Interview: Orientierung im Gesundheitsdschungel

8. Dezember 2008 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: M:Profile

Die Gesetzlichen Krankenversicherer (GKV) sind aus mehreren Gründen am gesundheitlichen Wohlergehen ihrer Kunden interessiert: Sie wollen erstens Kosten senken, zweitens ihre gesetzliche Legitimation erfüllen und drittens die Kundenzufriedenheit steigern. „Werden die Grenzen zwischen Aufklärung und Werbung vermischt, führt dies zu Reputationsverlust mit negativen ökonomischen Folgen“, sagt Viviane Scherenberg, Bereichsleiterin Healthcare bei dem CRM-Dienstleister ABS in Wuppertal. marketingprofile hat mit der Gesundheitsökonomin über Customer-Care-Potenzial und merkantilistische Aussichten von Krankenversicherern gesprochen.

marketingprofile: Was passiert, wenn Krankenversicherer „Customer-Health-Care“ und klassische Call-Center-Aktivitäten vermischten?

Viviane Scherenberg: Das wäre unpassend und unklug. Mehr noch als im privatwirtschaftlichen Profit-Bereich droht Unternehmen mit sozialem Charakter und hohem Vertrauensbonus der Verlust an Glaubwürdigkeit. Eine Vermischung von Aufklärung und Werbung, etwa bei Chronikerprogrammen, schürt bei Patienten Misstrauen und Ängste – selbst wenn die Kassen rechtliche Normen genauestens befolgt. Immerhin sind Patienten keine klassischen, „mündigen“ Marketingkunden, sondern durch ihre eingeschränkte Souveränität schutzbedürftig.

marketingprofile: Wie passt dies – apropos Gesundheitsreform – mit dem Überlebenskampf im Healthcare-Markt zusammen?

Scherenberg: Die Reformdynamik zwingt die Kassen, ihre Planungshorizonte zu verkürzen und ihre Produktstrategien permanent zu hinterfragen. Der enorme Wettbewerbsdruck führt zu einem Balanceakt zwischen ökonomischen, meist kurzfristigen, und sozialen, meist langfristigen Zielen. Bedenklich wird es, wenn gesellschaftlich wichtige Innovationen kurzfristigen Wettbewerbsvorteilen weichen müssen. Etwa wenn Überlebenssicherung Vorfahrt hat vor Prävention.

marketingprofile: Was heißt das für die Positionierung?

Scherenberg: Der Einheitsbeitragssatz beziehungsweise Gesundheitsfonds und Risikostrukturausgleich in 2009 werden eine preisliche Positionierung nicht ausschalten. Vielmehr wird der Wettbewerb um die Höhe oder die Vermeidung von Zusatzprämien vermutlich den bisherigen Beitragswettbewerb ersetzen. Es ist zudem mit weiteren Marktkonsolidierungen und der marktpolitischen Besserstellung durch strategische Fusionen von Kassen zu rechnen.

marketingprofile: Welche Auswirkungen hat dies für die Versicherten?

Scherenberg: Die Versicherten sind mit der Vielzahl von Reformen und erklärungsbedürftigen Kassenprodukten oft überfordert. Auf Wahltarife und Co reagieren sie sogar mit einer kategorischen Ablehnung. Daher dient ihnen neben Mund-zu-Mund-Propaganda zunehmend das Markenimage als Vertrauensanker und Orientierungshilfe im Dschungel des Gesundheitswesens.

marketingprofile: Welche Rolle spielt demzufolge die Ethik von Kassen?

Scherenberg: Die Öffentlichkeit wird immer kritischer. Das zeigt nicht zuletzt die Diskussion über soziale Verantwortung als Reaktion auf die Finanzkrise. Der Ruf nach Fairness und Gerechtigkeit – begünstigt durch eine transparente Medienberichterstattung – war noch nie so laut wie heute. Auch die Sensibilität der Versicherten ist gestiegen. Daher werden praktikable ethische Konzepte – etwa Unternehmens-, Marketing- oder Präventionsethik – im Gesundheitswesen an Bedeutung gewinnen.

marketingprofile: Dieses Sozialbewusstsein fußt wahrscheinlich nicht allein auf Nächstenliebe …

Scherenberg: Längst haben die Unternehmen erkannt, dass sich soziale Verantwortung auszahlt. Strategische Wohltätigkeit unter dem Label „Corporate Social Responsibility“ beeinflusst in hohem Maß das Kauf- und Empfehlungsverhalten. Von sozialem Engagement und Marketingpraktiken ohne ökonomische Nebenwirkungen profitieren langfristig sowohl Kunden, als auch Unternehmen. Ein vertrauensvoller und offener Dialog sichert die Glaubwürdigkeit. Im Falle der Gesetzlichen Krankenversicherer wirken sich Glaubwürdigkeit und Fairness zudem positiv auf die Eigenverantwortung der Versicherten aus, etwa in Gestalt der Teilnahme an Bonusprogrammen. Das trägt wiederum zur Krankheitskostensenkung bei.

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