschwinden. „Bei Akzentbeleuchtungen müssen auch Niedervolt-Ha- logen- und Allgebrauchslampen weichen“, erklärt Kai de Bock, Geschäftsführer des Lichtberaters Drutec in Hittfeld bei Hamburg.

Weg mit leuchtenden Heizgeräten

Technologische „Dinosaurier“ (de Bock) wie Leuchtstoff- und Entladungslampen belasten Waren aufgrund ihrer hohen Wattzahlen unnötig. Weil LED weniger Wärme entwickeln, aber adäquates Licht verströmen, eignen sie sich als würdige Nachfolger. „Sie verändern das Raumklima“, sagt Thorsten Knoop, Geschäftsführer von Dat Backhus Heinz Bräuer in Hamburg. Wenn der „Lieblingsplatz“, ein Selbstbedienungs-Gastro-Konzept von Dat Backhus in der Hamburger Hafencity, turnusgemäß modernisiert und auf LED umgestellt werden soll, dann muss Knoop vermutlich nicht nur die bis dato nicht vorhandene Heizung nachrüsten. Immerhin wird die Beleuchtung dann nicht mehr mit den wärmeproduzierenden Maschinen mitheizen. Denn bei adäquatem Licht ersetzen oft 42-Watt-LED die bisherigen konventionellen 100-Watt-Lampen.

Dank der Dioden, die keine Infrarot- und UV- Strahlung abgeben, „trocknet darüber hinaus das Marzipan auf dem Tresen nicht mehr aus“, weiß Knoop. „Die geringe Wärmebelastung durch LED ist auch für Torten und schokolierte Waren wichtig“, be- kräftigt Sven Schmidt, Verkaufsleiter Food beim Kölner Lichttechniker Oktalite. „Obwohl Brot mehr Beleuchtungsstärke verträgt, wird es mit entsprechenden LED anstelle früher üblicher Entladungslampen schonender illuminiert“, ergänzt Christof Volmer, Marketingdirektor und Mitglied der Geschäftsleitung des unter anderen auf Lichtsysteme für den Handel spezialisierten Unternehmens Bäro in Leichlingen.

Nicht zu überhitzen, ist auch für die LED selbst essenziell: „Ohne Kühlung würde sich die Degradationszeit und das Farbspektrum ändern“, erklärt Mayer. Daher sorgt ein intelligentes Temperaturmanagement dafür, „dass die Abwärme der Leuchte über Installationsprofile abgeführt wird“, skizziert er. Somit erhöht sich die Temperatur etwa über abgehängten Decken nicht zu stark. Entsprechend plant Mayers Team in den Aufenthaltsbereichen gern LED-Strahler und -Lichtkegel im Niederwatt-Segment (3 bis 7 Watt), die unter 50 Watt generell passiv gekühlt werden können. Im Theken- und Rückbereich arbeitet er hingegen, je nach Situation, mit 35- bis 50-Watt-LED und setzt eine aktive Kühlung da ein, wo sie notwendig wird.

Die niedrigeren Watt-Zahlen von LED senken auch den Stromverbrauch für Licht gegenüber dem Statusquo vor drei Jahren. Laut Mayer sparen LED 30 bis 70 Prozent – je nachdem, welche Lichtquellen vorher zum Einsatz kamen. Dass sich nach der Norm ISO 50001 zertifizierte und energieeffiziente Gewerbetreibende teilweise von der Strom- und Energiesteuer befreien lassen und BAFA-Förderungen (siehe Infokasten) einstreichen können, wird nicht nur dem betrieblichen Energiemanagement, sondern auch der LED selbst Schwung verleihen. Ferner befeuert der sinkende Wartungsaufwand den Trend zur Halbleiterlichtquelle; immerhin sind konventionelle 100-Watt-Natriumdampflampen alle zwei Jahre auszutauschen. Mayer, bei dem binnen zwei Jahren „von 4.000 verbauten LED hingegen nur drei ausgefallen sind“, geht daher davon aus, dass sich ein Lichtprojekt durch die Umstellung auf hochwertige LED binnen 2,5 Jahren refinanziert. Immerhin gelten LED mit rund 50.000 Stunden Lebensdauer (was selbst bei Dauerbetrieb sechs Jahren entspräche) als wartungsarm – sofern sie nicht zu schnell die perfekt justierte Lichtfarbe verlieren („Farbdrift“).

LED ist nicht gleich LED

Die gestalterischen Vorzüge von LED liegen genau hier – in der Farbechtheit und der Spezifizierbarkeit des Lichts in diversen Ladenzonen. „Einerseits sind wir mittlerweile bei einer Farbwiedergabe von 98 Prozent angelangt“, bekräftigt Mayer. Andererseits lassen sich Lichtfarben und Farbwiedergaben je nach Funktion am Einbauort erzeugen: Kaminofenlichtstimmung am Kaffeetisch für die Aufenthaltsqualität. Kühleres Licht in den funktionaleren Wartezonen. Oder ein knusprig-gold-brauner Farbton als Appetit- und Umsatzanreger durch warmweißes Licht auf dem Brot. Dabei dürfen die angestrahlten Waren jedoch nicht farblich manipuliert erscheinen. „Der Trend geht hin zur Eigenfarboptimierung“, betont Volmer. Während die Industrie früher farbige Reflektoren bemühte, um Gold-und Rotschimmer aufs Brot zu zaubern, „generiert die LED die richtige Lichtfarbe inzwischen selbst“, ergänzt Schmidt.

Filialisten genügen bei der Präsentationsbeleuchtung laut de Bock zweierlei Lichtfarben: Sein Planungsteam ordnet die dazugehörigen Leuchten je nach Gestaltungswillen homogen oder akzentuiert an: ein abgeschwächtes, nicht zu gelbes Licht für Konditorware und ein Goldbraun fürs Brot. Zwar empfiehlt Schmidt für Brot eine Lichtfarbe von 2.700 bis 3.000 Kelvin. Am Ende sollten Auftraggeber dennoch einen Probeaufbau mit Waren vornehmen, um ihr perfektes Licht unter Laborbedingungen festzulegen.

Die Realität draußen sieht anders aus, obwohl viele Bäcker bereits LED der neuesten Generation verbaut haben: „Viele Leuchten weisen einen zu hohen Blau- oder Gelbanteil auf“, kritisiert Mayer. „Zudem inszenieren die meisten Beleuchtungskonzepte nur das Brot und lassen die Chancen bei den Kuchen und Snacks ungenutzt.“ Um Bäckereien in emotionale Brotschmieden und Caféhäuser umzuwandeln, benötige der Markt mehr Detailwissen über die Farbwiedergabe, den Einfallswinkel des Lichts beziehungsweise den besten Ausstrahlwinkel an Brotregalen und Theken, sowie die ideale Positionierung der Leuchten und den Umgang mit Profilen.

Genau das ist Thorsten Knoops Mission. Der Backhus-Chef ist seit einiger Zeit dabei, die noch ausstehenden der 120 Dat-Backhus-Filialen auf den neuesten gestalterischen Stand – eine Art „Cosyness“-Initiative der Hamburger – zu bringen. Beim Teilaspekt Licht stehen bei Um- und Neubauten nicht nur der Energiebilanz halber seit zweieinhalb Jahren allein die passiv gekühlte LED auf der Agenda. Dies hat ganzheitliche Gründe – bis hin zum Ziel, stimmige Farbbilder zu erzeugen. Laut Knoop müssen die Filialen gemütlicher werden. Da darf ein Filialumbau (Licht und Ladenbau) schon einmal bis zur Hälfte des Jahresumsatzes verschlingen: „Die Aufwertung einer Filiale wertet gleichzeitig das Produkt auf, rechtfertigt das Pricing und eine Wohlfühlatmosphäre sorgt für Mehrumsätze“, begründet Knoop. Weil bei dem Traditionsbäcker eben nicht nur Hipster und Liebhaber von Eames-Design einkaufen, setzen Knoop und sein Team, je nach Zielgruppen im Einzugsgebiet der Niederlassungen, auf unterschiedliche, regional geprägte Gestaltungsthemen. Während sich Food-gerechte LED technisch an Schienen oder als Einbau-Downlights in der Gipskartondecke positionieren lassen, sorgen individuell gestaltete Pendelleuchten bei den Hamburgern für dekoratives Licht – teilweise über Theken und im Bereich der Cafémöbilierung. Im urbanen, von ehemaligen Maschinenfabriken geprägten Altona, setzt das Backhus im „Industrial Style“ schon einmal auf LED-taugliche Retrofit-Leuchten aus der Filmtechnik. In ländlichen Gegenden greift Knoop beim dekorativen LED-Licht eher auf gemütliche Vintage-Lampen im angesagten „Shabby-Chic“ zurück. Und wenn das Tageslicht fehlt, ist beim Backhus die LED besonders gefragt: In der Vorkassenzone im Untergeschoss eines SB-Warenhauses ist es dem Filialisten mit in Marmeladengläser eingearbeiteten LED gelungen, „mehr Lichtstreuung im Raum als sonst üblich zu erzeugen und so die Kelleratmosphäre wegzubringen“, berichtet Knoop.

Licht steuern

Ist aber Tageslicht vorhanden, spielt es im Lichtkonzept eine wichtige Rolle. „Kunden wollen kein künstlich wirkendes Licht, sondern Orangerien“, weiß Handelsimmobilienmakler Norbert Radszat, Chef der Hamburger Standortberatung Loc-Con. Zum Glück ist es heute ein Leichtes, die Lichtsteuerung tagesspezifisch an den Sonnenstand und die Jahreszeit anzupassen und damit ein Orangerieklima zu erzeugen: „Wenn es schneit, lässt sich das Licht wärmer einstellen als etwa im Sommer“, skizziert Mayer. Auch die Besonnung beziehungsweise Orientierung der Fassade beeinflussen die Lichtsteuerung. Folgt man Volmer, muss etwa das Schaufenster gegen das Tageslicht anleuchten, damit Kunden die Filiale auch als geöffnet wahrnehmen. „Jede Ladenzone muss einzeln auf die Situation draußen angepasst werden“, resümiert Mayer. „Wer im Tagesverlauf das Nutzungskonzept ändert und abends Steaks brät, kann LED abends prima dimmen, ohne dass Farbe verloren geht“, sinniert de Bock. „Mit der LED können Sie jede Art von Farbstimmung erzeugen: eine weiß-blaue bayrische Bretzelparty feiern oder die Lichtstimmung Ihres Ladenkonzeptes auf den Erfolg des FC St. Pauli einstellen“, ergänzt Mayer.

Dass Mitarbeiter die dazugehörige Lichtsteuerung über ein Tablet selbst vornehmen, hält Backhus-Chef Knoop indes für „ein unpraktikables Gimmick der Industrie“. Er will seine Mitarbeiter nicht überfordern, zumal subjektive Lichtregulierungen CI- Standards außer Kraft zu setzen drohen. Bleibt also nur die Sensorik übrig, die das Kunstlicht automatisch an die Lichtsituation draußen anpasst? Steuern, Regeln und Dimmen gilt mit der LED zwar als perfekt möglich, ist aber wenig praxistauglich, meint de Bock: Skaleneffekte seien erst über die Projektierung mehrerer Filialen zu realisieren. Zudem hätten die Bäckereiketten hier zu Lande noch Berührungsängste damit.

Ausblick

„Der Erlebnischarakter anfassbarer Brotschmieden mit Life-Cooking-Bereichen steht künftig mehr denn je im Vordergrund“, prophezeit Oktalite-Manager Schmidt. Lichtkonzepte würden entsprechend inszeniert. Aha-Chef Mayer glaubt daran, dass gute, blendfreie Leuchten mit einer hohen Farbwiedergabe mit der Architektur eine immer stärkere Symbiose eingehen werden, um Kunden emotional an ihren Bäcker zu binden. Ein Beispiel: „An der Theke wird die Tiefe der Produkte stärker betont, ohne Schatten zu produzieren und ohne, dass Kunden in einen Leuchtkörper schauen müssen.“ Unterdessen träumt Drutec-Chef de Bock vom Siegeszug der Organischen LED („OLED“) in Bäckereien. Dabei handelt es sich um ein vergleichsweise junges Dünnschichtelement aus organischen Halbleitern, das als aufmerksamkeitsstarke, flächige Raumbeleuchtung zum Einsatz kommen könnte. „Die OLED hat lichtpsychologisches Potenzial“, schwärmt jedenfalls de Bock.

 

 

Tipps

  • Garantie auf LED? – Qualität und Lebensdauer spielen für LED eine wichtige Rolle. Dies wirkt sich auch auf Garantieversprechen aus: „Heute können wir mit LED im 35- bis 46-Wattbereich und mit passiver Kühlung fünf Jahre Garantie bei gleichbleibender Lichtqualität geben“, schwärmt Sven Schmidt, Verkaufsleiter Food bei Oktalite. Allerdings tut sich mancher Planer mit einem Garantieversprechen schwer: „Gerade in Bäckereien herrschen unterschiedliche Bedingungen“, begründet Kai de Bock, Chef der Lichtberater Drutec. Diese könnten selbst das sicherste System beeinflussen. Immerhin verkürzt eine zu hohe Umgebungstemperatur die Lebensdauer von LED. Entsprechend rät das Team von Drutec, eine garantierte Lebensdauer, die weit über die gesetzliche Gewährleistung auf Produkte hinausgehe, unter Betrachtung des Nutzungszeitraums und der Eisatzbedingungen mit den potenziellen Lieferanten zu diskutieren. Das heißt im Klartext: Der Kunde muss sich genau über die jeweiligen Garantiebedingungen informieren.
  • Leitfaden „Planungssicherheit in der LED-Beleuchtung“: Der Zentralverband Elektrotechnik- und Elektornikindustrie (ZVEI) hat einen kostenlosen Leitfaden per PDF mit Begriffen, Definitionen und Messverfahren für LED aufgelegt. Download unter: www.zvei.org
  • Mieten statt kaufen? – Ein kleiner Gewerbebetrieb mit einem jährlichen Stromverbrauch von 20.000 Kilowattstun- den unterstützt die erneuerbaren Energien („EEG- Umlage“) künftig mit rund 1.270 Euro im Jahr, rechnete Marco Hahn, Marketing-Direktor der Deutschen Lichtmiete in Oldenburg, aus und goss basierend auf diesen Zahlen ein Geschäftsmodell für Beleuchtungsfinanzierung. Die Deutsche Lichtmiete rüstet Betriebe auf LED-Beleuchtung „Made in Germany“ um und übernimmt dafür die Kosten. Im Gegenzug mietet der Auftraggeber seine Lichtnutzung monatlich. „Nach Abzug der Mietkosten spart er ab dem ersten Tag zwischen 15 und 35 Prozent der bisherigen Gesamtbeleuchtungskosten“, schwärmt Hahn. Ferner profitiere der Betrieb vom reduzierten Wartungsaufwand dank LED und trage beim Umbau alter Lampengehäuse keinerlei Produkt- und Haftungsrisiken.
  • Entlastung dank ISO-Zertifizierung: Die weltweit gültige Norm ISO 50001 (oder ein registriertes Umweltmanagementsystem nach der so genannten EMAS-Verordnung) bildet in Deutschland die Voraussetzung dafür, dass sich Unternehmen teilweise von der EEG-Umlage befreien und von der Strom- und Energiesteuer entlasten lassen können. Um die Energieeffizienz des Unternehmens auf verschiedenen Ebenen zu verbessern, werden die Energieflüsse erfasst und Effizienzmaßnahmen („energiebezogene Leistung“) ergriffen. Ziel ist eine strategische Vorgabe für die firmeninterne Energiepolitik.
  • BAFA-Förderung: Über das Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (BAFA) können Unternehmen Förderungen für ihre zertifizierten Energiemanagementsysteme beantragen. Details unter: www.bafa.de

 

 

 

 

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