Branchenreport Versandhandel: Ein Hoch auf schöpferische Zerstörung

15. Oktober 2012 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: M:Profile

Im Distanzhandel herrscht Identitätskrise. Wer einst von kataloginitiierten Sales lebte und gemächlich in den Online-Handel einstieg, macht plötzlich ein Fragezeichen an sein Geschäftsmodell, denn: Die jungen, wilden Internet-Pure-Player (IPP) überholen gestandene Versandhändler mit rasanter Geschwindigkeit. Hersteller-Brands sowie Vertikale greifen an. Die alte Handelswelt ist aus den Fugen geraten.

Während der digitale Vollsortimenter Amazon mit seinem „1-Click“-Kaufprozess und formvollendeten Algorithmen („Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch …“) längst ein gefürchteter Wettbewerber ist, kaut die Branche gerade am kometenhaften Aufstieg des Internet-Modehändlers Zalando. Der Berliner IPP ist seit seiner Gründung 2008 per se als Schuhhändler und dank der mit viel Geld betriebenen „Marketingmaschine“ zu einer führenden Modemarke aufgerückt. Zalando herrscht schon über halb Fashion-Europa. Allein 2012 hat das Investorenprodukt seine Marktpräsenz von 7 auf 14 europäische Märkte sowie u.a. auf Segmente wie Männermode ausgedehnt. Dank immenser Werbeaufwendungen liegt die Markenbekanntheit bei weit über 90 Prozent. „Zalando und Amazon haben den Markt überfahren, weil sie es sich leisten können, Miese zu machen, während andere Versender zur Bank gehen müssen“, kommentierte Harald Lissowski, Versandhandelsexperte und ehemaliger Geschäftsführer von Kaiser+Kraft Europa, in einer Podiumsdiskussion auf dem diesjährigen Versandhandelskongress. Zalando sollte nach dem Klon-Konzept des Berliner Inkubators Rocket Internet zum Marktführer ausgebaut und verkauft werden. Doch mittlerweile werden weltweit nur noch Amazon, eBay, Otto und Rakuten als mögliche Übernahmekandidaten gehandelt. Zu groß ist Zalando geworden. Einzig die in Branchenkreisen auf mehr als 60 Prozent geschätzte und damit betriebswirtschaftlich unsinnige Retourenquote Zalandos könnte sich mittelfristig als dessen Achillesferse erweisen. Doch momentan triumphiert der Modekomet, stellvertretend für die Welt der IPPs. Und mit der Insolvenz von Neckermann, dem zweiten Ende der Marke Quelle, der Restrukturierung von Otto und dem schwächelnden stationären Einzelhandel hat jetzt die Umverteilung begonnen. Neben den großen, wachsenden E-Merchants existieren in Deutschland insgesamt 398.000 Online-Shops, die ebenfalls vom Handelskuchen naschen wollen.

Das eigentliche Problem der etablierten Händler abseits der krisenfesten Nischen sitzt tief. Das Web ist für sie Segen und Fluch zugleich. Die margenstarken Brands wie Adidas und Apple sowie die Vertikalen wie H&M, „die über das Internet den direkten Umgang mit Kunden erst gelernt haben“, sind die Gewinner, skizziert der Hamburger Handelsberater Lutz Spannuth. Der kiloschwere, niederfrequent versandte Hauptkatalog ist genauso angreifbar geworden wie das Durchschnittskaufhaus mit mangelnder Flächenproduktivität. Zudem dominieren preisgetriebene Geschäftsmodelle den Markt, denn: Offenbar fehlt den Versandhändlern das Händchen für Kreativität und kernige Alleinstellungsmerkmale – auch wenn sich der eine oder andere mit Kundenbindungsprogrammen, Mobile-Strategien, Social-Media oder Croud-Sourcing einen originären Anstrich gibt. Während Spannuth den Ausweg aus der Misere „in einer intelligent verzahnten Mehrkanalstrategie“, sieht, will sich nicht jeder IPP weitere Kanäle ans Bein binden (auch wenn es erfolgreiche Beispiele polykanalaffiner IPPs gibt). Derweil beleuchtet Sucharita Mulpuru, US-Chef-Analystin von Forrester Research, die Chancen von Marktplatzmodellen: „Händler müssen als Profit-Treiber zu Marktplätzen werden.“ Amazon habe seine einschlägigen Einnahmen binnen fünf Jahren verdreifacht und verkaufe heute vor allem Struktur, Beschaffung und Logistik.

Doch egal, wie ihre Migrationsstrategie aussieht: Die Struktur der bestehenden Händler ändert man nicht über Nacht. Etwa der Spagat zwischen alten und neuen Kundenzielgruppen gegen das Ausbluten des Käuferstamms, gilt als schwierig. Derweil passen sich die IPP-Gründungen auf der grünen Wiese flexibler an Marktgegebenheiten an. „Nach Büchern, Textilien, Schuhen und aktuell Brillen wird sich auch der Möbel- sowie Uhren- und Schmuckmarkt dem Wandel stellen müssen. Und auch im Lebensmittelbereich sind Veränderungen um Deutschland herum nicht mehr zu übersehen“, warnt Spannuth. Struktur- und Kulturwandel werden zur größten Herausforderung des Handels. „Entweder man betreibt die schöpferische Zerstörung der eigenen Produkte und Geschäftsmodelle, oder man überlässt sie Dritten“, kommentierte kürzlich und trefflich ein Blogger.

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