Deutsche Post launcht Werbeplattform für mehr Konsumlust

1. Mai 2005 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: ONEtoONE

Solventen Endverbraucherinnen flattert das Glück bald per Post ins Haus. Die Deutsche Post gibt nach dem Start des Internet-Portals Meinglueckstag.de am 14. März jetzt auch den Launch des Printmediums „Mein Glückstag!“ am 2. September 2005 bekannt. Im 80-seitigen Magazin dreht sich auf rund 30 redaktionellen Seiten alles um das Thema Glück. Ziel ist es, unter dem Motto „Spaß haben, mitmachen, gewinnen“ die Konsumfreude der Zielgruppe Frauen von 29 bis 49 Jahren mit überdurchschnittlichem Einkommen und Bildung sowie mit Familie anzusprechen. Und das über Themen wie Lifestyle, Menschen, Services, aber auch Konsumtrends.

Business-Zielgruppe sind Markenartikler, Dienstleister und deutschlandweit tätige Einzelhändler, die Kontaktdaten generieren und Kunden gewinnen wollen. Anzeigentechnisch bieten die Bonner Promotionstrecken wie Ad Specials, Coupon- und Gewinnspielseiten sowie Response-Karten, über die Zusatzinformationen generiert werden können.

Laut Post-Bereich DM-Systemlösungen erscheint der kostenlose Frauentitel zehnmal jährlich in einer Startauflage von drei Millionen Exemplaren und geht teiladressiert auf dem Postvertriebsweg an deutsche Privathaushalte.

„Mein Glückstag!“ ist vernetzt mit dem namensgleichen Internet-Portal, auf dem sich binnen zwei Wochen bereits 22.000 Nutzer registrierten. Die Kanäle Hotline und SMS werden in den Dialog eingebunden. „Wir wollen eine crossmediale Plattform schaffen, die begeistert und der Zielgruppe einfache Interaktionsmöglichkeiten bietet“, sagt Dr. Sven Schiemann, Geschäftsbereichsleiter Systemlösungen Dialog & Media. Reagiererdaten gehen in das Adresseigentum des Werbenden sowie des Glückstag-Fullservice-Anbieters Deutsche Post über. Die Erschließung neuer Adresslisten sei laut Schiemann jedoch kein strategisches Ziel bei der Response-Generierung.

Der neue Printtitel versteht sich laut Wilhelm-Felix Withöft, Chefredaktion im Post-Bereich Systemlösungen, als „vollwertiges Magazin mit hochwertigem Content“. Jedenfalls wollen die Heftmacher es in Sachen Anmutung mit den auflagenstarken Blättern TV Spielfilm, Freundin und Brigitte aufnehmen. „Für den zur Lebensphase der Zielgruppe passenden Content sorgt eine unabhängige Redaktion“, so Withöft. Werbepartner werden dialogorientiert eingebunden – mit presserechtlich genau gekennzeichneten Anzeigen. „Das ist juristisch wasserdicht“, sagt Withöft.

Aufschrei der Verleger?

Die Verlegerverbände hegen daran jedoch ihre Zweifel. „Wir sehen mit großer Sorge, dass die Post nach „Einkauf Aktuell“ noch weitergehende verlegerische Ambitionen zeigt“, sagt Heiner Urhausen, Geschäftsführer des Bundesverbandes Deutscher Anzeigenblätter (BVDA). Eine kostenlose Zeitschrift, die von einem Staatskonzern in Millionenauflage vertrieben werden soll, hält er für „wettbewerbsverzerrend und ordnungspolitisch für untragbar“. Der Knackpunkt: Die Post nutze vorhandene Ressourcen, ohne in die betriebswirtschaftliche Abrechnung des Objekts einzusteigen.

Stefan Michalk, Pressesprecher des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), sieht eine Gefahr in der kostenlosen Verteilung des Objekts. Beim Leser entstehe der Eindruck, „Zeitschriften seien umsonst zu haben“. Michalk fürchtet die Ausweitung der Grauzone, in der Grenzen zwischen Redaktion und Anzeigen verschwimmen.

Beide Verbände haben angekündigt, den „Glückstag!“-Launch genau zu prüfen. Dass die Post in den Gewässern der Verleger fischt, sehen die Bonner indes als unproblematisch: „Wir werden nicht als Special-Interest-Titel oder Ersatz für Brigitte gesehen, sondern als Dialogmarketing-Instrument“, betont Schiemann. Man spreche lediglich Verkaufsförderungsbudgets an. Für Redaktion und Umsetzung zeichnet Synchronis in Hamburg verantwortlich, für die Online-Realisation der Berliner Dienstleister Yoc.

Da die Mediadaten noch nicht über eine Reichweitenmessung verfügen, setzt die Post derzeit auf die Printwährung Tausender-Auflagenpreis. Online wird kein CPO vergütet, sondern ein Fixum.

Bei exakten Details zur Zielgruppenselektion halten sich die Bonner bedeckt. Nur so viel: Das anvisierte Segment deckt zunächst 11,78 Millionen Frauen von 29 bis 49 Jahren ab. Werden weitere Kriterien wie das Haushaltsnettoeinkommen ab 1.500 Euro und eine mittlere oder höhere Bildung angesetzt, reduziert sich die Zielgruppe auf rund 6,45 Millionen Leserinnen. Kommen weitere Aspekte wie Mehrpersonenhaushalt und hohe Nutzungsaffinität zu bestimmten Produkten und dem Internet hinzu, verkleinert sich die Zielgruppe auf rund drei Millionen Frauen. Das entspricht der Auflage von „Mein Glückstag!“. Weitere Aspekte sind der Bonitäts- und der Multi-Buyer-Index sowie die Handelsaffinität der Zielgruppe.

Die Adressselektion führt die Deutsche Post Direkt im Wesentlichen auf Basis von mikrogeografischen und Schober-Lifestyle-Daten durch. Alle Nielsen-Gebiete werden abgedeckt. Je nach redaktionellem Themenschwerpunkt kommen weitere Adresslisten hinzu. Um jedoch die Kontinuität bei der Heftverbreitung zu wahren, darf der Anteil einer variablen Zielgruppe laut Withöft maximal 15 Prozent betragen.

Damit nicht genug. Im Sinne der nahenden Liberalisierung des Postmarktes und der damit verbundenen Orientierung der Deutschen Post zu Dialogservices – etwa im neuen Geschäftsfeld DM-Mediaplanung – wird die Post bereits im Sommer weitere Systemlösungen aus dem DM-Köcher ziehen. Dann soll ein neues Sampling-Produkt am Markt getestet werden.

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