Crossmedia im Hörfunk: Radiosender entdecken den Dialog mit Hörern

1. April 2006 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: media spectrum

Neue Geschäftsfelder, die Reichweite mit One-to-one-Mechanismen verknüpfen, helfen privaten Radiosendern und Werbungtreibenden, mit Verbrauchern in den direkten und nachhaltigen Dialog zu treten.

„Radio ist ein Tagesbegleiter und ein Freund, dessen Empfehlungen ernst genommen werden. Zudem hat Hörfunk im Medienvergleich mit Abstand die höchste Glaubwürdigkeit.“ Solche positiven Studienergebnisse zitiert Lutz Kuckuck, Geschäftsführer der Radiozentrale Berlin, gern und ausgiebig.

Kaum verwunderlich, denn für die Radiozentrale ist Gattungsmarketing für den Hörfunk das oberste Ziel. Nach Ergebnissen der US-Studie „Personal Relevance, Personal Connections“ gilt des Nutzers Akzeptanz auch für Werbespots im Radio. Dies wertet Klaus Gräff als gute Voraussetzung: „Das Radiogeschäft dreht sich um eine starke Marke und Reichweite, zunehmend aber auch um neue Geschäftsmodelle, damit eine Refinanzierung gewährleistet ist“, so der Geschäftsführer des Hamburger Radiovermarkters RBC Radio Business to Consumer.

Streuverluste auffangen

Um Zielgruppen besser kennen zu lernen, Hörer- und Kundenbindung zu vertiefen und den Direktverkauf zu stärken, setzen besonders Sender, die keine GEZ-Gebühren kassieren, neuerdings auf Dialogmechanismen. Zusammen mit ihren Werbekunden verlängern die Sender meist klassische Radiospots mit Reagierermedien wie Internet, Handy, Telefon und Mailing. „Streuverluste der On-Air-Aktivitäten werden durch hochwertige One-to-one-Kontakte ein Stück weit aufgefangen“, erläutert Christian Lea, verantwortlich für Kommunikation und New Business beim Funkhaus Halle, das Zusammenspiel von Klassik und Dialog. Reisewillige oder Autofreaks würden zunächst über das Radio erreicht. „Die relevante Botschaften gelangen dann über den dialogischen Ansatz zu den passenden Zielgruppen.“ Laut Lutz Kuckuck „glühen die Rückkanäle zum Radio via Internet oder SMS bereits heute heiß“. Allein Call Media (Einbindung von telefonischen Mehrwertdiensten, etwa Servicerufnummern) mache bereits drei Prozent des Umsatzes im Privatradio aus. „Durch stärker Bindung und Nutzung von Interaktionsmodellen wird das Medium Radio aufgewertet, was wiederum Auswirkungen auf die Werbe-Spendings hat“, ergänzt Michael Lessig, Berater bei Goldmedia in Berlin. Dadurch steige die Qualität des Hörerkontaktes sowie der Umfang an direkten Erlösen. Wer allerdings nur auf schnelles Geld aus ist und dieses Geschäft nicht in eine Gesamtstrategie einbindet, riskiert, die Hörerbindung zu beschädigen. „Die Chance liegt darin, den Dialog ganzheitlich, strategisch und datenbankgestützt anzupacken und nicht nur isolierte Gewinnspiele zu realisieren“, so Lessig. Eine Werbeaktion müsse stets auf die Radiomarke einzahlen und dem Hörer einen emotionalen oder rationalen Nutzen stiften. „Im Idealfall kommt es durch die Ergänzung des Klassikportfolios durch Response-Medien zu vorteilhaften Veränderungen der Marke“, resümiert Gräff.

Um das Hörervertrauen zu stärken, setzt das Funkhaus Halle auf Markentransfer und Werbekontrolle durch Empfehlungsmarketing. Das heißt, die Absender von Werbebotschaften sind stets die Haussender 89.0 RTL und Radio Brocken. Dabei nutzt 89.0 RTL neben Radio-Spot-Verlängerungen via Internet und Podcasting neuerdings auch das Handyportal Joca ausKöln, um seine junge Zielgruppe zu erreichen. Das interaktive Tool ermöglicht es, Hörfunk- und mobile Inhalte zu synchronisieren, und trägt damit der Digitalisierung des Mediums Radio Rechnung. Zusammen mit Volkswagen gelang es Joca bereits vor der Funkhaus-Halle-Liaison, User über die Plattform für Informationsmaterial über den VW Fox zu interessieren und Probefahrten zu generieren. Die Rücklaufquote der beim Deutschen Multimedia Award 2005 preisgekrönten Kampagne lag bei mehr als zehn Prozent.

Da nicht alle Radiosender über Dialogerfahrung verfügen, berät der Hamburger Vermarkter RBC senderübergreifend bei dialogischem Hörermarketing, Generierung von Zusatzerlösen und Adressmanagement. Gräffs Team unterstützten beispielsweise vor kurzem mehrere regionale Radiosender und eine Fluglinie dabei, Reiselustige on-Air für eine „verrückte Reise“ zu begeistern. Die „Verrücktheit“ bestand in einem begrenzten Ticketangebot für einen verlängerten Wochenendtrip – Sender-Branding durch Programm und Moderatorenbegleitung inklusive. Interessenten konnten sich via Telefon bei ihrem Regionalsender für die Reise bewerben. Ergebnis: Jede Hörfunkstation generierte laut Gräff mehrere 10.000 Reagierer. Damit war die Sonderaktion nicht nur erfolgreich, sondern auch „ein großartiger Filter, um Adressen vorzuqualifizieren“.

Gerade in der Weiterverwertung von Hörer- zu Dialogkontakten stecken Potenziale. Jochen Lenhard, Geschäftsführer der Münchner Agentur Mediaplus sieht in Konvergenzangeboten durch Platzierung im passenden redaktionellen Umfeld Möglichkeiten, um beispielsweise Traffic im Internet zu erzeugen. Sie sollen nicht nur den kurzfristigen Abverkauf steigern, sondern auch dem Customer-Relationship-Management (CRM) Rechnung tragen. Dieses beinhaltet, Nutzeradressen mit dem Einverständnis des Konsumenten weiterzuverarbeiten und diese Daten im Rahmen des Bundesdatenschutzgesetzes mit pseudonymisierten Informationen wie Hauhalts- oder Lifestyle-Daten anzureichern – mit dem Ziel, Wissen in weitere Zielgruppenkampagnen einfließen zu lassen.

Die Bereitschaft, dass Hörer ihre personenbezogenen Daten zur Verfügung zu stellen, ist erstaunlich ausgeprägt, so die Erfahrung von Kai Fischer, Geschäftsführer von Hit-Radio Antenne. Daher entwickeln die Hannoveraner im eigenen Haus eine Gesamtstrategie aus Internet, Community, Dialog und Shop. Fischer: „Eingebunden in die klassische Awareness- und Image-Kommunikation kann Radio zum Produktkontakt führen.“ Diesen Trend bestätigt auch Jens Grunewald, Dialogexperte und Chef der Düsseldorfer Mediaagentur Touchworks. „Es entstehen weitere Kontaktpunkte, an denen Endverbraucher abgeholt werden.“

Neue Konsumentenzielgruppen

Das hat planerische Konsequenzen. Bislang wurden nationale Mediapläne mit zusätzlicher regionaler Verstärkung geschmiedet. Inzwischen bietet die Plattform RBC, die gerade eine überregionale CRM-Hörerdatenbank nach bestehenden Datenschutzrichtlinien aufbaut, Planungsmöglichkeiten, mit denen durch das Zutun regionaler Sender auch „Mikromärkte ausgesteuert werden können“, so Dominico Madile, CEO der Mediaeinkaufsagentur Magna Global in Hamburg. Da auch CRM in der Mediaplanung an Bedeutung gewinne, sei das integrierte Konzept besonders für Werbekunden mit filialisierten Vertriebsstrukturen wie Autobauer geeignet. Problematisch sei indes „die für CRM notwendige hochkomplexe Verknüpfung riesiger und unterschiedlicher Datenmengen“. Daher bewertet Goldmedia-Berater Lessig das RBC-Konzept, Hörerdaten regionaler Sender zu bündeln, als sinnvoll. „Dadurch erhöht sich die vermarktbare Reichweite. Der Zielgruppenquerschnitt wird breiter.“ Für den Adressspezialisten Peter Liebetrau, Chef von Liebetrau Listservice in Köln, birgt Adressgenerierung via Radio die Chance, völlig neue Postkäufer-Zielgruppen zu erschließen. „Das Internet hat seit Beginn des E-Commerce-Hype neue Kunden mit Postkäufermerkmalen hereingeschwemmt. Vom Hörfunk erhoffe ich mir ähnliche Effekte durch neue, radio- und konsumorientierte Zielgruppen.“

Benefits für Hörer und Clubmitglieder durch One-to-one-Maßnahmen verlängern die Wertschöpfung von Radiosendern und Werbungtreibenden. Voraussetzung sind ganzheitliche und markengerechte Konzepte, die Kundenpflege und das dafür erforderliche Datamining berücksichtigen. „Wenn der Hörer und Kunde von seinem Freund Radio auf ihn zugeschnittene Informationen, Tipps und Empfehlungen bekommt und dabei Transparenz und Vertrauensgrundsätze gewahrt bleiben, kann sich hieraus eine noch engere Beziehung ergeben“, betont Kuckuck. Auch Klaus Gräff will „dem Hörer in einigen Jahren eine komplette Lebenswelt innerhalb der Radiomarke seines Vertrauens bieten“.

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