Luxus-Immobilien: Wohn(t)räume

14. Dezember 2009 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: M:Profile

Glücklich schätzen darf sich, wer das Besondere besitzt. Egal, ob man sein luxussaniertes Sylter Friesenhaus wegen der kostspieligen Extras vergöttert. Oder weil das spätklassizistische Anwesen mit buchsbaumgesäumter Auffahrt als krisenstabile Kapitalanlage gilt: Edeldomizile sind Mangelware. Solche Werte vertreibt Björn Dahler. Der Chef des Hamburger Nobelimmobilienmaklers Dahler & Company konzentriert sich auf ein wahrhaft spezielles Segment.

Die Kernzielgruppe des 1993 gegründeten Unternehmens beschränkt sich auf 500.000 Haushalte in Deutschland. Die Anvisierten gelten als besonders vermögend und können sich eine Luxusimmobilie in den begehrten Toplagen leisten. „Wir wollen nicht als abgehoben gelten, machen aber auch keinen Hehl daraus, dass wir uns im Kern mit Premiumobjekten befassen und hier Leistung und Kompetenz in der Tiefe anbieten“, betont Björn Dahler, der für einen Hamburger Edelmakler erfrischend unprätentiös, aufgeschlossen und bodenständig daherkommt. Dass der Infobroker kompass.com den Dahlerschen Jahresumsatz auf 50 bis 100 Millionen Euro schätzt, lässt der Firmenchef nach hanseatischer Manier unkommentiert. Lieber spricht er über marktrelevante Fakten.

Solche hat Dahler & Company kürzlich in Gestalt der Marktanalyse „Luxuswohnimmobilienmarkt Deutschland“ veröffentlicht. Demnach gibt es hierzulande weniger als 200.000 Luxushäuser ab 750.000 Euro Kaufpreis und nur rund 15.000 Luxuseigentumswohnungen ab einem Quadratmeterpreis von 5.000 Euro. Das entspricht gerade einmal 1,3 Prozent der hiesigen Ein- und Zweifamilienhäuser und 0,5 Prozent der Eigentumswohnungen in Deutschland.

Meist befinden sich solche Nobeldomizile in Gebieten mit hoher Kaufkraft und Einwohnerdichte. München weist die meisten Luxushaus-Transaktionen auf, gefolgt von Hamburg, Berlin und Sylt. Das sind zugleich mit die teuersten Standorte der Republik. Spannend: „Ein Gros der Zielgruppe mit entsprechender Kaufkraft lebt nicht in einer klassischen Luxusimmobilie, sondern moderat und bescheiden“, skizziert Dahler. Solche Erkenntnisse nutzt das Unternehmen bei der Steuerung seiner Franchise-Partner – etwa beim Sondieren, wo und mit welchem Aufwand eine Repräsentanz aufgebaut werden sollte.

„Schubladen“ zum Einordnen des typischen Luxusimmobilienkäufers gibt es offenbar nicht. Solche Zuordnungen mag sich Dahler, gelernter Jurist, „auch gar nicht aus dem Bauch heraus anmaßen“. Von vernünftig, nett, bescheiden, zurückhaltend, über fordernd, knauserig bis jovial – es sei alles dabei. „Wie in allen Gesellschaftsschichten“, ergänzt der Firmenchef. Auffällig seien indes regionale Prägungen. Bei dem Luxusmehrparteienprojekt „home4“, das Dahler & Company mit dem Hamburger Stararchitekten Hadi Teherani gleich zweimal – in Köln und Hamburg – entwickelt hat, wählten die Kölner Käufer meist die bodenständigste Ausbauvariante. Die designverwöhnten Erwerber in Hamburg entschieden sich indes eher für die kostspieligeren Varianten. Weitere Erkenntnis: Unter der Immobilien-Hautevolee gibt es ausgesprochene Individualisten. Drum kommt das gewagte Prestige-Projekt „Marco Polo Tower“ gerade recht.

Die 55 Meter hohe Wohnskulptur entsteht derzeit unter der Ägide von Hochtief Projektentwicklung, Hamburg, sowie der Dahler-Gesellschaft DC Residential in der angesagten Hamburger HafenCity. Im 16-geschossigen Wohnturm aus der Feder des renommierten Stuttgarter Architekturbüros Behnisch werden Aufteilungen und Stile der knapp 60 Apartments „so vielfältig sein, wie ihre Besitzer“. Das verspricht zumindest das unternehmenseigene Corporate-Publishing-Medium „Homes“.

Da sich die Tower-Zielgruppe stolze Rohbauquadratmeterpreise von 3.500 bis 11.500 Euro leisten kann, gleichzeitig aber hohe Ansprüche an den Ausbau stellt, stößt das klassische Konzept des schlüsselfertigen Bauens an seine Grenzen. Anstatt das Sonderwunschmanagement auf die Spitze zu treiben, entschieden sich die Projektentwickler für das Experiment des „Design Ready“: Der Kunde bekommt eine Rohbauhülle mit zentralem Leitungsschacht geliefert und lässt den Ausbau selbst vornehmen – sei’s mit Hilfe eines mitgebrachten oder eines der sieben Architekturbüros, die für die Projektinitiatoren beispielhaft Wohnungen gestaltet haben.

Bei den dazugehörigen Visualisierungen haben die Verantwortlichen übrigens keine Mühen gescheut. Immerhin gibt es am Standort Strandkai noch keine Musterwohnung. „Wir mussten die Vermarktung absichern, indem wir die Interessenten inspirieren“, erklärt Dahler stolz und demütig zugleich. Stolz, weil sein Vertriebsteam im November die „60-Prozent-verkauft“-Marke geknackt hat. Das Gros der Zielgruppe habe das auch in baustellenlogistischer Hinsicht gewagte Konzept sehr positiv aufgenommen. Dessen sicher sein – apropos Demut – konnte sich Dahler im Vorwege keinesfalls: „Ich kenne niemanden, der so etwas schon einmal gemacht hat.“

Bei der Luxusimmobilienvermarktung setzt Dahler & Company mit seinem 2001 etablierten Franchise-Netzwerk generell auf das Vor-Ort-Prinzip. Die bis zur Zuckertüte „durchgebrandeten“, geschmackvoll eingerichteten Immobilien-Shops und die dazugehörigen Teams erhalten nicht nur CIManuals und Mitarbeiterschulungen an der unternehmenseigenen „Real Estate School“. Hilfen aus der Systemzentrale, etwa bei Marketing, PR, EDV, Rechnungswesen oder Controlling, halten dem Vertrieb den Rücken fürs operative Geschäft frei und unterstützen so eine sukzessive Marktdurchdringung. Nicht gewünscht sind Berührungsängste. „Ich empfehle den Mitarbeitern deshalb, in Clubs einzutreten und sich regional zu vernetzen – was freilich nicht hundertprozentig planbar ist“, erläutert Dahler.

Der Firmenchef bezeichnet Dahler & Company als stark Mailing-orientiert, obwohl die Hamburger auch Anzeigen in „Welt“ und „F.A.Z.“ schalten. Die erforderlichen Adressen für den Interessentendialog stammen aus Eigenrecherche und Analyse vielversprechender Straßenzüge. „Wir wollen die Käufer- und Verkäuferzielgruppen nicht mit billigen Flyern behelligen, sondern gehaltvolle Informationen liefern“, betont Dahler. Das geschieht mit Hilfe von Marktberichten, des Image-Katalogs „International Resorts & Residences“ oder „Homes“, dem imageträchtigsten Tool des Hauses. Das Corporate-Publishing-Magazin enthält Anregungen zu Einrichtungen, Informationen über weltweite Effekte und gewährt „Einblicke durch das Schlüsselloch exklusiver Immobilien“. Es wird personalisiert an bis zu 6.000 Haushalte der Kernzielgruppe eines jeden Dahler & Company-Büros verschickt.

Auch Pressearbeit und der Word-of-Mouth-Faktor nehmen bei den Hamburgern einen wichtigen Stellenwert ein. Aber: „Wenn man sich den Medien stellt, muss man auch bereit zu kritischen Betrachtungen sein“, ist Dahler überzeugt. Etwa: dass der Immobilienmarkt mancherorts auch rückläufige Tendenzen aufweist. Die Zielgruppe inklusive Presse erwarte transparente und schnelle Einsichten aus den Märkten – für Dahler ein Weg, um die eigene Kompetenz unter Beweis zu stellen.

Mittelfristig plant das Unternehmen, sein seit 2001 bestehendes Franchising-Maklernetzwerk zügig auszubauen. Noch fehlen im Portfolio Standorte wie Baden-Baden, Starnberger See oder München sowie Präsenzen in Genf, Kitzbühel oder an der Côte d’Azur. „Salopp sage ich intern, Sie müssen – ohne Ausnahme – drei K haben, wenn Sie unternehmerisch tätig und Teil unserer Gruppe werden wollen: erstens Know-how, zweitens Kapital und drittens Kontakte“, bringt’s Dahler auf den Punkt. Der finanzielle Aufwand für einen Franchise-Nehmer, der allen drei Kriterien entspricht, hängt vom gewählten Standort ab. In lukrativen Märkten wie München oder Mallorca bedürfe es großer Investitionen. Dort sollte man bis zu 400.000 Euro Luft haben, um den Break-even zu schaffen. „Wenn Sie hier kleckern, fallen Sie durch“, warnt Dahler.

So dürfe man etwa auf Sylt, wo Vorzeige-Lizenzpartner Tom Kirst ein Dahler & Company-Büro unterhält, keine Angst vor den Mieten haben. Der Markt belohne Engagement durchaus. „Wir zwingen Franchise-Nehmer nicht, überproportionalen Aufwand zu treiben, wenn ein Markt wie Göttingen dies nicht rechtfertigt“, wirft Dahler ein. Die Lizenznehmer sollen nicht in die Breite gehen müssen, um zu überleben. Das würde Marke und Vision verwässern. Am Ende soll der Kunde „Dienstleistung at its best erleben“. Diese Leistung will der Edelmakler nicht an der Oberfläche erzeugen, sondern nach Art eines erwiesenen Spezialisten: in der Tiefe.

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