Kids Communities: Toben auf dem virtuellen Schulhof

7. April 2008 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: media spectrum

Während Jugendliche aktiv über virtuelle Schulhöfe toben, Meinungen machen sowie alten und neuen Freunden begegnen, zerbrechen sich Kommunikations-Experten die Köpfe, wie die Werbekunden diesen konsumgeneigten Potenzialen erfolgreich begegnen können.

Geschäftsleute networken auf Xing. Extrovertierte Freizeitmenschen auf Facebook. Auch für Schüler ist der Boden virtueller Gemeinschaften bereitet. Doch Nutzerbindungs- und Monetarisierungskonzepte auf Portalen für diese nicht-volljährige Zielgruppe stecken buchstäblich noch in den Kinderschuhen. Allerdings klingen die Network-Zahlen vielversprechend. So ist die Holtzbrinck-Tochter und studiVZ-Schwester schueler-VZ rund ein Jahr nach ihrem Launch das reichweiten- und wachstumsstärkste Portal im aufstrebenden Teenager-Segment. Der Leuchtturm der Kids-Communities belegt im IVW-Ranking deutscher Websites Platz zwei hinter der „älteren“ Schwester und verbucht mit 2,8 Millionen registrierten Mitgliedern knapp 5,9 Milliarden Page Impressions (PIs), 110 Millionen Visits (Eigenangaben, Stand Februar 2008) und einen Besucherzuwachs von 333 Prozent in 2007 (Quelle: Nielsen). Unzählige weitere, teilweise regionale „Kids Communities“ wie Segment-Urgestein SchuelerRG oder Spickmich.de, die Ende Januar in Sachen „Lehrerbenotung“ gegen Pädagogenklagen reüssierte, machen von sich reden.

Stefan Klingenberg, Chef des auf Schüler ausgerichteten Münchner Häfft-Verlags und der dazugehörigen Berliner Agentur Häfft-Media, sieht bislang noch keine griffigen Refinanzierungskonzepte in Reichweite – auch wenn sein Unternehmen die eigene Community benötigt, um Kernprodukte zu vermarkten. Schüler in Social Networks seien mittelfristig nicht kaufkräftig und produzierten Hunderte PIs, ohne ein einziges Mal auf einen Banner zu klicken. Hinzu komme eine hohe Fluktuation. Ein Ausweg sind clevere Vermarktungskonzepte und Zusatznutzen anstatt schnöder Banner – etwa bei Themen, die zuletzt auch Eltern interessieren.

Von Abverkauf bis Brand-Awareness

„Die Kaufkraft von Schülern ist enorm“, widerspricht Oliver Skopec, Leiter von schuelerVZ in Berlin. Taschengeld werde gut und gern für Trend- und Modeartikel ausgegeben. Zahlen die Eltern nicht direkt, käme Mikro-Payment in Form von Premium-SMS in Betracht. Chris Seth, Europa-Chef der Teenager-Community Piczo, kann sich auch Prepaid-Kreditkarten für Jugendliche vorstellen. „Im Alter von 12 bis 14 Jahren wird das erste Sparkonto eröffnet oder der erste Handyvertrag jenseits der Prepaid-Karte abgeschlossen“, ergänzt Skopec.

Interessant werde es, wenn die Zielgruppe über den elterlichen Etat mitentscheide – sei es beim Befüllen des Kühlschranks oder der Entscheidung für einen Flachbildfernseher. Skopec: „Wir konzentrieren uns auf Kampagnen, die Brand-Awareness erzeugen und Marken in der Jugendkultur verankern“. Aus Sicht von Holtzbrinck ist dies mehr als sinnvoll denn: der schuelerVZ-Nutzer von heute ist das studiVZ-Mitglied von morgen und möglicherweise User einer künftigen Holtzbrinck-Entscheiderplattform.

Bei der Wahl jugendgerechter Werbeformen zählt die richtige Mischung zwischen Standard und Innovation, ist Dario Suter, Chief Marketing Officer beim Studentenportal studiVZ in Berlin, überzeugt. Etwa bei Sneak Previews neuer Kinofilme sei Mund-zu-Mund-Propaganda in Verbindung mit spezifischen Online-Formaten, regionalem Targeting und Promotion-Verlängerung in die Offline-Welt ein Erfolg versprechender Weg. „Wenn es der Werbeindustrie gelingt, sich von ihren klassischen Vorstellungen zu verabschieden, kann sie konsumentenzentriert Marken in den Köpfen Jugendlicher verankern“, ergänzt Monika Baldauf, Geschäftsführerin der Wiesbadener Mediaagentur Carat Expert. Erfolgreiche Konzepte würden Jugendlichen auf deren Entwicklungspsychologie abgestimmte Wege skizzieren, wie Teens besser durchs Leben kommen. „Wenn Bestätigung ein wichtiger Faktor ist, dann muss eine Marke eben Zugehörigkeit – auch im richtigen Leben – vermitteln und ethische Verantwortung übernehmen“, so Baldauf. Dabei ist es egal ob Food-Hersteller XXL-Kindern Ernährungstipps oder sportive Anregungen vermitteln.

Vermarktung um die Ecke gedacht

Laut Philipp Götzinger, Chef des Jugend-Netzwerks JoinR, denken Mediaplaner indes oft zu Unrecht, man müsse direkt auf dem Portal selbst Geld verdienen. studiVZ zeige, dass auch angeflanschte Dienste – etwa das im Februar gelaunchte Nachrichtenportal Zoomer – indirektes Refinanzierungspotenzial böten.

Die Community diene hierbei als Traffic-Bringer, der Zusatzdienst der Monetarisierung. „Wenn es einen Mehrwert gibt, sind User auch bereit dafür zu zahlen“, resümiert Götzinger. Kosten allein über Werbung hereinzuholen, genüge nicht. Die Frage ist nur, ob dieses Kalkül auch bei Teenagern aufgeht.

Exklusive Shopping-Clubs nur für Mitglieder in Gestalt von Kooperationen zwischen Network-Betreiber und Werbungtreibenden funktionieren laut Götzinger auf jeden Fall im Jugendsegment. So brachte eine Gewinnspielaktion seines Unternehmens mit dem Mode-Label A-better-tomorrow.com in kürzester Zeit erkleckliche 15.000 Reagierer und damit jede Menge Brand-Awareness.

„Die Nutzer haben sich mit der Street-Wear-Marke explizit auseinander gesetzt, weil sie dieser innerhalb ihres virtuellen Zuhauses begegnet sind“, begründet Götzinger. Ähnliche Erfahrungen hat Chris Seth gemacht: Piczo initiierte eine Mitgliederdebatte rund um den Disney-Film „Verwünscht“. Freunde konnten eingeladen und Meinungen im „Shout-Kasten“ kund getan werden. „Der Schlüssel liegt im Sponsoring, in der Interaktion rund um die Marke und einem behutsamen Behavioral Targeting. Wichtig ist es, die Zielgruppe effizient zu erreichen und dieser tatsächlich eine für sie relevante Marke vorzuführen“, sagt Chris Seth. Das sei der Fall, wenn User die Möglichkeit hätten, ihren eigenen Content um die Werbebotschaft herum zu bauen. Last, but not least dürften Netzwerke und Werbungtreibende auch hier nicht Sicherheitsaspekte wie Codes of Conduct vernachlässigen.

Denn auch das Vertrauen der Sekundärzielgruppe Eltern, die zwar noch kein Aufenthaltsrecht auf der Plattform hat, sei essenziell.

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