Agenturen: Dialog durch die Hintertür

1. Juli 2005 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: ONEtoONE

Springer & Jacoby und Jung von Matt fusionieren ihre Direct- und Interactive-Units. Tribal DDB wandelt sich zum Multikanal-Network und führt den On- und Offline-Dialog zusammen.

„Spezialdisziplinen werden in einen Kontext von Kommunikationsangeboten eingebunden“, sagt Jens Konerding, GWA-Vorstand, TBWA\- und Tequila\-Chef. Optisch schieben sich Spezialleistungen zunehmend zusammen. „Faktisch sind sie jedoch vorhanden“, so Konerding. Die Herausforderung liege in der Steuerung von disziplinübergreifenden Kommunikationsprozessen. „Das kann man nur auf gleicher Augenhöhe mit anderen Disziplinen erreichen.“ Entsprechend habe sich das weltweite TBWA\-Network auf die Fahne geschrieben, Barrieren zwischen den Disziplinen abzubauen.

An den Trend zur Integration glaubt auch Dr. Peter Figge, designierter Chef der Agentur Freihafen, die in Tribal DDB Germany aufgehen soll. „Spezialisten werden eine Daseinsberechtigung haben, wenn sie über eine ausgewiesene Spezialexpertise verfügen.“ Das beziehe sich auf tiefes Branchen-Know-how wie Fundraising und spezielles Kanalwissen, etwa in der Nischenkommunikation.

„Die meisten Below-the-Line-Agenturen waren in ihren Disziplinen bisher eher taktisch ausgerichtet. Meist hat man ihnen auch keine markenführende Kompetenz zugewiesen“, sagt Figge. Inzwischen würden Dialog-Agenturen nicht mehr einseitig beurteilt. „Nur müssen sich die Multikanal-Agenturen im Planning und der Beratung weiterentwickeln, um dem generalistischen Anspruch gerecht zu werden.“

„Ob man die Orchestrierung im Studio oder auf der Bühne erzeugt, ist sekundär“, sagt Rudolf Jahns, Chef von Jahns and Friends und Vorsitzender des Council Agenturen im DDV. Entscheidend sei, wie man mit den Disziplinen umgehe. Künftig müsse ein Agenturinhaber auf der kompletten Kommunikationsklaviatur spielen können. „Ein Spezialist wird in der Tiefe vielfältigere Angebote entwickeln“, so Jahns. Je mehr der Dialog zum Agenturalltag gehöre, desto weniger wichtig sei es, den Namen mit dem Zusatz „Dialog“ zu markieren. Ein Generalist mache sich dadurch sogar unglaubwürdig. Kein Wunder, dass etwa Publicis, deren Motto der holistische Unterschied („La holistique difference“) ist, seit kurzem auf das Prädikat im Namen verzichtet.

„Spezialisten sind als Bausteine in der gesamten Kommunikationskette sinnvoll“, betont Peter Kabel, Chef der neuen JvM/next und Vorstandsmitglied der JvM AG. „Wir bilden mit der neu geformten JvM/next eine Spezialagentur, die sich mit allen Dialogthemen befasst.“ Bei der Gesamt-JvM würden die Units nicht streng getrennt agieren, wie es oft bei Agenturen dank Vergütungssystemen geschehe.

Auch Scholz & Friends (S&F) will mit ihrer Dialog Group, einem Gemeinschaftsunternehmen mit der gkk, innerhalb des „Orchestra of Ideas“ keine fragmentierten Einzelangebote auf den Markt werfen. Im Fokus stehen laut Frank-Michael Schmidt, S&F-Deutschland-CEO, differenzierte Instrumente und deren Zusammenspiel. Schmidt geht übrigens so weit, auch die Klassiker zu den Spezialagenturen zu zählen.

Beim Zusammenspiel der Kommunikationsdisziplinen müsse ebenso der Gedanke beherzigt werden, „Erfolg durch Teilen zu multiplizieren“, wie die Vorstellung von Kanalgleichberechtigung. Schmidt: „Prinzipiell kann jede Disziplin bei einer spezifischen Aufgabe, abhängig von der Strategie, in die Lead-Funktion gehen und das Herzstück einer Kampagne markieren.“ Beim Honda-Civic-Etat, den S&F Ende Mai gewonnnen hat, führt der Bereich Dialog/CRM. Das heißt: Die Unit S&F Dialog Group gibt bei der Kommunikation den Ton an. Ähnliches gilt für den kurz darauf ohne Pitch gewonnenen Honda-Akkord-Etat.

Laut Grey-Chairman Frank Dopheide ist der Auslöser für die Annährung der Disziplinen der Kunde: „Er hat keine Zeit, keine Lust und wahrscheinlich auch kein Know-how, unterschiedliche Agenturen schlau zu machen über seine Marke, Budgets und Aufgaben.“ Der Kunde suche einen Ansprechpartner, der die Kommunikation bündele. Passend zur Aufgabe solle dazu ein Team definiert werden, das die Kernausrichtung in der Kommunikation in die unterschiedlichen Agenturen brieft.

Darauf stellt sich Grey ein. Das Network, das kürzlich den Tabakriesen Lucky Strike gewonnen hat, eröffnet aus diesem Anlass im Juli ein neues Haus in Hamburg. Dort werden demnächst die Töchter argonauten360°, grey & wolff und Michael Vagedes unter einem Dach sitzen, jedoch eigenständig agieren. Dopheide: „Es hilft, wenn man räumlich zusammenrückt und nur noch einen Ansprechpartner beim Kunden hat.“ Es sei indes keine Lösung, unterschiedliche Marken aufzugeben. Damit spielt er auf die beiden Auto-Etats an, die von Grey (Seat) und der der Dialogtochter argonauten (BMW) betreut werden. Durch diese Aufteilung werden Konkurrenzprobleme vermieden.

Spezialagenturen nehmen, besonders innerhalb eines Verbundes, neue Gestalt an. Schmidt zeichnet das Bild eines Hologramms, bei dem jedes Detail das Ganze im Sinne von Marke und Disziplinen enthält. Dopheide träumt von einem kompakten Unicampus. David Ogilvys „Orchestration“ ist bestimmt ein Vierteljahrhundert alt und, wie die Entwicklungen beweisen, top-aktuell. Auch wenn im Vordergrund oftmals nur der Generalist sichtbar ist: Der Dialog agiert durch die Hintertür. Die Disziplinen beeinflussen sich gegenseitig.

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