Nachhaltigkeit im E-Commerce: „Die Rückkehr der Doppelrahmstufe“

27. April 2015 Kommentar Link zu diesem Artikel

Neue ökosoziale Käuferschichten wollen auch online immer häufiger energieeffiziente Haushaltsgeräte, fair gehandelte Lebensmittel und hormonfreie Biobaumwolle shoppen. Wie der Handel den Trend mit cleveren Kommunikation(smodellen) angeht.

Regional anstatt Bio: Mit einem einstufigen Handel – am Beispiel von Lebensmitteln – geht es ehrlicher und transparenter zu im ökosozialen Wertekanon (Bildquelle: Unsplash/Jeffrey Deng)

Regional anstatt Bio: Mit einem einstufigen Handel – am Beispiel von Lebensmitteln – geht es ehrlicher und transparenter zu im ökosozialen Wertekanon (Bildquelle: Unsplash/Jeffrey Deng)

Ein neuer, grüner Mainstream hat die althergebrachten birkenstockbewehrten Jutetaschenträger längst abgehängt, wenn man hiesigen Marktforschern glauben schenken darf. Eine aktuelle GfK-Studie redet jedenfalls einen konsumerischen Wertewandel herbei. Demnach fühlen sich 46 Prozent der für die Studie befragten deutschen Verbraucher schuldig, wenn sie nicht umweltbewusst handeln; 73 Prozent glauben, dass Unternehmen und Marken umweltbewusst handeln müssen. „Umweltbewusste Käufer sind keine Randgruppe mehr, sondern mitten im Mainstream angekommen“, kommentierte Dr. Helmut Hagemann, Geschäftsführer des Vereins für nachhaltige Kommunikation Fo.KUS, Berlin, auf der just in Hamburg gelaufenen bevh-Konferenz, veranstaltet vom gleichnamigen Berliner Handelsverband.

Wie der neue, grüne Mainstream tickt

Laut der Studie „Nachhaltigkeit im Handel“ des Kölner Instituts für Handelsforschung (IfH) kaufen beispielsweise 43 Prozent der für diese Untersuchung Befragten „häufig“ umweltschonende Reiniger. 39 Prozent haben schon einmal Ökostrom bezogen. Jeder Fünfte shoppt häufig Bio-Lebensmittel. Die Otto-Trendstudie aus dem Jahr 2013 kommt darüber hinaus zu dem Ergebnis, dass sich der Anteil derjenigen Verbraucher, die häufig ethisch korrekte Produkte kaufen, gegenüber 2009 mehr als verdoppelt hat – von 26 auf 56 Prozent. Darüber hinaus waren vor zwei Jahren 46 Prozent der Befragten bereit, mehr Geld in ethisch korrekte Produkte zu investieren – gegenüber 2009 mit einem weit geringeren Anteil von 7 Prozent.

Mit dieser ökosozialen Zielgruppenverbreiterung geht ein Wandel im E-Commerce einher. Wie dessen Protagonisten die grünen Bedürfnisse antizipieren, darüber diskutierten neben dem Fo.KUS-Chef Vertreter des Bundesumweltministeriums, der BetterLivingGroup sowie der Online-Lebensmittelhändler Allyouneed und MyMuesli: Wie schafft es der E-Commerce, die neuen, umweltbewussten Milieus zu beschreiben? Wie gelingt es ihm, Potenziale mit technischen Indikatoren wie Kanalnutzung zusammenzubringen? Wie funktioniert es, eine ethisch korrekte Customer Experience abzuliefern? Und ganz nebenbei aus den neuen Bedürfnissen ein neues Geschäftsmodell zu entwickeln?

Kommunikativ reagieren Unternehmen darauf, indem sie kurz und bündig gefilterte Informationen entlang der Customer Journey anbieten. Kreative Ansätze visualisieren da schon einmal den Lebenszyklus eines Shirts (siehe Spreadshirt). Oder den Co2-Fußabdruck einer Lederjacke (siehe Timberland), die Siegelauszeichnung einer Duschbrause (siehe Grünspar) oder die Energieeffizienzklasse eines Kühlschranks (siehe Conrad). Fairtrade-Codes geben Aufschluss über die Herkunft eines Produkts. Beliebt sind auch aus dem Bürobedarfsportfolio ausgekoppelte „Greenshops“ (siehe Viking) mit nachhaltig erzeugten bzw. funktionierenden Produkten. Im operativen Teil des Online-Marketing findet sich das Qualitätsniveau in puncto Nachhaltigkeit in den Filtertechniken, Metatexten und den Empfehlungsmechanismen wieder.

Regional verdrängt Bio

Doch viel hilft nicht immer viel. Gerade wenn Marken mit Gütesiegeln winken, verhalten sich Verbraucher zunehmend kritisch. „Siegel braucht man nur auf Alpha Centauri“, kommentierte Max Thinius, Chairman der BetterLivingGroup und Sprecher beim Online-Lebensmittelhändler All you need, beide in Berlin, in seinem Vortrag. Beispiel Bio-Siegel: Im Gegensatz zum ökosozialen Begehr der Kunden sind laut Otto-Studie nur noch 77 Prozent der Befragten bereit, mehr Geld in Bio-Produkte zu investieren. 2011 betrug diese Quote noch 82 Prozent. Offenbar hängt der Rückgang mit der mangelhaften Siegeltransparenz zusammen. Endkunden fällt es schwer, sich im Produkt- und Umweltzeichendschungel zurechtfinden und fair Gehandeltes sowie nachhaltig Produziertes gegenüber Greenwashing-Produkten zu identifizieren – also gegenüber Erzeugnissen ohne nachhaltige Substanz. In der Folge läuft das Prädikat „Regionale Herstellung“ dem Siegel „Bio“ den Rang ab.

Max Wittrock (MyMuesli, links) und Max Thinius (Allyouneed): "Gerade wenn Marken mit Gütesiegeln winken, verhalten sich Verbraucher zunehmend kritisch"

Max Wittrock (MyMuesli, links) und Max Thinius (BetterLiving Group und All you need): „Gerade wenn Marken mit Gütesiegeln winken, verhalten sich Verbraucher zunehmend kritisch“

Während Mymuesli.com das nun offenbar nicht mehr so relevante Bio-Siegel längst von der Shop-Site genommen hat (wenn man von einem übrig gebliebenen Icon absieht), will Thinius die Bestandteile eines Müslis als Bekenntnis zur Regionalität „bis hin zur darin enthaltenen Blaubeere“ herkunftsmäßig nachvollziehbar machen. Damit sich Kunden sicher fühlen. Und damit sie sich im schlimmsten Falll direkt beim Händler und Produzenten beschweren können. Die Voraussetzungen dafür schaffen die Anbieter, indem sie den Zwischenhandel ausblenden und Lieferketten sowie Herkunft für die Endkunden nachvollziehbar machen. „Kunden geht es um echte Werte“, schwärmte Thinius und verglich in seinem gemeinsamen Vortrag mit MyMuesli-Chef Max Wittrock den einstufigen Handel als „die Rückkehr der Doppelrahmstufe“ – eine Art konsumerischen „Retour à la nature“. Damit gehe es ehrlicher und transparenter zu im ökosozialen Wertekanon: „Alles, was ein Unternehmen ganzheitlich nachhaltig tut, erzeugt einen positiven Nutzwert in der Gesellschaft“, ist Thinius überzeugt.

Nachhaltigkeitsheilsbringer Dreieck

Abstrakte Spinnerei? Nein. Dahinter steckt die Idee, dass gutes Tun noch mehr gutes Tun erzeugt. Es handelt sich also um eine Art betriebswirtschaftlich inspiriertes Gutmenschentum mit solider Geschäftsidee. Nach dem Motto: „Mit Nachhaltigkeit lässt sich auch noch Geld verdienen“, erläuterte MyMuesli-Geschäftsführer Wittrock. Drei Beispiele: Der Elektroautohoffnungsträger Tesla wurde erstens nicht gegründet, um Elektromobilität salonfähig zu machen. Per se arbeitet die Marke mit einem Drei-Seiten-Geschäftsmodell – mit einem Navigationssystem in Google-Manier. Dieses bringt Advertiser und Kunden zusammen. „Die Route ist das eigentliche Geschäftsmodell“, resümierte Thinius: Der Kunde will Lebensmittel für seine Grillparty einkaufen und steuert sein Auto zu Geschäften mit den entsprechenden Ingredienzen. Dabei lernt das Tesla-Navigationssystem beispielsweise, dass der Kunde eine Vorliebe für Fisch hegt. Die elektronischen Werbetafeln am Wegesrand stellen sich auf diese Präferenzen ein und Händler können sich entsprechend profilieren. Das damit verbundene Datengeben gegen Mehrwerte liefert die Essenz für eine transparente Kundenbeziehung zwischen Tesla und seinen Nutzern. Das klingt zwar wie Science Fiction. Tatsächlich steht das Konzept jedoch kurz vor der Marktreife.

Ähnlich „dreieckig“ funktionieren zweitens „Schnippeldiskos“. Anhänger der Slow-Food-Bewegung kochen gemeinsam. Selbst ernannte Nachhaltigkeitsanbieter wie San Lucar spenden Gemüse und Obst, das einen Tag vorher für den Verkauf aussortiert wurde, aber noch lecker ist. Während des Schnippelns entspinnt sich beim Event ein ökosozialer Dialog, der per Mundpropaganda im Idealfall auf die Marke von San Lucar einzahlt. Drittens kooperiert das Wohndesign-Blog Freundevonfreunden.com mit Design Hotels und Marken wie Vitra und Mercedes Benz. Weil in den Wohnzimmern vieler Kreativer (die auf FvF porträtiert werden), Eames-Möbel und Prouvé-Leuchten ohnehin herumstehen, strahlt der Blog-Content positiv auf die Brands ab. Voraussetzung: Die Blog-Betreiber gehen transparent und ganzheitlich mit ihrem Firmenmodell um.

Dreiseitige Kommunikationsmodelle sind eine Art Kür für nachhaltiges Marketing. Sie führen Kunden nicht nur auf eloquente Art in den Handel, weil sie sich aus dem Dreiecks-Konstrukt heraus glaubwürdiger machen. Es braucht nur einen cleveren Anbieter (seien es Tesla oder FvF), der sich vor relevante Marken setztn – also eine Art Publisher und disruptiver Trendsetter. Dritter im Bunde, der Konsument, tritt in den Dialog ein, fragt kritisch nach und greift bei diesen kreativen Modellen tief in die Prozesse ein.

Auch MyMuesli will diese Interaktion mit seinen Kunden. Etwa indem der Cerealien-Anbieter seine Fans in ökologisch bestmögliche Verpackungsüberlegungen einbezieht. „Wir nehmen die Hilfe unserer Kunden in Anspruch, um lästige, aber apropos Produktqualität wichtige Folien doch noch irgendwie loszuwerden. Dadurch gewinnen wir in sozialen Posts Kundenanwälte und sorgen gleichzeitig dafür, dass uns nicht jeder gleich abwatscht“, erklärte Mymuesli-Chef Wittrock.

Schon im Presale auf Nachhaltigkeit gebügelt

Die soziale Komponente beeinflusst schon den Presales. Damit ist Nachhaltigkeit bereits während der Produktsuche essenziell. Laut Wittrock ist die Recherche immerhin „die neue Metaebene des Shoppens“: „Selbst Müsli wird bis ins kleinste Detail recherchiert. Wenn ich als Anbieter relevante Suchergebnisse bekommen möchte, muss ich mich schon im Presale mit Nachhaltigkeit auseinander setzen“, resümiert Wittrock. „Und wir als E-Commerce-Unternehmen haben die Möglichkeit, uns entsprechend schnell zu positionieren.“ – Und nicht nur das: In Zeiten des Internets der Dinge lässt es sich beispielsweise trefflich über Barcode-Scans am Mülleimer des Kunden nachdenken. Ziel: für Lebensmittel-Nachschub zu sorgen, die Herkunft eines Produkts zu klären (Stichwort: Regionalität) und um neue und faire Geschäftsmodelle zu entwickeln. Der Phantasie sind jedenfalls keine Grenzen gesetzt, solange es – hallo Doppelrahmstufe – nachhaltig zugeht und die Modelle nicht zu dem werden, was Sascha Lobo und andere Internet-Erklärer als „Plattformkapitalismus“ brandmarken.

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