Versandhandel: Benchmark für das Direktmarketing

5. Oktober 2006 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: media spectrum

Der Versandhandel gilt als Erfinder des Direktmarketings und ist bei Themen wie Kundenbeziehungsmanagement, Warenpräsentation, Erhebung und Analyse komplexer Daten federführend. Doch auch hier ist noch nicht alles Gold, was glänzt.

Diverse Branchen können vom Marketingansatz des Versandhandels lernen – besonders beim Datenmanagement. Trotzdem schlummert auch in der Pionierbranche dialogisches Verbesserungspotenzial. Etwa weil Universalversender wie beispielsweise Quelle, Neckermann oder Otto noch besser werden müssen, um die Umsatzeinbrüche der letzten Jahre aufzuarbeiten. Und weil sich die viel zitierte Medienkonvergenz und zentralisiertes Wissen noch nicht auf dem gewünschten Niveau bewegen. Während die Universalisten zögern, die heilige Kuh Hauptkatalog, ihr Traditionsmedium, wegen abnehmender Effizienz zu schlachten, setzen Spezialversender weniger gern auf die klassische Anstoßkette „Big Book“ plus Nachfass-Mailing. Auf Grund langer Vorlaufzeiten und Geltungsdauer sind diese Halbjahreskataloge Gift für die schnell drehenden, vom Markt gewünschten Sortimente. Außerdem bringen sie der niedrigen Frequenz wegen zu wenig Awareness, tönt es aus der Branche. Der auf Bekleidungs-Classics fokussierte Spezialversender Lands’ End in Mettlach verschickt unterdessen neun kleine, saisonale Kataloge pro Jahr. „Die Taktung in der Frühjahr-/Sommersaison erfolgt im Achtwochenrhythmus.

Im Winter ist die Frequenz wegen des Weihnachtsgeschäftes höher“, skizziert Frank P. Kriegl, Marketing Direktor Deutschland bei Lands’ End, der sich über mangelnden Kundenzuspruch nicht beklagen kann.

Dr. Bernd Vogt von der auf Distanzhandel ausgerichteten Bernhard Unternehmensberatung in Hamburg goutiert jedenfalls zukunftsweisende Konzepte: „Der Saisonerfolg wird zunehmend bestimmt durch einen optimalen Angebotsmix verschiedener Katalogarten und durch das erfolgreiche Managen von Einzelartikeln entlang der Anstoßkette.“ In Zeiten des boomenden E-Commerce, der neue Konsumenten ins Kundenportfolio der Versender spülte, liegt die Chance in der Medienkonvergenz. „Gleichzeitig stellt uns das Auswerten und Verdichten von Informationen vor große Herausforderungen“, erläutert Kriegl. In der Vergangenheit seien riesige Summen in das Wunderthema Customer-Relationship-Management (CRM) geflossen, während man enorme Datenmengen bewegt habe.

Dabei habe leider auch der Versandhandel einen wichtigen Faktor vergessen: den Menschen. „Ein IT-Projekt hatte eine eierlegende Wollmilchsau zu sein. Doch wenn Sie dazu fünf Trillionen Manntage brauchen und das Controlling errechnet, dass sich der Return-on-Investment nach 398.427 Jahren einstellt, so ist das Thema erst einmal vom Tisch“, so Kriegl.

Daher sei der Kern von CRM aus heutiger Sicht: Zu welchem Zeitpunkt müssen Versandhändler bestimmte Waren in bestimmten Farben und Größen bereitstellen? „Ich muss wissen, wer mein Kunde ist und was er will. Daraus ergeben sich Beratungsansätze und Verkaufsrhetorik“, resümiert Kriegl.

„Die ganzheitliche Betrachtung, wie sich der Kunde verhält, ist nicht immer durchgängig möglich“, wendet Thomas Brommund ein. „Noch fehlt der crossmediale Blick“, kritisiert der Geschäftsführer der auf E-Marketing spezialisierten Beratung contentmetrics in Hohenbrunn. Datensammlungen würden größer. Unterdessen müssten Werbungtreibende das Kaufverhalten in Hinblick auf den neuen Katalog, die schriftliche Bestellung per Post und über diverse elektronische Kanäle zusammenführen und beobachten. „Meist laufen die Daten jedoch aneinander vorbei. Oder sie befinden sich in separaten Systemen. Dann ist es schwer, eine ganzheitliche Sicht herzustellen“, erläutert Brommund. Erschwerend hinzu komme, dass Prozesse und Transaktionen nutzergerecht und unter Berücksichtigung der Lagerkennzahlen über alle Kanäle hinweg gestaltet werden müssten – damit ausbleibende Lieferungen nicht zum Fehlschluss führen, das Call-Center habe bestimmte Produkte nicht verkauft.

Nicht nur im Direktmarketing, auch in der Versenderpraxis ist Multikanalkommunikation noch eine Baustelle. Fragt man Lands’-End-Marketingchef Kriegl, so verhalten sich die einzelnen Kanäle – Internet, Telefon, Web und Mailing – wie verschiedene Eingänge in ein Haus. „Die Herausforderung lautet, viele Eingänge aufzumachen, um mehr Menschen zu interessieren und diese zum Kauf zu bewegen. Die tatsächliche Wahrnehmung muss das kognitive Bild der Marke bestätigen. Sonst ist die Enttäuschung groß“, erläutert Kriegl. Patrick Machill, Managing Partner der Hamburger Agentur addition, gibt ihm Recht: „Ob stationär, online, im Katalog oder künftig mobil: Alle Kanäle sollten sich als Multiplikator des jeweils anderen begreifen, damit Kunden das Einkaufen leichter fällt.“ Immerhin kaufe der Kunde dort, wo es ihm gerade gefällt. Kürzlich trug sich Lands’ End mit dem Gedanken, eine neue Tür aufzumachen: TV-Shopping. Laut Marktforschung ist dieses Format perfektes Medium für Marke und Zielgruppe des Unternehmens.

Doch die anvisierten Gutverdiener zwischen 35 und 45 Jahren mit überdurchschnittlicher Bildung arbeiten tagsüber, statt per Fernbedienung zu kaufen. „Wir haben uns entschieden, den Reizen von TV-Shopping nicht zu erliegen“, bekennt Kriegl. Er setzt auf die Verbesserung bestehender statt neuer, teurer Eingänge: „Must-have-Funktionen“ im Internet, die Kunden einen bequemen Checkout-Prozess und eine einfache Suche ermöglichen. Neuerdings gibt es auf der Lands’-End-Site auch die beratungsrelevante Lösung „My Virtual Model“. Dahinter verbirgt sich eine internetbasierte 3D-Anprobe. Sie mache den Nachteil gegenüber dem stationären Einzelhandel wett, über keine Umkleidekabine zu verfügen. Fragt man die Experten, so wird der Versandhandel wachsen. Laut aktueller Studie von Nielsen Media Research steigt gleichzeitig die Auflage von Versandhandels-Mailings. Und es werden sich neue Medien entwickeln: „Wahrscheinlich multikanalfähige, mobile Endgeräte einer neuen Generation“, prognostiziert Kriegl.

Die Branche ist in Bewegung. Wichtig auf dem Weg in die Versender- und Dialogmarketingzukunft ist es Kriegls Worten nach, das eigene Kommunikations- und Vertriebssystem immer wieder zu hinterfragen und zu forcieren. „Damit der Kunde – egal über welchen Kanal – bei mir kauft.“

Integrierter Workflow: Das Internet als Testplattform für den Katalog

Um Zielmärkte auf Präferenzen zu testen, empfiehlt Werner Walz, Vorstandsvorsitzender der auf Medienproduktion fokussierten RS MediaGroup in Singen, das Internet: Im Vorfeld des Printkatalogs wird eine relevante Stichprobe von Testkäufern ins Netz geführt. Die Statistik weist aus, bei welchen Produkten es sich um so genannte Renner und um Nieten handelt. Und welche Kleider in welcher Preisspanne und welche Models in welcher Pose gut ankommen. Um den Katalog-Workflow unter Verwendung der Testergebnisse schnell und flexibel zu optimieren, müssen Versender laut Walz eine neue Logistik aufbauen. „Diese unterscheidet sich gegenüber dem bisherigen Ablauf dadurch, dass sie Produkt-, Beschaffungs- und Marketinginformationen zentralisiert und über verschiedene Kanäle zur Verfügung gestellt werden – etwa für die Katalogseite oder den E-Shop.“ Voraussetzung: Verschiedene Datenbanken kommunizieren miteinander. Damit könne ein Multikanalversender beispielsweise darauf hinweisen, welche Käsesorten des Sortiments zum anvisierten Wein passen. Vorreiter Amazon macht es vor.

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