Marktdschungel Computertitel: „Schnelllebig und schwer zu überblicken“

20. Juni 2006 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: media spectrum

Eine klare Markenpositionierung, redaktionelle Qualität und zielgruppenaffine Crossmedia-Angebote helfen Computerzeitschriften, sich in einem schwierigen Marktumfeld zu behaupten.

Auflageneinbrüche machen der Publikums-Computerpresse das Leben schwer. Laut VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger verlieren IVW-gemeldete Zeitschriften für IT- und Telekommunikation im ersten Quartal 2006 gegenüber dem Vorjahreszeitraum rund 9,4 Prozent an Auflage. Das entspricht einer halben Million weniger verkauften Titeln. Allein Markführer Computer Bild büßt 70.024 Käufer ein. Computer Bild Spiele sogar 164.740. Chip hält sich dagegen mit 404.098 verkauften Exemplaren wacker mit einem leichten Auflagenplus von 0,4 Prozent.

Dabei könnte alles so schön sein: „Das Thema digitale Welten ist in“, sagt Stefan Baumgartner. Gern zitiert der Verlagsleiter von Chip, Chip Test & Kauf sowie Tomorrow bei Vogel Burda Communications in München Ergebnisse der Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse: „1995 lag die Computernutzung auf Platz 19, im letzten Jahr auf Rang 5.“ Ähnliches sei beim Gebrauch von Telekommunikation zu beobachten. Deren Stellenwert sei in diesem Zeitraum von Rang 23 auf Platz 14 geklettert. Wenn folglich Computer und Unterhaltungselektronik Menschen bewegen, weil der PC vom Arbeits- ins Wohnzimmer umzieht – warum profitiert die einschlägige Publikumspresse nicht von höheren Reichweiten und Auflagen?

Marktsättigung sorgt für Umverteilung

„Das Segment splittet sich in ,Dickschiffe‘ wie ComputerBild, die in Hinblick auf Themen und Zielgruppen breiter aufgestellt sind, und in spezielle Bereiche, die mehr oder minder gut funktionieren“, erläutert Manuela Köckeritz, Geschäftsleiterin der Zweiten Mediaagentur von Mediaplus in München. Das Feld dieser Spezialisten werde unterschiedlich gut bestellt: Während etwa c’t sich durch eine kritische redaktionelle Berichterstattung auszeichne, „bei Leser das Gefühl haben, durch objektive Ratschläge Mehrwert aus der Zeitschrift zu ziehen“, wiesen andere Titel Mängel auf. „Wer sich in verschiedenen Ausgaben nicht eindeutig und stringent mit einem Thema auseinander setzt, verunsichert den Leser in seiner Erwartungshaltung“, warnt Köckeritz. Sie glaubt nicht, dass sich vom derzeitigen Marktzustand Erfolgsrezepte für Reichweite und Auflagen ableiten lassen. „Es macht dem Segment zu schaffen, dass der Dschungel rund um Computer und Zubehör schnelllebig und schwer zu überblicken ist.“ Fehle es Printmedien dann noch an Expertenwissen, so seien Endverbraucher, die Hilfestellung suchen, noch stärker verunsichert. „Einige Titel haben einen Trend verschlafen. Berichte über reine IT-Themen decken nur Teilbereiche des User-Bedarfes ab“, kritisiert Bernhard Willer. Der Inhaber der Medienberatung Willkom in Hamburg sieht das Computerzeitschriften-Segment vor einer harten Bewährungsprobe – inhaltlich und zielgruppenspezifisch: „Erstens schwemmt die fortschreitende Digitalisierung unseres Alltages eine Vielzahl von Produkten, die zunehmend zusammenwachsen, auf den Markt – Kameras, DVD-Rekorder, LCD-Fernseher, MP3-Player.“ Zweitens werde die Zielgruppe, die sich nur aus 10 bis 20 Prozent beruflichen Nutzern zusammensetze, breiter. Somit sichern sich Special-Interest-Titel nur dann Leserpotenziale, wenn sie fundiertes Wissen über sämtliche konvergenten Systeme vermitteln und dabei ein Zielgruppensegment bedürfnisgerecht ansprechen, das groß genug ist.

„Hyperspezialisierung ist ein Fehler, denn der Technikbereich gestaltet sich äußerst heterogen“, warnt Willer. Er rät, redaktionell auf Breite und Tiefe sowie auf Produkttests und Substanz zu setzen. Starke, etablierte Marken wie Chip und Computer Bild seien hier gut aufgestellt. Denn dank langfristig erworbenen Markt-Know-hows und Redaktionsstandings würden sie im Ruf stehen, objektiv zu berichten. „Essenziell ist, diese Kompetenz langfristig unter Beweis zu stellen und den Nerv des Endverbrauchers zu treffen“, erläutert Manuela Köckeritz. Um die Auflage nach oben zu treiben, müssten die Blattmacher Verbrauchern verdeutlichen, was sie von einem Computertitel erwarten können. Ein redaktioneller Spagat – „heute Tiefe, übermorgen Oberfläche“ – funktioniere nicht. „Das Heft muss für die Zielgruppe berechenbar sein. Nur wenige Titel erreichen diese klare Positionierung“, so Köckeritz.

Themen mit Tiefgang

Dem Computermagazin c’t aus dem Heise Zeitschriften Verlag, das sich an anspruchsvolle Computerprofis und -nutzer wendet, ist inhaltlicher Tiefgang wichtig. „Wir nehmen unsere Leser ernst und unterschätzen sie nicht“, sagt Dr. Alfons Schräder, Heise-Verlagsleiter. Sein Credo: thematische Vielfalt, technisches Know-how, Inhalte sowie journalistische Unabhängigkeit und Gründlichkeit. „Wir verwirren weder Käufer noch Kioskbesitzer durch drei verschiedene Ausgaben mit diversen Zugaben.“ Vielleicht verdankt Schräder dieser Philosophie, dass die Jahresdurchschnittsauflagen in den letzten Jahren nahezu konstant blieben.

Unterdessen profitiert Markführer Computer Bild vom Flagschiff seiner Markenfamilie, auch wenn Kritiker dem Bild-Derivat vorwerfen, nicht gerade durch eine brilliante Redaktion zu bestechen. Erik Peper, Verlagsleiter der Computer-Bild-Gruppe, favorisiert neben Kompetenz, Seriosität, Service und Verständlichkeit „ein breites inhaltliches Themenspektrum, das ständig weiterentwickelt wird“ – darunter neue Rubriken wie Haustechnik und Wissen, aber auch Filme und Software auf beigefügten Datenträgern. Obwohl die verkaufte Jahresdurchschnittsauflage 2005 um 10,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr einbrach, ist es gut um die Reichweite bestellt. Computer Bild werde aktiv und nachhaltig beworben: „Wir können in der Männerzielgruppe auf eine gestützte Bekanntheit von 98 Prozent und eine Werbeerinnerung von 62 Prozent verweisen“, so Peper. Er bezieht sich auf eine aktuelle Marktstudie (Erhebungswelle Herbst 2005), mit der sein Unternehmen die Hamburger Marktforscher von Research International beauftragt hat. Chip fokussiert unterdessen „anspruchsvolle, vielfältige Trendthemen ohne Effekthascherei“, erläutert Verlagschef Baumgartner. In einem dynamischen, unübersichtlichen Markt ist es ihm wichtig, sich als „Medienmarke für digitale Welten“ zu positionieren. Dazu sei eine breite thematische Aufstellung rund um Produkte gefordert, die einen elektronischen Herzschlag haben. Das Blatt will jetzt kompakter, moderner und magaziniger werden. Der Qualitätsanspruch gilt gemäß „Go Digital“-Claim für alle Chip-Medien. Denn die dürfen nicht voneinander losgelöst existieren. Das Internet-Pendant Chip.de bildet z.B. einen wesentlichen Baustein des Medienkonzeptes und trägt den interaktiven Anforderungen der Community Rechnung – etwa durch Chats und moderierte Foren. Unter den Top-Werbeträgern befindet sich die Plattform laut Studie internet facts 2005-III der Online-Vermarktergemeinschaft AGOF mit 2,5 Millionen Unique Usern auf Platz 15.

Gepflegter Web-Auftritt wichtig

Doch auch im Web lauern Gefahren. „Viele Special-Interest-Titel haben das Problem, dass ihr Internet-Content wenig gepflegt und aktuell ist“, warnt Manuela Köckeritz. Inhalte und Konzepte müssten jedoch homogen sein, um Reichweiten aufzufangen. Köckeritz schlägt vor, mit teilweise kostenpflichtigen Online-Inhalten zu arbeiten, um eine Kannibalisierung von Print auszuschließen. Auch wenn hier in Hinblick auf das „kostenlose“ Web an einem Tabuthema gerüttelt werde. „Medien müssen Heftkäufer im Internet bedienen und diese trotzdem dazu bringen, die Zeitschrift zu kaufen“, resümiert Bernhard Willer.

Einen weiteren Beitrag zur integrierten Kommunikation im Segment Computerzeitschriften leisten die inzwischen fast unvermeidbaren, auf den Printtitel aufgespendeten CDs und DVDs. „Deren Inhalte müssen thematisch zum Heft passen“, warnt Baumgartner vor wahllosen Tip-on-Zugaben.

Integrierte Konzepte

Unterdessen runden TV-Angebote, monothematische Sonderhefte zu Trends wie Linux sowie Heftderivate integrierte Konzepte ab. „Line Extensions können Themen wie digitale Fotografie, die im Hauptheft nicht entsprechend tief behandelt werden können, konsequent ausbauen“, erklärt Baumgartner. Willer fügt hinzu, dass Sublines helfen, eine Nische zu besetzen und ein Marktforschungsfeld zu bilden, ohne dabei das Mutterheft zu gefährden. „Damit gewährleisten sie den Blick über den Tellerrand, weil sie Zielgruppenpotenziale ausdehnen und neue, vom Hauptheft noch unberührte Kontakte aufbauen helfen.“ Die Klaviatur, Leser zu gewinnen und an sich zu binden, ist groß. Erfolgsfaktoren sind neben redaktioneller und Markenqualität Crossmedia-Ansätze – insbesondere weil die Leser technikversiert sind. Das Ziel: Nutzer mit Mehrwerten abzuholen und für Glaubwürdigkeit zu sorgen. Integrierte Kommunikation ist ein Muss und zugleich einer von vielen Hebeln, dem drohenden Auflagenschwund Einhalt zu gebieten. „Crossmedia kann Reichweite jedoch nur auffangen, wenn der Leser das Gefühl hat, es entgeht ihm nichts“, so Köckeritz.

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