Interview Abonnentenbetreuung: Kostspielige Verzettelung vermeiden

3. Mai 2007 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: media spectrum

Das Web 2.0 wird das Abomarketing im Hinblickauf Vertriebsstrategien und Formate grundlegend verändern, progtnostiziert Sigrid Sieber, Geschäftsführerin DataM-Services.

Wie wichtig ist Adressmanagement bei der Abonnentenbetreuung für Fachverlage? – Im Interview mit media spectrum erläutert Sigrid Sieber, Geschäftsführerin der auf Verlags- und Database-Marketing spezialisierten DataM-Services in Würzburg, die Strategien.

media spectrum: Worauf kommt es bei der Abonnentenbetreuung von Fachverlagen an?

Sigrid Sieber: Das Adressmanagement ist das zentrale Nervensystem der Abonnentenbetreuung. Verlage müssen auf ein funktionierendes Adressmanagement setzen können, das alle Kanäle wie Event, Handy und Print integriert. Die Abonnentenbetreuung über alle Medien setzt marketingorientierte und datenveredelte Adressdatenbanken voraus. Alle Daten müssen nutz- und abbildbar sein, um eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden herzustellen. Erst der kombinierte Einsatz von Mensch und Technik vermag es allerdings, Kundenbeziehungen zu festigen und auszubauen. Gerade für Fach- und Special-Interest-Verlage müssen dem Mitarbeiter im Servicebereich auf Knopfdruck gut strukturierte Informationen rund um die einzelne Adresse zur Verfügung stehen.

media spectrum: Wie lassen sich Kundenpotenziale heben?

Sieber: Fachverlage können mehrdimensionale Auswertungen von Kundendaten vornehmen, um dieses Wissen für Cross- und Up-Selling zu nutzen. Selektiert wird je nach Objekt und Zielgruppen – etwa nach Branche, Unternehmensgröße, Kundentreue oder hinsichtlich Bonitätsrisiken. Um bestehende Kundenkontakte auszubauen und ihnen passende Derivate anzubieten, erfassen Abomarketer beispielsweise Interessensgebiete wie auch die bevorzugte Kommunikationsform. Beispiel: Junge Zielgruppen kommunizieren gern online. Per Fax sind sie unterdessen nicht zu erreichen.

media spectrum: Einzelbetreuung versus Massenabfertigung – wie beurteilen Sie beide Modelle?

Sieber: Fachverlage tendieren aufgrund ihrer meist hochpreisigen Produkte eher zur Einzelbetreuung. Die Leser wollen einzeln wahrgenommen werden. Das erfordert ein hohes Niveau bei Kundenorientierung, Kommunikation und individuellen Services. Dennoch kann auch Massenmarketing Kunden das Gefühl vermitteln, differenziert angesprochen zu werden. So schaffen es elektronische Kommunikationsformen zu günstigen Konditionen nahezu eine Einzelbetreuungen durchzuführen. Das E-Marketing muss allerdings berücksichtigen, welche Kundensegmente welche Bedürfnisse haben und welche Kommunikationsformen diese Segmente bevorzugen. Je differenzierter Kunden betreut werden, desto positiver empfinden sie eine Medienmarke. Gleichzeitig erhöhen sich Wiederkaufsrate, Up- und Cross-Selling sowie Kundenloyalität.

media spectrum: Nennen Sie ein Beispiel?

Sieber: Print-Informationsdienste, etwa für Anwälte und Steuerberater, können intelligent mit Online-Plattformen verknüpft werden. Der Leser registriert sich für den Newsletter. Sein Nutzerverhalten wird getrackt und ein entsprechendes Profil in der Datenbank hinterlegt. Der Kunde erhält als Mehrwert ausgewählte Themen, die ihn interessieren. Das klingt aufwändig, lässt sich nach der Implementierung jedoch fast automatisiert anwenden.

media spectrum: Wie beeinflusst der Hype um Web 2.0 die Welt des Abomarketings?

Sieber: Er wird Verlagslandschaft und Abomarketing in Hinblick auf Vertriebsstrategien und Formate gravierend umwälzen. Da Kunden im Web in Echtzeit kommunizieren, erwarten sie dasselbe auch von den Verlagen. Diese müssen sich jedoch im Klaren darüber sein, welche Print- und Online-Kanäle sie tatsächlich bedienen müssen, um ihre Leser zu erreichen. Bei der Vielzahl an Medien besteht die Gefahr der „kostspieligen Verzettelung“. Analysen bieten Entscheidungsgrundlagen und zeigen, über welche Kanäle Abonnenten Kontakt aufnehmen. Auf diesen Erkenntnissen müssen alle Vertriebs- und Serviceaktivitäten fußen. Diese müssen sinnvoll und praktikabel koordiniert werden, um Produkte, Portale, Communities und Events unter ihrer Dachmarke erfolgreich zu verbinden und zu vermarkten.

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