Web 2.0: Chancen für Medienhäuser

7. Dezember 2006 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: media spectrum

Das interaktive und zielgruppenspezifische Potenzial des Internets wird zum Rückgrad der Medienindustrie. Ein Thema, das auch auf den 20. Medientagen München intensiv diskutiert wurde. Klassische Broadcaster müssen sich auf die Entwicklung einstellen und testen neue Formate, um die Erosion ihres Geschäfts zu verhindern.

Alter Wein in neuen Schläuchen oder Paradigmenwechsel? Das Internet im Wandel, gehypt als Phänomen „zwo-null“, ist schwer fassbar. Gemeint sind die erweiterten technischen Möglichkeiten und der Trend des „mündigen Konsumenten“, der bei der Produktion medialer Botschaften zunehmend selbst Hand anlegt („User-generated Content“) und zudem genau weiß, wann er welche Informationen wie empfangen will. Der Knackpunkt bei der Refinanzierung von Inhalten im Netz ist die Frage, wie sich Web-2.0-Konzepte mit Zielgruppenfokus auch durch klassisches Broadcasting adaptieren und vermarkten lassen.

Hier setzt die Arbeit von Joachim Schmaltz an. Der Geschäftsführer der Handelsblatt-Online-Tochter Economy.One beschäftigt sich mit werberelevanten Inhalten im Netz und multioptionalem Nutzerverhalten. Derzeit konzentriert sich das Handelsblatt hier auf neue Formate wie Audio, Video sowie Blogging und prüft deren Vermarktbarkeit je Kanal. „Wir glauben daran, dass sich Investitionen in neue, zielgruppengerechte Formate auszahlen werden“, so Schmaltz. Für die Handelsblatt-Podcasts wurden bereits Sponsoren wie CapGemini gewonnen. „Strategien rund um neue Formate werden auch bei uns getrieben durch Trial and Error“, sagt Schmaltz. Es gebe kein Patentrezept – und leider noch keine einheitlichen Messgrößen, um die Medieneffizienz vergleichen zu können. Allerdings arbeite der Online-Vermarkterkreis bereits daran, Standards für Bewegtbilder zu entwickeln.

Beim Thema User-generated Content ist die Verlagsgruppe Handelsblatt nach eigenem Bekunden vorsichtig, auch wenn sie Frühformen wie Foren nutze. „Unsere Entscheider-Zielgruppe hat wenig Zeit. Daher muss die Qualität der Inhalte hochwertig sein, um darüber Werbekunden anzuziehen“, sagt Schmaltz. Content, den eine klassische Blogger-Gemeinde generiert, werde den hohen Anforderungen nicht gerecht, weil der Werbekunde in erster Linie redaktionelle Umfelder wie Politik, Technologie oder Geldanlage buche. Das Medienunternehmen hat sich daher entschieden, dass nur handverlesene Qualitäts-Blogger (per Video: „elektrischer Reporter“) zum Zuge kommen und Video-Formate selbst produziert werden. Bei der Online-Enzyklopädie Wirtschaftswiki setzt das Handelsblatt unterdessen auf Mechanismen der Selbstkontrolle durch User und Redaktion. Vielen Unternehmen ist die inhaltliche Beteiligung des Nutzers jedoch nicht ganz geheuer.

„Sie fürchten beim Einsatz partizipativer Plattformen schlechte Mund-zu-Mund-Propaganda“, vermutet Jörg Rensmann, Chef des Online-Marketers infoMantis in Osnabrück. Doch was Reichweiten und Image zu zerstören droht, sei jedoch auch eine Informationsquelle, um Schwachstellen im Unternehmen zu finden, zu verbessern und die Kundenbindung zu vertiefen. Zumal sich nicht jeder User über klassische Newsletter binden lässt. Neue partizipationsfähige Formate wie Blogs, Wikis, Webcasts, RSS-Feeds oder konfigurierbare Bildschirmschoner, auf die man Newsticker verschiedener Anbieter bestellen kann, entfalten ihre Wirkung dann, „wenn Inhalte und Technik clever verpackt“ werden, so Rensmann.

In der Vergangenheit seien etwa RSS-Angebote – eine Art Abodienst im Internet – auf einer Site versteckt und Anwender damit ohne Erläuterung allein gelassen worden. Aufgabe sei es nun, User in die Lage zu versetzen, mit geringem technischen Aufwand Inhalte zu nutzen.

Internetnutzung steigt weiter

Virales Marketing wird wahrscheinlich ein bedeutender Aspekt im klassischen Marketing werden, sagt Matthias Ehrlich. „Auf jeden Fall wird die Möglichkeit des Prosuming – des gleichzeitigen Erstellens und Konsumierens von medialen Inhalten – die Mediennutzung in Richtung Internet verschieben“, so der Vorstand von United Internet Media in Montabaur. Entsprechend müssten die klassischen Medienformate – TV, Radio, Print –zielgruppenspezifische Programmmarken kreieren, um mit neuen Werbeinhalten und flexibleren Modellen in der konvergenten Wertschöpfungskette ihre Mediennutzungsanteile und Anteile an den Spendings halten zu können. „Wenn die klassischen Medien nicht anfangen, zumindest online mitzuspielen, werden sie zukünftig Schwierigkeiten haben“, so Ehrlich. Dabei werden die Online-Systeme vor allem die traditionellen TV-Modelle gefährden und weniger die Verlagslandschaft. Der Grund: Während Print „echten“ und täglich neu produzierten Content vorhalte, würden sich Senderstrukturen und Programm-Schemata, die auf zugelieferte Inhalte zurückgreifen, langfristig im Internet auflösen.

Keine Kannibalisierung

„Eine Kannibalisierung von Print und TV wird in den nächsten Jahren dennoch nicht stattfinden“, kommentiert Andreas Gutjahr, Marketing Manager UK & Germany bei Nielsen//NetRatings in London. Wichtiger sei es hingegen zu beobachten, welche Inhalte im Medienmix zu welcher Zeit relevant sind, wie die unterschiedlichen Kanäle aufeinander verweisen und wie sich die medienadäquate Umsetzung gestalte. So verlinkt etwa die Printausgabe des Handelsblatt auf die Möglichkeit, den eben gelesenen Artikel per E-Mail weiterzuleiten. Bei der Vermarktung neuer Dienste und Technologien ist es laut Gutjahr jedoch unklar, welche Möglichkeiten der Umsatzgenerierung sich ergeben. „Doch hatten auch nur Branchenexperten damit gerechnet, dass Suchmaschinen mit Textanzeigen Geld verdienen werden.“ Auch zielgruppenspezifisch tut sich einiges. „Es wird künftig mehr internetbasierte TV-Anstalten mit Spartenangeboten geben, etwa um 50.000 Feuerwehrleute mit passenden Inhalten zu versorgen“, glaubt Rensmann. Zwar sinke die Qualität. „Dafür sieht die Zielgruppe ihren Brand der Woche“, so der InfoMantis-Mann.

Christoph Salzig, Pressesprecher des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW), ergänzt: „Wurden noch vor drei Jahren Communities für tot erklärt, tummeln sich heute homogene Gruppen auf Sites, auf denen sie ihre Leidenschaften in Partnerbörsen ausleben, über Kleingärtnerei fachsimpeln oder sich als Programmierer weiterbilden.“ Beispiel airlinemeals.net: Die Community startete damit, dass ein Vielflieger die kulinarischen Ergüsse seiner Fluglinie im Web abbildete. Das Modell machte Schule und steigerte seine Reichweite. Heute sind unter dem Menüpunkt „Airline Catering News“ beispielsweise Schlagzeilen zu lesen wie „Korean Air Introduces Tasty and Healthy Organic Menus“. Gleichzeitig können Airlines und Flughafenrestaurants Werbung schalten. Segmentspezifische Chancen, die pfiffige Medienhäuser für sich adaptieren könnten, indem sie den interaktiven Bogen ins Netz spannen. Was noch kein Mensch weiß, ist, wie die Medienangebote künftig aufs Endgerät kommen –stationär oder mobil. „In welchen Nutzungssituationen ich Werbung letztlich sehen werde, wird nur eine untergeordnete Rolle spielen, da vor allem die Grenzen zwischen TV- und Online-Werbung fließend werden“, prognostiziert Matthias Ehrlich.

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