Agenturen: Von Dwarf Agencies, Newcomer-Stars und Großen in Österreichs Agenturmarkt

1. April 2005 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: ONEtoONE

Österreichs Agenturlandschaft ist in Bewegung. In dem 2004 um 4,5 Prozent gewachsenen DM-Markt lassen sich deutsche Networks nieder. Zunehmend mittelgroße und wendige Kleinagenturen werden im österreichischen Agenturmarkt aktiv. Ein Einzelfall oder ein übertragbares Phänomen?

Drei Faktoren

Erstens beeinflusst der Einstieg deutscher Agenturflaggschiffe wie Jung von Matt und Springer & Jacoby die Branchenlandschaft. Deren Aktivität entspricht dem Trend nach Internationalisierung und Networking für den Auftraggeber.

Zweitens haben Newcomer in der Vergangenheit die Chance genutzt, auf heimischem Boden Etats zu gewinnen. Etwa Dirnberger-De Felice (D-DF) in Wien konnte sich seit Gründung 2003 begehrte Budgets sichern, darunter die von Telering, Bipa, Merkur und Intersport. Die Wiener von gantnerundpartner gewannen kurz nach ihrem Start 2004 den Kunden UTA. Die Strobl)Kriegner Group in Linz, gegründet 2001, konnte ihr Etatvolumen 2004 um 63 Prozent auf rund 22,9 Millionen Euro steigern und liegt damit österreichweit auf Platz 23 des aktuellen Focus Media Ranking.

Drittens sprießen Kleinagenturen aus dem Boden, die Services aufgrund ihrer optimierten Kostenstruktur und über Freelancer deutlich günstiger als die Etablierten anbieten.

Markt setzt auf Flexibilität

„Viele dieser Miniagenturen wurden in den vergangenen Jahren nicht wahrgenommen, unterschätzt oder bewusst übersehen“, sagt Thomas Tatzl, Kreativer von Palla, Koblinger_Proximity (PKP). Ob diese Strategic Planning und Integrierte Kommunikation unter Kostendruck auf State-of-the-Art-Niveau nutzen können, bezweifelt er. „Dwarf Agencies (Zwergenagenturen) naschen zunehmend am Kuchen der Werbe-Spendings mit“, beschreibt Copy Writer Andreas Spielvogel von PKP die Verlagerung der Budgets. Deshalb passten sich auch größere Agenturen an das Verhalten dieser Teams an. „Da man für Millionenetats eine solide Struktur braucht, reagieren die Großen mit dem Aufbau neuer Units. Oder sie greifen, um Spitzen abzufangen, nach bekanntem Vorbild auf einen Freelancer-Pool zurück“, so Spielvogel.

Eine bedrohliche Budget-Umverteilung sieht Strobl)Kriegner-Chef Clemens Strobl nicht, auch wenn im österreichischen, auf Wien konzentrierten Agenturmarkt etwa durch die Ausstrahlungskraft der „Deutschland-Ableger“ und Newcomer-Stars eine Umwälzung im Gange sei. Einzige Gefahr: „dass die Zahl der inhabergeführten Agenturen schwindet und die Angebotsvielfalt der klein strukturierten Szene verloren geht“.

Andrea Kliment, Chefin von 141 Austria in Wien, führt die Marktumwälzungen auf hohe Fixkosten in Agenturen zurück. Dabei handele es sich keineswegs um ein nur österreichisches Phänomen: „Erfahrene Mitarbeiter, die ein hohes Gehaltsniveau erreicht haben, werden zunehmend abgebaut und streben in die Selbstständigkeit, um Gehaltseinbußen entgegenzuwirken“, sagt Kliment. Agenturen hätten es in der Vergangenheit versäumt, ihren Ressourceneinsatz adäquat an das Income anzupassen. Als Lösung schlägt Kliment ein variables Gehaltsmodell vor. Voraussetzung: „Projekte, die zunehmend von Kundenseite auf Erfolgsbasis veranschlagt werden. Somit muss die Performance der einzelnen Mitarbeiter direkt messbar sein“, so Kliment.

Und in Deutschland?

Lässt sich das Modell Österreich auf Deutschland übertragen? Ist eine Kleinagenturszene bereits da und nicht erkannt? Rudolf Jahns, DDV-Agentur-Council- und Jahns-and-Friends-Chef, bezweifelt das. Zwar habe es „Hot Shops“ immer gegeben, die Agenturen zuarbeiten und ab und an eigene Kunden betreuen. Auch wenn der derzeitige Preisdruck zu einer temporären Häufung solcher Phänomene führen könnte, „kann ich eine besondere Verstärkung dieser Entwicklung nicht entdecken“, so Jahns.

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