Haushaltswerbung: „Top of Mind“ im Briefkasten

5. September 2006 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: media spectrum

Hochgradiger Streuverlustverursacher oder Preis-Leistungs-Knaller – Haushaltswerbung kann beides sein. Es kommt darauf an, was und wen man erreichen will und wie man sein werbliches Ziel umsetzt – sei es auch einmal per (teil-)adressierter Variante.

„Haushaltswerbung ist wegen ihres niedrigen Tausender-Kontakt-Preises (TKP) sehr effizient“, bescheinigt Sascha Bilen, Pressesprecher beim Zusteller TNT Post in Ratingen, der Postzustellung an anonyme Zielpersonen. Vor allem der Lebensmitteleinzelhandel profitiere bei diesem Konzept von der regionalen Verteilung unadressierter Post, denn: Der Kunde im Einzugsgebiet einer Filiale sei mit Postwurfsendungen gut erreichbar – und das bei einem ebenso guten Kosten-Nutzen-Verhältnis.

Haushaltswerbung, also Presseprodukte mit integrierter Werbung und unadressierte Mailings, sind „das richtige Mittel für das Discount-Fieber“, so Bilen. Studien und die TNT-eigene Marktforschung würden zudem belegen, dass Haushaltswerbung eine hohe Glaubwürdigkeit bei Verbrauchern genießt. Fokusgruppen basteln auf Basis von Prospekten ambitioniert ihren Einkaufszettel zusammen und vergleichen dabei immer wieder gern Preise, so die Erkenntnisse aus den Untersuchungen.

„Wer keine spitze Zielgruppe anspricht, will nicht 45 Eurocent pro angemieteter Adresse plus Porto zahlen“, erklärt Bilen. Unternehmen, die also „nur“ wissen, wo ihre Zielgruppe wohnt, kommen bei Haushaltswerbung auf Sektorenebene auf geringere Zustellkosten von ca. 60 Euro pro Tausend – auf sechs Cent pro zugestelltem Werbemittel. Auf Hausebene würden diese Kosten, der feineren Segmentierung wegen, auf rund 100 Euro steigen.

Daniela Perazzo, Pressesprecherin vom Münchner Haushaltsmarketer Walter Werbung, ergänzt: „Werbekunden, die Haushaltswerbung nutzen, nehmen Streuverluste in Kauf, so lange ein guter Response dabei heraus kommt.“ Das Promotion-Heft „Coupons & Mehr“, das Walter Werbung gern als „Wundertüte für den Endverbraucher“ bezeichnet und im Auftrag von NCH Marketing Services in Elmshorn verteilt, profitiere davon, dass es regelmäßig gestreut werde und dadurch entsprechende Aufmerksamkeit genieße. Und Perazzo fügt eine weitere Haushaltswerber-Ingredienz hinzu: „Damit der Response stimmt, muss auch das Verteilgebiet stimmen.“ Damit das der Fall ist, bieten Geoinformationssysteme eine Vielzahl von Einzeldaten in unterschiedlichen Gebietsstrukturen. Während Geomarketer laut Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) früher mit Daten auf Postleitzahlenebene arbeiteten, geht heute der Trend zu Daten auf Hausebene. Damit ist es möglich, nach soziodemografischen und räumlichen Kriterien wie Gebäudestrukturen ein Profil der Bewohner eines Straßenabschnittes erstellen, etwa um zu hinterfragen: Wo wohnt der potenzielle Jaguar-Fahrer? Wo wohnen Menschen mit hoher Kaufkraft? Wo besteht beispielsweise Produktaffinität zu Gartenhäuschen?

Zielgruppengenaue Selektion

„Durch geografische Selektion lassen sich Zielgruppen sehr genau treffen und Streuverluste verringern“, resümiert Bilen. TNT Post nutzt daher zur selektiven Zustellung anhand von 110 Kriterien soziodemografische Daten auf Haushaltsebene. Die kommen von der Bertelsmann-Tochter AZ Direct. Darüber hinaus setzt TNT auf Navigationsdaten von GeoContent. Diese verknüpft der Postdienstleister mit seinen Zustellsektoren à 300 bis 500 Haushalte.

Ein Beispiel: Anfang April verteilte TNT Post, u.a. für die WM-Mastercard, in Hamburg eine aufmerksamkeitsstarke Fußball-Thementasche. Der Zusteller sprach 200.000 Haushalte mit gehobenem Einkommen an und erreichte nach eigenem Bekunden „eine höhere Aufmerksamkeit gegenüber herkömmlicher Prospektwerbung“. Laut einer Erhebung der Gesellschaft für Markt- und Feldforschung in Münster hielten jedenfalls 92 Prozent der Befragten den Umschlag des Poststückes für auffallend. 75 Prozent erinnerten sich an mindestens ein Prospekt der Tasche. 56 Prozent gaben an, sie hätten die darin enthaltenen Prospekte gründlicher als üblich angeschaut.

Qualität der Gebietsinformationen wichtig

„Wie gut geografische Selektionen sind, hängt von der Qualität der Gebietsinformationen ab“, erklärt unterdessen Manfred Grabbe, stellvertretender Geschäftsführer des BVDA. Meist handele es sich um ausgefeilte Modelle, in die teilweise eigene Haushaltszählungen und Umfragen einflössen, um Zielgruppen in bestimmten Gebieten genau analysieren zu können. Dennoch sei es fraglich, inwieweit solche Systeme berücksichtigen würden, dass sich etwa Berlin-Wedding oder das Hamburger Schanzenviertel vom abgewrackten hin zum Szenestadtteil mausern und somit künftig Menschen mit steigender Kaufkraft beherbergen.

Zur Erfolgskontrolle von Selektionen für Werbeaktionen zieht Walter Werbung jedenfalls das Online-Panel Adpollo.de der Dresdner Geomanager von MapChart zu Rate. Registrierte Probanden füllen auf dieser Plattform Fragebögen aus. Die Antworten lassen Rückschlüsse auf die Zustellqualität und die Awareness von Postwurfsendungen zu.

Nach dem gleichen internetbasierten Konzept mit festen Mitgliedern geht qm-panel.de, hinter dem sich TNT Post verbirgt, vor. Allein in Berlin sind es rund 600 regelmäßige Tester, die ebenso regelmäßig incentiviert werden. Das Panel untersucht die Zustellleistung von TNT Post. Die Mitglieder teilen per Mausklick mit, ob sie ein Werbemittel erhalten haben, und „um sicherzugehen, dass Nutzer nicht wahllos klicken und nicht wahrheitsgemäß antworten, haben wir auch noch Dummys installiert“, verrät TNT-Mann Bilen. Derzeit kooperiert sein Unternehmen mit dem Lehrstuhl Marketing der Universität Dortmund. Das Ziel: Gemeinsam will man herausfinden, wie aussagekräftig stichprobenartige Verbraucherumfragen per Telefon gegenüber Internet-Panels sind, und wie ein Fragebogen an Endverbraucher gestaltet sein muss, um aussagekräftige Antworten zu erhalten. „Der Vorteil fester Probanden besteht darin, dass sie automatisch für das Medium Postwurf bzw. Hauswurf sensibilisiert sind“, sagt Patrick Lentz, wissenschaftlicher Mitarbeiter des Lehrstuhls Marketing an der Uni Dortmund. Als weiteren wichtigen Faktor bei der Zustellqualität betrachtet er zudem den Haustyp im Verteilsektor und die freie Zugänglichkeit der dortigen Briefkästen.

Neben Mikro- und Geomarketing ergeben sich aus Bilens Sicht weitere Vorteile, die für Haushaltswerbung sprechen – beispielsweise das Sampling- und Crossmedia-Potenzial. Beides sorge in den Vorreiterländern Großbritannien und den Niederlanden für ein besseres Image von Postwurfkonzepten. Die Gründe liegen auf der Hand: „Was ist schöner als einem großen Kreis von Kunden das Testen eines Produktes zu ermöglichen? Etwa bei der Produkteinführung einer Pflegecreme, die per Produktprobe im Briefkasten oder als Türhänger zum Kunden kommt“, freut sich Bilen.

Eine TNT-Schwester in England setzt dazu ein zweistufiges Verfahren ein. Am ersten Tag hängt der Zusteller eine Tüte an die Türklinke des potenziellen Empfängers. Diese enthält einen Hinweis, Interessenten am neuen Produkt x mögen die Tüte einfach hängen lassen. Am Tag darauf legt der Zusteller eine Produktprobe in die noch vorhandenen Tüten in seinem Revier.

Ein anderer Grund, der für Haushaltswerbung spricht, ist, dass im Sinne der Medienintegration neben Postwurfsendungen oft auch Plakate im Zielgebiet eingesetzt werden. Diese Verzahnung steigere die Werbewirkung immens, so Bilen. Betrachtet man unadressierte Werbung genauer, so gibt es Zweifler, inwieweit man dieses Segment dem Direktmarketing zurechnen darf. „Schließlich ist es integraler Bestandteil der Disziplin Direktmarketing, dass man seinen Kunden direkt anspricht und die Werbesendung nicht namenlos verstreut“, meint etwa Jürgen Hufnagel, Vertriebsleiter des Direktmarketingdienstleisters GHP Direct Mail in Bamberg. Die Chancen der Haushaltswerbung lägen darin, dass man ein breites Angebot einer heterogenen Masse verfügbar machen könne. Wer jedoch das Attribut „direkt“ für sich in Anspruch nehme, müsse mindestens auf eine Teilpersonalisierung wie beim Produkt „Postwurf-Spezial“ der Deutschen Post setzen, so Hufnagels Definition.

Bei diesem Konzept wird zumindest nach „groben“ Kriterien geclustert, etwa: „An alle Bewohner des Hauses Hauptstraße 4“. Dabei übernimmt der Postdienstleister die Vorselektion von Adressen nach Informationen auf Haushaltsebene.

Erklärungsbedürftige Produkte erfordern andere Wege

Laut Hufnagel wird es Haushaltswerbung für den Lebensmitteleinzelhandel aber weiterhin geben. „Je erklärungsbedürftiger ein Produkt jedoch ist, das ich verkaufen möchte, desto wichtiger ist es, dass ich meinen Kunden kenne“, meint der Vertriebsprofi. Wer etwa Rollläden verkaufe, solle sich tunlichst nicht an Bewohner von Mietwohnungen wenden. „Bei einer falschen Zielgruppe wird meine Werbebotschaft einfach versickern und keinen Effekt bringen.“

Insbesondere bei High-Interest-Produkten sei es daher wichtig, Informationen über die Kunden zu haben, die solche Produkte nutzen. Daher spricht Hufnagel lieber von Zielpersonen- als denn von Zielgruppenmarketing. „Durch Umfragen und Marktforschung erkennt man heute wertvolle Potenziale, aus denen man detailliert selektieren kann, für wen welches Angebot interessant ist.“

Weit wertigere und individuellere Informationen erhalte man über den Response aus eigenen Aktionen. Etwa durch einen Zufriedenheits-Check, Cross-Selling oder andere Abfragen. Auch Daten der bestehenden Multi-Partner-Bonusprogramme wie Payback seien ein probates Mittel, um Informationen über das Konsumverhalten potenzielle Kunden zu erhalten.

Dennoch können Postwurfsendungen in Gestalt von unadressierten Mailings die Vorstufe zum Kundendialog sein: „Sie bilden eine sehr gute Grundlage, um an neue Kundenpotenziale zu kommen. Dabei müssen sich Werbungtreibende auf das strategische Ziel konzentrieren, Kontakte aufzubauen und diesen Potenzialen klar formulierte Angebote mit Nutzen zu unterbreiten. Sonst werden die Zielgruppen nicht reagieren und auch nicht ihre Adresse angeben“, stellt Ottfried A. Fritsch klar. Nach Worten des Chefs der Hamburger Dialogmarketing-Agentur FritschPartners müssen sich Angebot und Kreation für den Kunden als reizvoll gestalten, damit die Werbebotschaft nicht vom Briefkasten direkt in den Papierkorb wandert, sondern Ertrag erwirtschaftet. „Allein eine Adresse zu generieren ist zu wenig. Ich brauche echte Interessenten, damit sich eine Aktion rechnet.“

Trotz aller Vorteile wird das Investment in Haushaltswerbung oft kritisiert. Gründe für fehlenden Response liegen beispielsweise in unzureichender Selektion oder Fehlern bei der Konzeption, meint Fritsch: „Hätte man nicht gute Erfahrungen bei der Akquise neuer Kundengruppen gesammelt, würden erfolgreiche Versender wie Weltbild oder Telekommunikationsunternehmen wie O2 Postwurfsendungen überhaupt nicht einsetzen.“ Doch egal ob adressierte, un- oder teiladressierte Post – für alle gilt: „Die Kunst liegt in der zielgruppengenauen Ansprache. Eine klare Konzeption und deren Umsetzung machen den Erfolg aus. Einer der häufigsten Fehler und Quelle für Misserfolg ist, dass Werbungtreibende aus Unternehmenssicht argumentieren“, erklärt Fritsch. Außerdem seien Empfänger heute für andere Reize als noch vor fünf Jahren empfänglich, denn die Wahrnehmung von Werbung habe sich gewandelt. So stehe beispielsweise – im Gegensatz zu Bilens Eingangsthese – das Konzept „Geiz ist geil“ beim Konsumenten nicht mehr im Vordergrund. Auch wenn sich das noch nicht unter allen Auftraggebern herumgesprochen habe. Stattdessen müsse eine Botschaft prägnant, interessant und neu verpackt werden, damit das Angebot nicht im Wust der täglichen Informationen untergehe. Sein Ansporn: „Top of Mind im Briefkasten“ zu sein. Letztendlich kommt die Frage nach „Adressiert oder Postwurf?“ dem Motto der Betonindustrie gleich: Es kommt darauf an, was man daraus macht. Laut Hufnagel ist das adressierte Mailing der Haushaltswerbung jedenfalls in einem entscheidenden Punkt überlegen: „Sein Erfolg ist eindeutig anhand des CpO (Cost-per-Order = Kosten pro Poststück) messbar.“ Bei unadressierter Haushaltswerbung ließe sich hingegen nicht sagen, ob die Kunden wegen der Werbung ins Geschäft gekommen sind oder ob es vielleicht nur am schlechten Wetter gelegen habe. Entsprechend lautet Hufnagels Fazit, dass Response-Tests beim Mailing-Versand unabdingbar sind. Nur so könne eine Werbemaßnahmen auch verbessert werden. Wenn Sascha Bilen indes von seinen 110 filigranen, mikrogeografischen Selektionskriterien im unadressierten Segment ausgeht, dann provoziert er gern mit der Frage: „Wozu brauche ich demnächst noch adressierte Mailings?“ Die Antwort gibt er selbst: „Nach wie vor liegen diese Informationen auf Haushaltsebene, nicht auf Personenebene vor. Daher werden adressierte und unadressierte Konzepte jeweils ihren Stellenwert und ihre Berechtigung behalten.“

Schreiben Sie einen Kommentar

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.