Online-Lebensmittelhandel: Frische per Mausklick

7. Januar 2014 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Internet World Business

Während Online in Großbritannien (Tesco, Sainsbury’s, Ocado), Frankreich (Auchan, Carrefour) und der Schweiz (Le Shop/Migros) schon eine kleine Handvoll Prozent am Lebensmitteleinzelhandel für sich beansprucht, haben in Deutschland bereits Otto, Amazon, aber auch Start-ups wie Froodies und Supermarkt.de die Zähne an E-Food ausgebissen. Doch das soll nicht so bleiben.

Immerhin geht es um 160 Milliarden Euro Lebensmittel-Jahresumsatz, der sich zu 99 Prozent in stationärer Hand befindet. Demografische Entwicklungen und Ände- rungen des Lebensstils sowie die explodierende Smartphone-Nutzung dürften dieses gigantische Marktpotenzial bald online anzapfbar machen – für Anbieter mit eigener Logistik oder Spezialisten mit Convenience- oder Frischeangeboten. Aber auch Edeka, Rewe, Real und Kaiser’s Tengelmann rüsten sich. Händische Kommissionierung jenseits der Palette, passende Warenwirtschaft und nationale In-Time-Lieferung mit Kühlkette folgen allerdings im E-Commerce anderen Gesetzen als das Pure Play auf der Fläche.

Herkulesaufgabe Logistik

Entsprechende Logistikstrukturen existieren jedoch erst in Ansätzen. Die Deutsche Post DHL in Bonn testet gerade einen abendlichen Zustelldienst in vier Ballungszentren (20 Städte bis Ende 2014), berichtet Jens Drubel, kommissarischer Sprecher des Bundesverbands Lebensmittel-Onlinehandel (BVLO), Vorsitzender des E-Food-Arbeitskreises im Versandhandelsverband BVH und Chef des zu rund 80 Prozent Post-eigenen Online-Lebensmittelhändlers Allyouneed.com. Der Lieferdienst der Post in den Metropolen, den Allyouneed intensiv nutzt, stellt verplombte Mehrwegfrischeboxen in vorab festgelegten Abendzeitfenstern zu. Der Bote öffnet die Kühlbox im Beisein des Kunden, übergibt die Innenverpackung und nimmt bis zu acht Kilo Kühlmittel, welches eine 48-Stunden-Passivkühlung sicherstellt, nebst Box wieder mit.

Allerdings: „Derzeit ermöglicht es kein Logistiker in Deutschland, Frischeprodukte mit einem hohen Qualitätsanspruch flächendeckend zum Kunden zu bringen“, beschreibt Benjamin Junge, technischer Leiter E-Commerce bei Lieferello, den Status quo. Darum klammert die Online-Lebensmittel-Tochter der Supermarktkette Citti den Frischebereich vorerst aus ihrem stattlichen E-Food-Sortiment von 80.000 Artikeln aus – „bis es eine flächendeckende Kühllösung passend zu unserem Qualitätsanspruch geben wird“, betont Junge.

Wer heute schon gekühlte und TK-Produkte auch aufs Land liefert, muss sich mangels flächendeckender Branchenlösung mit selbst angeschafften und damit margensenkenden Einwegverpackungen, backsteinschweren Passivkühlungen und dem Gefahrgut Trockeneis für TK-Ware auseinandersetzen. Daher nutzt mancher Händler Kühlbox-Retouremechanismen – Pfandsysteme wie bei Mytime.de oder Zubringer in Richtung Recycling-Kreisläufe wie bei Allyouneed. „Verpackung braucht eine Branchenlösung, unabhängig vom Händler und Logistiker“, fordert deshalb Allyouneed-Chef Drubel. „Einwegverpackungen erzeugen wesentlich mehr Müll und Kundenunmut als die klassische Supermarkttüte“, argumentiert er. Allerdings sind Kurierlösungen ohne Styropordrumherum, bundesweit geliefert mit Kühlfahrzeugen, laut Lieferello-Manager Junge kaum realistisch. Kühl-„Packstationen“ sowie die Anlieferung an Tankstellen, Kiosks und Tabak-Shops mit Kühlung seien indes interessante Optionen. „Einen Zalando für den Lebensmitteleinzelhandel gibt es noch nicht – selbst wenn man den Frischebereich ausklammert“, betont Till Overhoff, Marketingleiter E-Commerce bei Lieferello. Bis dahin könnten indes Windel-, Champagnerkisten- oder Hundefutter-Abos en vogue sein. „Das Thema ,schwer und sperrig‘ macht Online-Supermarktkäufe gerade für Kunden aus ländlichen Gebieten interessant, weil sie sich so benzinfressende Shopping-Center-Anfahrten sparen können“, hofft Allyouneed-Chef Drubel.

Nicht ohne meine Kunden

Die übrigen Argumente, um Kunden von E-Food zu überzeugen, lauten „Convenience zu vertretbaren Kosten“ (was nur über Skaleneffekte gelinge dürfte) und „Frische trotzt Paket“: „,Versandäpfel‘ sind frischer und weniger verkeimt als Früchte, die tagelang in ausgeleuchteten Selbstbedienungskörben gelegen haben“, betont Overhoff. Werden also in Kürze E-Shop-Kunden in TV-Spots vor Frischeglück über Salatköpfe schreien, um E-Food zu pushen? Werden Expresskäufe, Empfehlungen und Erinnerungsfunktionen E-Shops beflügeln, Einkaufslisten-Apps wie Pilze aus dem Boden schießen und „eingegroovte“ Kunden in zwei Minuten ihren Wocheneinkauf von der Bushaltestelle aus erledigen? Es könnte klappen: wenn die Logistiker E-Food hoch hängen, wenn Online-Supermärkte nutzerfreundlich daherkommen und wenn alle eine gemeinsame Kommunikationsstrategie verfolgen.

 

 

Elektronik, Salat und Eier aus einer Hand

Seit Dezember 2013 erhalten „Amazon Prime Fresh“-Mitglieder in Los Angeles für eine Jahresgebühr von 299 US-Dollar eine kostenlose „Wein-Gartruthahn-und-Co.“-Lieferung sowie eine Food-Frühlieferung für Warenkörbe ab 35 Dollar – unter dem Label „Amazon Fresh“. Experten rechnen damit, dass Amazon vom Cross-Selling profitieren und vom Kuchen der großen US-Lebensmittelhändler naschen wird. Das Motto: Elektronikartikel, Salat und Eier – geliefert in einem Aufwasch – binden Kunden. Und das obwohl die E-Food-Margen nicht in den Himmel wachsen. „Wenn wir wollen, dass ein Kunde täglich einen Grund hat, mit uns in Interaktion zu treten, müssen wir Nahrungs- mittel im Angebot haben und nicht nur Bücher und Schuhe“, ließ Amazon-Deutschlandchef Ralf Kleber im November verlautbaren, denn: Seine Unit hegt ebenfalls Frischeambitionen. Allerdings gestalte sich die Logistik wegen der einzuhaltenden Kühlkette als „kompliziert“ und verlange passende Strukturen.

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