Online-Tracking-Strategien: Konversion als Maßstab

5. März 2008 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: media spectrum

Viele Unternehmen setzen Online-Tracking nur für die Erfolgskontrolle ein. Dabei kann Tracking viel mehr. Es hilft beispielsweise dabei, umsatzrelevante Daten zu generieren, um daraus Erkenntnisse für die Optimierung von Webseiten und Kampagnen abzuleiten. Die große Herausforderung besteht jedoch in der Interpretation der Daten.

Erfolg ist messbar – besonders in der Online-Welt. Experten visualisieren Tracking oft und gern mit dem Trichtermodell von „Web-Metrics“-Autor Jim Sterne. Im so genannten Funnel (Trichter) werden User am oberen Glasrand aufgefangen und im Idealfall am unteren Ende konvertiert. Je glatter die Wandung, je breiter der Boden, desto weniger Abbrüche von Transaktionen finden statt. Und umso höher beläuft sich die Konversionsrate. In der Praxis heißt das: „Besucher stimmen durch ihr Verhalten per Mausklick ab, ob Ihnen ein Angebot gefällt“, erläutert Web-Analytics-Berater Thomas Brommund, Chef von contentmetrics mit Sitz in Haar bei München. Tracking hilft, umsatzrelevante Daten zu destillieren, um daraus Erkenntnisse für Kampagnen- und Website-Optimierung abzuleiten: Warum verhalten sich Konsumenten in einer bestimmten Weise? Warum nutzen sie bestimmte Inhalte – oder warum nicht?

Die Herausforderung besteht in der Dateninterpretation. Ziel des Tracking ist es, ex post mit 360-Grad-Blick Kosumentenströme zu untersuchen, deren persönlichstes Merkmal die IP-Adresse ist. Ausnahme: Der Kunde identifiziert sich, indem er seinen Warenkorb durch eine virtuelle Kasse schiebt. Nur dann liegen personenbezogene Informationen vor.

Optimierung unterbelichtet

Mit Prognosen zum Nutzerverhalten hat Tracking nichts zu tun. „Es hilft hervorragend, um den Ist-Zustand von Navigationspunkten wie Impressum oder Site-Map zu optimieren“, erklärt Sascha Jansen, Executive Managing Director bei der Zenith-Optimedia-Unit Zed Digital in Düsseldorf. Bei vielen Unternehmen steht Optimierung allerdings nicht im Fokus. Sie setzen laut Thomas Brommund Messinstrumente oft nur für das Reporting ein. Doch damit sei man nicht in der Lage, Transaktionsabbrüche zu mindern. „Das ist, als würden Sie einen Rolls Royce wie einen Polo fahren“, kritisiert er.

Ein positives Beispiel ist die Versicherung Barmenia in Wuppertal, die neben Online-Abschlüssen Web-basierte Informationsanforderungen zum Conversion-Ziel erklärt hat: Zwar hätte der Vertrieb gern eine Rückruftelefonnummer von Interessenten, die ein Online-Formular per Klick abgeschickt haben. Verpflichtet man Interessenten allerdings zu dieser Angabe, steigen die Abbruchquoten. „Gute Erfahrungen haben wir gemacht, wenn wir die Anordnung der Formularfelder und deren Zweck erklären“, erläutert Martin Ingignoli, der bei der Assekuranz für Online-Mediaplanung zuständig ist. Sei eine Angabe freiwillig, „aber wichtig für Rückfragen“, werde das betreffende Feld gern ausgefüllt.

Hohe Analyseanforderungen

Für Dennis Morgenstern, TeamleiterProduct Management im B-to-C-Online-Qualitätsmanagement von AutoScout 24 in München, sind vor allem User-Gruppen relevant, die sich für bestimmt Automodelle interessieren. „Theoretisch gibt es unendlich viele Gruppen, die je nach Blickpunkt und Fragestellung definiert werden müssen“, erklärt er. Für jede einzelne Site könne die Analyseanforderung anders ausfallen, etwa: ob und wie bestimmte Angebote genutzt werden. Wo gibt es Abbrüche? Und wie kann man diese unterbinden?

Tracking muss darüber hinaus Navigationsmuster so erfassen, dass Werbungtreibende sogar exotische Fragen stellen können, bevor das Auswertungs-Tool zu Einsatz kommt. Beispiel von AutoScout: Fällt das Verhältnis zwischen E-Mail-Kontaktanfragen – per Definition der wichtigste Konversionsfaktor beim Händler-Käufer-Mittler AutoScout – innerhalb eines bestimmten Postleitzahlengebietes in Hamburg und München unterschiedlich aus? „Solche Fragen können auch auf Search-Kampagnen übertragen werden, um zu sehen welche Suchbegriffe regional besser abschneiden. Maßstab ist die Konversion“, so Morgenstern.

Unter dem Strich heißt das: „Wir wollen wissen, über welche Suchbegriffe wir welche Transaktionen und Anfragen anstoßen – und wie viel Geschäft in Euro und Cent dabei herauskommt“, ergänzt Barmenia-Mann Ingignoli. Kernfragen betreffen Kennzahlen wie Cost-per-Order (CpO) oder Cost-per-Action (CpX): Was kostet eine Informationsanforderung? Wie viele Nutzer schließen am Ende einen Vertrag ab? Und wie viel Umsatz bringt der jeweilige Vertrag? – „Für uns lässt sich die ,Ersatzwährung‘ Tausender-Kontakt-Preis (TKP) ohne Klickgarantien indes schlecht planen“, betont Ingignoli. Er bevorzugt den Soforterfolg, den die Suchmaschinenmarketing-Disziplin Paid Search auslösen kann – aufgrund der gesteigerten Konsumentenaffinität während einer Suche. „Im Versicherungsgeschäft, einer Low-Interest-Domäne, ist das wichtig“, so der Manager.

Gefragt sind verzahnte Auswertungen

„Werbemittelklicks in Verbindung mit einer Transaktion, die auch einige Tage später stattfinden kann, sind die härtesten Währungen“, bestätigt Zed Digital-Chef Jansen. Web Metrics bzw. Tracking messe an bestimmten „Zollstellen“, ob sich etwa eine Online-Anzeigenschaltung als sinnhaft erweist und ob User überhaupt auf eine Site kommen, um ein Angebot zu nutzen. „Im Vergleich zur Konversion interessieren Klickraten aber nur sekundär“, so Jansen. Die mediaplanerische Herausforderung bestehe weniger darin, Outside- und Inside-Betrachtungen (Kampagnenumfeld und Website) zu verzahnen, als Online- und Offline-Welt zusammenzubringen: Wie lässt sich ein medienübergreifender Investment-Wert für Konvergenz aufstellen? Immerhin sollen auch Erfolge von Offline-Sales gemessen werden, da Konversion meist viele Ursachen hat. Einziger Haken: „Diese Erfolgsverantwortung ist schwer messbar“, wirft Brommund ein.

Voraussetzung bei der Outside-Inside-Navigationsmessung ist es, dass die Kampagnen dem Online-Tracking-Tool bekannt sind. „Sonst ist es unmöglich, eine Analyse nur über ein System durchzuführen und Kampagnen zu optimieren“, so Morgenstern. Daher müssen Technologien interne und externe Daten von Mediaplanung, Ad-Server, Tracking, Logfile-Analyse etc. zusammenführen. Wichtig sei eine einheitliche Datenbasis, um das User-Verhalten in einem System zu messen und eine Gesamt-Medienbetrachtung durchzuführen. Laut Testergebnissen könne auch einmal ein unscheinbares Online-Werbemittel mit einer Klickrate von 0,02 Prozent auf einer populären Startseite mehr Treffer erzeugen als ein aufmerksamkeitsstarkes Layer-Ad auf einer Site mit geringem Traffic.

Im Zweifelsfall gilt es eben zu testen und zu optimieren. „Es ist eine ständige Herausforderung, einen guten Pfad als Navigationsstraße auszubauen“, kommentiert Martin Ingignoli. Doch diese Wege könnten sich immer wieder wandeln, weil auch Nutzer, Preise, Jahreszeiten und politische Voraussetzungen (bei Barmenia betrifft dies etwa die Gesundheitsreform) Änderungen unterworfen sind. Deshalb ist kontinuierliches, und nicht etwa einmaliges Tracking gefragt.

 

Glossar Datensammlungstechniken (Auswahl)

  • Logdateianalyse: Protokoll der Serveraktivität, das die Beliebtheit der Site, die Häufigkeit von Seitenaufrufen und die User-Aktivität untersucht (relativ ungenau).
  • Pixel: Minibilder im Quell-Code einer Site lassen die Identifikation von Seitenaufrufen zu.
  • Tags: Werden wie Pixel integriert, können aber zusätzliche Informationen über den abrufenden Client bzw. Browser sammeln, etwa die Monitorauflösung der User.
  • Cookies: Sie ordnen Seitenaufrufe und Sitzungen einem eventuelle Wiederkehrenden Besucher zu und sorgen für Surf-Komfort. Damit Wiederkehrer erkannt und die Werbemittel gezielt eingesetzt werden können, setzen Online-Technologen auf Cookies. Wer diese nutzt, muss Surfer datenschutzrechtlich darüber aufklären. Laut Online-Business-Optimierer Omniture lag die Cookie-Akzeptanz 2007 bei 93,3 Prozent.

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