Print und Fulfillment: Den Bedüfnissen der Zielgruppe auf der Spur

1. März 2005 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: ONEtoONE

Dass ein Mailing seinen Empfänger sofort in den Bann ziehen muss, darüber sind sich alle Experten einig. Strittig bleibt, wie und mit welchem Aufwand Werbebriefversender diesen Effekt erzielen – zumal die Wirtschaftssignale derzeit wie nie zuvor auf Sparen stehen. Da laut Faustformel satte 50 Prozent der Mailing-Kosten auf die Produktion entfallen, befinden sich Effizienz und kostengünstige Produktion weiter oben auf der Agenda denn je. Allen Werbebeteiligten rund um Strategie, Konzeption, Kreation, Produktion und Fulfillment obliegt die effektive, effiziente und kreative Kommunikation. Wobei die Rolle des vermeintlichen Kostenverursachers Kreativität trotz Response-Erfolgen umstritten bleibt. Ist kreative Effizienz ohne Weiteres umsetzbar? Nach dem Motto: schön, nicht immer Response-stark und einfach nur teuer? Oder bedeutet Kreativität die perfekte Symbiose von gestalterischer und produktionstechnischer Zusammenarbeit? Im Idealfall für einen geringen Aufpreis. Möglichst mit Impact ohne Ende. Eine Utopie?

„Es ist durchaus möglich, kreative Ansätze mit strammen Produktionskosten zu verknüpfen“, sagt Joachim Jungermann, Geschäftsführer des Hamburger Lettershops Graf/Jungermann. Auch dem klassischen 20-Gramm-Mailing ließe sich bei geringen Mehrkosten ein „kreativer Drive“ verpassen. „Wenn ein Produkt so viel zu bieten hat, dass man auf den Effekt ,Da ist es wieder‘ setzen darf, ist es von Vorteil, durch das Erscheinungsbild des Mailings wieder erkannt zu werden“, so Jungermann. „Sind die Inhalte jedoch nicht so spannend, muss sich der Werbungtreibende immer wieder einen neuen Aufhänger suchen, eine neue kreative Idee.“

Der Werbende hat von der ersten Minute des Projekts an in jeder Hinsicht zu differenzieren: Was biete ich? Handelt es sich um ein erklärungsbedürftiges Produkt, oder ist die Botschaft einfach transportierbar? Welches unternehmerische Ziel verfolge ich? Kundengewinnung, Kundenbindung oder gar Markenpenetration? Welche Zielgruppen spreche ich an? Welche Ansprachepräferenzen haben sie? In welcher Auflage soll das Mailing versandt werden? Gibt es Varianten? Wird die Botschaft crossmedial vernetzt? Wann ist der richtige Zeitpunkt, wo ist der richtige Kontaktpunkt? Welches sind die perfekten Adressquellen für einen möglichst hohen Response? Das alles ist zwar nicht neu, aber essenziell.

Zwei K: Kosten und Kreativität

Kreative Umsetzungspotenziale sind vielfältig: Braucht man einen Silberbarren als Give-away, um am Sekretär vorbei ins Vorstandszimmer zu gelangen? Oder bezirzt man den Bestandskunden zwar immer mit demselben Katalog-Angebot, aber dafür mit immer neuem, redaktionellen Content, neuen Testimonials und Mehrwertinformationen? Oder will man mit einem Gasballon im Umkarton die begehrten, langfristig zu erwerbenden Image-Punkte sammeln?

Egal, welche Strategie angewendet wird, eine Wahrheit ist dabei jedenfalls unumstößlich: „Die Kosten pro neu gewonnenem Kunden müssen stimmen“, unterstreicht Wilfried Brömstrup, Marketing- und Organisationsberater in Kisdorf. Investitionen in den Kunden amortisieren sich erst, wenn der Endverbraucher wiederholt gekauft hat. Daher muss sowohl an der Kosten- als auch an der Kreativschraube gedreht werden. Brömstrup, der unter anderem den Schuhversender Bär und den Verlag Norman Rentrop betreut, empfiehlt in diesem Sinne, produktionstechnische Standards anzuwenden, warnt jedoch: „Ein Mailing-Macher darf kreativ keinesfalls einschlafen.“

Konzept versus Effekt

„Ein Mailing muss nicht groß und laut sein, damit es erkannt und gehört wird“, sagt Christian Boldt, Geschäftsführer und Produktioner der Hamburger Agentur HKS & B. Es soll den Nutzer jedoch an der richtigen Stelle abholen. Immer wieder gelte es, die konzeptionelle Sinnhaftigkeit zu reflektieren. „Manchmal wird eine Verniedlichung – etwa eine Stanze – zur Effekthascherei und ergibt aus konzeptioneller Sicht keinen Sinn mehr“, sagt Boldt.

Entsprechend der Agenturphilosophie, dass Produktion und Kreation von Anfang an zusammenarbeiten, entwickelte HKS & B vor einigen Jahren ein Mailing-Konzept für die hanseatische Autohausgruppe Dello. Der Werbebrief wurde in den USA frankiert, per Luftpost verschickt und erzeugte den Eindruck, ein Dello-Verkaufsleiter schreibe für General Motors in einem New Yorker Hotelzimmer auf seiner Reiseschreibmaschine einen Brief an seine Kunden. Details wie angehängte Polaroids wurden im Sinne der konzeptionellen Kreativität nicht ornamental, sondern konzeptionell eingesetzt. Damit erhielt der Werbebrief Authentizität.

Das gilt auch für das Beispiel einer Großauflage im Bereich Social Marketing: „Notbriefe wie jene, die nach der Flutkatastrophe in Südostasien millionenfach ausgesendet wurden, sollten handmade aussehen“, sagt Alexander Thurow, Creative Director des Direktmarketingdienstleisters SAZ in Garbsen. „Daher wurden sie auf dem Klapptisch des Einsatz-Camps im Katastrophengebiet formuliert.“ Und sahen entsprechend aus – authentisch.

Keine Experimente?

Beate Langschmidt, Geschäftsführerin der Aschaffenburger Agentur Peter Reincke, setzt insbesondere bei Großauflagen auf „bodenständige Mailings mit einem konzeptionell-kreativen Ansatz“. In diesem Segment – etwa bei drei Millionen Mailings für einen Versandhändler – könne man sich gestalterische Experimente nicht mehr erlauben. Ob im Rahmen eines solchen Kreativ-Experiments der Response wesentlich steigen und sich die Maßnahme unterm Strich rechnen würden, bezweifelt Langschmidt. „Für den garantierten Erfolg einer Kampagne kann keine Agentur die Hand ins Feuer legen.“

Hinsichtlich gestalterischer Trends im 20-Gramm-Massengeschäft nimmt die Agenturchefin Wellenbewegungen wahr. Lotterie-Mailings hätten beispielsweise über Jahre hinweg mit dem offiziellen, amtlichen Charakter und der aufgespendeten Plastikkarte sehr gut funktioniert. Das habe sich geändert. Daher entwickelten die Aschaffenburger kürzlich ein Lotterie-Mailing in Tageszeitungsoptik, mit personalisierter Headline. Das war ungewohnt und aufmerksamkeitsstark für das Konsumentenauge und -hirn.

Ergebnis: „Die Bezahlquote war ungewöhnlich hoch“, so Langschmidt. Aber wie der Begriff Wellenbewegung implizierte, würde sich auch ein solcher Ansatz bei häufiger und dann oft branchenübergreifender, möglicherweise unpassender Adaption abnutzen. „Man muss sich immer wieder neu erfinden“, sagt Langschmidt.

Effizienz: CpO und CpI zählen

„In der Großauflage sind aus Kundensicht Produktionseffizienz und Stückkosten zentrale Faktoren. Und bei der abschließenden Erfolgskontrolle der Mailing-Aktion die Kennzahlen Cost per Interest oder Costs per Order“, sagt Achim Mörretz, Produktlinienleiter action print von der arvato-Tochter Mohn Media. Das heiße jedoch nicht, dass günstigere Mailings weniger originell sein müssten. Es komme darauf an, den Nerv der Zielgruppe zu treffen. Insbesondere bei hohen Auflagen, auf die sich Mohn spezialisiert hat, bestehe die Anforderung darin, aufmerksamkeitsstarke und originelle Mailings zu produzieren, die auch Stückkostenaspekten genügten.

„Es gibt kein Patentrezept“

In der rotativen Produktion bestehen technische Beschränkungen. Bestimmte Arbeitsgänge sind mit der Maschine nicht zu bewerkstelligen und müssen händisch ausgeführt werden. Dennoch sind im Rollen-Offset vielfältige Anwendungen möglich – etwa dreidimensionale Elemente oder Etiketten aufzuspenden, Personalisierung und Individualisierung. Warenproben oder andere Beigaben werden jedoch in einem zusätzlichen Arbeitsschritt hinzu gefügt. Mörretz: „Eminent wichtig ist der Austausch aller Beteiligten bereits in der Konzeptionsphase, denn im Vorfeld können vermeidbare Kosten eliminiert und neue Ideen entwickelt werden.“ Die Zusammenarbeit aller Fachleute sei ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Qualität und den Response einer Mailing-Kampagne. „Es gibt kein Patentrezept für erfolgreiche Mailings“, sagt Mörretz.

„Massen“geschneidert?

Grundsätzlich dürfte eine der Fragen im Mailing-Massengeschäft lauten: Leiste ich mir eine ausgefeilte Kreation aus einem Guss, oder setze ich auf ein Convenience-Modell? Dass man sich auch bei der Entwicklung von vorfabrizierten Lösungen immer neu erfinden muss, betont Dirk Wolf, Chef von Skriptura in Hannover und Chef des Council DirectMail Services im DDV. Sein Unternehmen hat sich auf die Entwicklung und Produktion von Selfmailern spezialisiert und feilt permanent an den Konzepten, die für Mailing-Aktionen als Readymade adaptiert werden können. „Die Kreation in den Agenturen setzt dabei an der äußeren Form an, nicht bei der Selfmailer-Entwicklung. Die Aufgabe der Kreativen besteht also darin, diesem Medium Inhalte zu geben.“

Produktionstechnische Standards – Stachel im Fleisch der Kreativen, weil schwerlich für maßgeschneiderte Image-Kampagnen einsetzbar – helfen, im Versand Kosten zu senken. Sie gewährleisten die Maschinenlesbarkeit von Massensendungen. Und: „Sie stellen auf Auftraggeber- und -nehmerseite einen hohen Grad an Planbarkeit in Produktion und Response-Abwicklung sicher, damit Termine eingehalten werden können“, sagt Lutz E. Weber vom Marketing Support des Dienstleisters Portica in Kempen. Darüber hinaus würden sich besonders in der maschinellen Verarbeitung die Skalenerträge günstig auswirken und damit eine Kostenersparnis erzielen. „Am Ende des Projektes kann sich die vermeintlich günstigere Lösung eines standardisierten Mailings bei einer Kosten-Nutzen-Rechnung als die teurere Variante herausstellen“, so Weber. Etwa wenn sich die Zielgruppe an Ähnlichem bereits satt gesehen hat.

Mit „Mustermann“ auf einer Ebene

Willi Jansen, Produktmanager im Direktmarketing der Deutschen Post und Juror beim Deutschen Dialogmarketing Preis (ddp), betont, dass sich Post-Standards auch im 20-Gramm-Bereich durchaus schöpferisch anwenden lassen – allerdings mit gewissen Einschränkungen: „Natürlich kann in einem Kreativ-Mailing eine Antwortkarte wirkungsvoll eingesetzt werden. Für den Rücktransport muss die Karte selbst jedoch in einem rechteckigen Format gestaltet sein“, so Jansen. Kurz: Sie muss durch die Logistikmaschinerie passen. Somit gibt nicht die Produktionstechnik Standards vor, sondern der Zusteller.

Mailings, die noch nicht vom Automationsbeauftragten der Deutschen Post für den Massenversand freigegeben sind, müssen entsprechend den technischen Rahmenbedingungen des Teilmonopolisten getestet und zertifiziert werden. Aber Vorsicht, warnt Willi Jansen: „Wenn ein Angebot den Bedürfnissen der Zielgruppe nicht entspricht, kann das Mailing in Text und Gestaltung so kreativ sein wie möglich. Aber nur wenige werden darauf reagieren.“

Zielgruppenorientierung lautet die Devise. Um einen Kunden zu erreichen, muss man dessen Sprache sprechen, sagt SAZ-Kreativer Alexander Thurow. „Ein Texter, der seinen virtuellen Gesprächspartner nicht vor dem inneren Auge sieht, der dessen Alter, Neigungen und Vorlieben sowie dessen Kaufverhalten nicht kennt, wird in den seltensten Fällen mit ,Herrn Mustermann‘ auf einer Ebene kommunizieren.“

Potenzial zu archaisch genutzt

Personalisierungs- und Individualisierungsmöglichkeiten werden laut Norbert Stankus, Marketingleiter des Düsseldorfer Dienstleisters KOOP, aller Marketingtheorie zum Trotz, immer noch zu archaisch genutzt. Sie gingen in der Praxis über Adressfeld und Anrede kaum hinaus. „Variable und zielgruppenspezifische Textbausteine bleiben einstweilen eine Rarität“, so Stankus. Dabei ließen sich mit „relativ geringem Aufwand“ durchdachte und komplexe Konzepte realisieren: mehrstufige Kampagnen zur Neukundengewinnung statt One-Shots. Vernetzte Kommunikation, die den Verbraucher online abholt und via Print-Mailing werblich weiterbewegt. Ausgeklügelte Individualisierungskonzepte, die bis zur Bildpersonalisierung gehen.

57 Prozent mehr Varianten

Die Anwender scheinen diese Chance trotzdem erkannt zu haben. Um Grundlagen für weitere technische Investitionen zu erhalten und herauszufinden, wohin der Markt tendiert, hat der Direktmarketingdienstleister GHP in Bamberg seine Aufträge der letzten drei Jahre analysiert. Ergebnis: Im Vergleich zum Vorjahr hat der Variantenreichtum bei Mailings 2004 stark zugenommen. Der Durchschnittswert, gemessen an Versionen bei Personalisierung, Kuvertierung, Druck und Verarbeitung stieg um erkleckliche 57 Prozent. „Die Business-Kunden haben erkannt, dass man mit einer flachen Ansprache aller Verbraucher lange nicht so Response-stark sein kann, wie wenn man Kundensegmenten spezifische Angebote zusteuert“, sagt Thomas Pohl, GHP-Vertriebschef und ehemaliger Einkaufsleiter von Loyalty Partner.

Dem stimmt Ulrich Brüggemann zu, CEO von B & F Brüggemann & Freunde in Borken: Die Herausforderung für den Werbungtreibenden besteht darin, relevante Angebote in großen Auflagen preiswert und sicher an den Konsumenten zu bringen. Und darin, eine zielgruppenspezifische Angebotssteuerung vorzunehmen, damit man die Zielgruppe Familie mit Kindern gleichermaßen erreicht wie den arbeitslosen Single. „Wer sich mit modernen Produktionstechniken auskennt, kann relativ schlank über Mehrbahn- oder Inline-Techniken produzieren, sodass es auch das Budget des Kunden aushält“, sagt Brüggemann. „Für mich wird Kreation im Dialog immer zu einseitig visuell eingestuft. Damit allein generiert man noch lange keinen Response.“

Zwar dürfe man bei hohen Deckungsbeiträgen, etwa im B-to-B-Geschäft, schon einmal ein paar Euro für die Kreation „versenken“. Dennoch ist Brüggemann der Meinung, das sei „Schmuck am Nachthemd“. Lieber würde er das 500-Gramm-Paket in fünf Anstöße à 100 Gramm „zersägen“. Das sei nicht viel teurer. „Dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass dabei ein wirtschaftlicher Erfolg herauskommt, wesentlich höher.“ Und die Gefahr sinke, dass der Kunde ein optisch ansprechendes Mailing zwar eine Zeit lang aufbewahre, aber am Ende dennoch unbeantwortet in die Tonne träte.

„Anders vermarktet“

Was eine Lösung für die unternehmerischen Ziele bewirken kann, macht GHP-Vertriebschef Pohl am Budget fest. Wenn dieses keine Rolle spielt, führt im Sinne grenzenlos (finanzierbarer) Kreativität die Agentur. Wird an der Kostenschraube gedreht, dann könne man bei 10 bis 20 Eurocent Produktionskosten pro Stück noch ausgeklügelten, kreativen Dialog bieten. „Bei 8 bis 10 Cent definiert sich die Anforderung von selbst“, sagt Pohl. Um mit dem Budget auszukommen, stünden optimale, technische Möglichkeiten ohne Schnickschnack auf der Agenda.

Auch wenn neuere Medien besonders in der Massenkommunikation bei jungen Zielgruppen das Mailing ein Stück weit ersetzen, „wird die klassische Schriftform nicht aussterben“, prophezeit Michael Torn, Geschäftsführer des Hamburger Lettershops AWU, der vor allem kleine und mittlere Unternehmen betreut.

Besonders das ältere Kundensegment betrachtet Torn als Kernzielgruppe für das papierne Medium. „Das Mailing wird nur anders vermarktet und derzeit auch verramscht“, bedauert er. Dies wirke sich weniger auf die Masse als auf die Qualität des Mailing-Volumens aus. Daher müsse sich die Branche wandeln und schneller, kreativer, aber auch flexibler werden.

„Kommt es zerrissen an, ist es Müll“

Apropos Flexibilität: „Auch hier ist die maschinelle Konfektionierung kaum mehr wegzudenken“, sagt der SAZ-Kreative Alexander Thurow. Dennoch gibt es Situationen, die händisch erledigt werden müssen, betont Michael te Neues, Client Service Manager von Portica. Etwa wenn beim Dienstleister eine Charge Schlüsselanhänger in Form eines Zinkblocks mal eben – entsprechend dem Dummy der Agentur – ganz ohne Maschineneinsatz auf Hochglanz gebracht werden muss. Oder wenn aus Wertigkeitsgründen Knöpfe nicht aufgedruckt, sondern aufgenäht werden müssen. Das gilt im weitesten Sinne auch für die Postauflieferung: „Ein Mailing an sich ist teuer und wertig. Wenn es durchweicht und zerrissen beim Empfänger ankommt, ist es Müll“, betont te Neues. „Darum sollten Werbungtreibende aufhören, bei der Distribution zu sparen.“ Besonders wenn es darum geht, kniffelige, vielteilige Mailings zu konfektionieren oder letzte Fehler an Massenchargen auszubügeln.

Unendlich viele Faktoren beeinflussen, wie eine Kampagne am Ende beim Adressaten ankommt und wie sie arbeitet. Dem Anwender bietet sich je nach Budget ein mehr oder minder weites Feld an Möglichkeiten, sofern er seine Strategie sauber durchdekliniert. Er muss mit Hilfe von Beratern, Agenturen, Produktionern, Lettershops und Fulfillmentern herausfinden, wie er vor diesem Hintergrund zu einem optimalen unternehmerischen Ergebnis gelangt. Dabei ist nicht immer die günstigste Lösung die beste. Außerdem gilt es, über den Tellerrand zu schauen und sich Gedanken über Multikanalkommunikation, Database-Marketing, Personalisierung und Individualisierung zu machen – auch eine Form von Kreativität.

Wer die Zeichen der Zeit erkennt und den Kunden mit seiner Werbebotschaft ins Herz trifft, der hat mehr erreicht als einer, der seine Empfänger zum hundertsten Mal mit derselben 20-Gramm-Leier nervt. Oder der aufwändiges, kostbares Managerspielzeug verschickt, das im Zweifelsfall im Regal verstaubt, aber nie einen Response ausgelöst hat. Zwischen diesen Extremen gibt es spannende Wege zu erkunden – von der Analyse hin bis zum Reporting.

Eins steht fest:Effizienz und Kreativität bilden keinen Gegensatz, sondern, optimal eingesetzt, eine Symbiose. Sie erfordern aber auch den massiven Einsatz von Hirnschmalz.

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