Pharma: OTC-Markt entdeckt den Verbraucher

1. Juni 2005 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: ONEtoONE

Die Gesundheitsreform ist Marketingherausforderung. Die Vermarkter frei verkäuflicher Arzneien, so genannter OTCs (Over the Counter), erschließen sich eine bislang vernachlässigte Zielgruppe: den Verbraucher.

„Mit dem Gesundheitsmodernisierungsgesetz (GMG) hat sich der Markt 2004 verändert. OTC-Produkte sind, bis auf Ausnahmen, ganz aus der Verschreibung herausgefallen und gehören jetzt in die reine Selbstmedikation“, sagt Wolf Stroetmann, Geschäftsführer Client Services von der Düsseldorfer Agentur Healthy People. „Durch diesen Wandel unterliegen Pharmawerbende dem Marktdruck, sich direkte Wege zum Endverbraucher zu erschließen, statt sich auf die Verschreibung durch Ärzte zu verlassen.“ Der Konsument ist eigen, mündiger denn je, zeichnet sich durch einen hohen Informationsbedarf aus und greift zunehmend zur Selbstmedikation.

Sofern Richtlinien wie das UWG, das Heilmittelwerbe- und das Arzneimittelgesetz, eingehalten werden, ist im Pharmadialog so ziemlich alles denkbar – der Fast-Moving-Consumer-Good-Sektor macht’s vor: Adressen sammeln, Konsumenten anschreiben, Pull-Informationen im Internet bereitstellen, Chatrooms, Avatare und Web-Foren einrichten sowie Hotlines und Kundenclubs vorhalten. Außerdem wichtig sind Cross-Selling sowie Response-orientiertes Empfehlungs- und POS-Marketing über die Multiplikatoren Ärzte und Apotheker. Besonders bei der Darstellung erklärungsbedürftiger Produkte außerhalb des Massenkonsums sind laut Stroetmann kreative Ansätze im Dialog vielversprechend. Besonders aufnahmebereit seien präparataffine Nutzer. „Dialogmarketing ist bei einer scharf umrissenen Zielgruppe ein optimales Instrument, das direkt verkauft und zugleich die Markenführung unterstützt“, sagt Heinz Raszkowski, Chef der Aachener Agentur Raszkowski.

Praktikabilität und Trends

Im Pharmadialog unzulässig sind Wirkversprechen gegenüber Verbrauchern. Partout verboten sind telefonische Ferndiagnosen. „Die Therapiehoheit liegt beim Arzt, und auf ihn muss verwiesen werden“, sagt Andreas Berger vom Health Care Management des Telefonmarketing-Dienstleisters buw.

„Dialogmarketing ergibt besonders da einen Sinn, wo indikationsbedingt – etwa bei chronischen Leiden wie Rheuma oder Osteoporose – eine wiederkehrende Kauffrequenz vorliegt“, sagt Stroetmann.

Einen wegweisenden Aspekt sieht Berger daher in Betreuungsprogrammen: Je nach Indikation des Präparats – hier am Beispiel der Nebenwirkung Gewichtszunahme – könnten Werbende mit Ernährungstipps und Sportprogramm die Lebensqualität des Kranken steigern helfen. „Wenn man Patienten derart unterstützt, fördert das die Loyalität zum Unternehmen. Das habe Einfluss auf dessen weitere Produkte und auf das spezifische Präparat selbst. Außerdem lasse sich die Effizienz einfacher Betreuungsprogramme durch eine segmentspezifische Ansprache steigern, etwa indem zwischen loyalen und wechselgefährdeten Patienten unterschieden wird.

Wer hat die Handelsmacht? „Die Apotheke ist für den Verbraucher das Kompetenzzentrum für Gesundheit und liegt mit einem 96-prozentigen Pharma-Umsatzanteil an der Spitze der akzeptierten Vertriebswege“, sagt Franz-Xaver Thalmeir, Sales Director Health Care bei Acxiom Deutschland. Heinz Raszkowski pflichtet ihm bei: „Beim Image-Aufbau im Pharmabereich spielt der Apotheker für die Vermarktung hochwertiger Produkte im oberen Preissegment eine zentrale Rolle.“ Verkauft werde bei diesem Gate-Keeper – auch hier ergibt sich eine Analogie zur Konsumgüterindustrie – nur, was in der Apotheke gelistet sei.

Für Beliebtheit beim Apotheker sorgen etwa mit Life-Style-Informationen angereicherte mikrogeografische Daten, die Auskunft über Nutzeraffinitäten in bestimmten Regionen geben, erläutert Thalmeir. Diese Informationen können Pharmaunternehmen den Apotheken als Marketinghilfe zur Verfügung stellen, um zielgruppengerechte Veranstaltungen am POS zu bewerben und somit Vertrauen zu schaffen.

Der direkte Kundenkontakt im OTC-Marketing wird immer wichtiger. „Web-Nutzungsstudien zeigen, wie intensiv sich Verbraucher mit dem Thema Gesundheit beschäftigen“, sagt Stroetmann. „Das wird nennenswerte Wachstumsraten nach sich ziehen.“

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