Online-Marketer-Schulbank-Tagebuch, Teil #3: Getrackte Bespaßung auf sieben Bildschirmen

4. Dezember 2013 Kommentar Link zu diesem Artikel

Vom Point-of-Sale und zurück: Stell dir vor, wir schrieben das Jahr 2020 und das Marketing hätte den Return-on-Investment-Nachweis pro Medium erbracht. Nach dem Motto: q.e.d. hundertprozentiges Customer-Journey-Tracking. Darüber hinaus – träum weiter – hätte sich die personengenaue vertriebliche Ansprache so beflügelt, dass das Marketing einzig relevante Kunden bespaßte. Auf mindestens sieben Bildschirmen und in höherer Frequenz natürlich. Und erfolgreich, selbstverständlich.

Zielgruppenparadigmenwechsel bis 2020

Diese Vorstellung von 2020 könnte laut meinem DDA-Dozenten Matthias Mühlenhoff, Geschäftsführer von Elephant Seven in Hamburg, ein guter Zeitpunkt sein, aus den Visionen Realitäten zu machen. Nach seinen Worten auf dem „DDA Campus basic“ in Hamburg werden 2017 einerseits die „digital eingeborenen“ Zielgruppen statistisch jene älteren „Natives“ zahlenmäßig überflügelt haben. Sprich: Dann konsumieren mehr Menschen Werbung, die laut Buchautor Marc Prensky 1980 und später geboren sind. Oder die, die wie ich etwas älter sind, aber mit einem Commodore 64 und dessen Nachfolgemodellen aufgewachsen sind. Andererseits blieben Unternehmen dann noch drei Jahre, um ihre Erkenntnisse um den Zielgruppen-Shift in ihre Marketing-Prozesse zu implementieren.

Indes gestaltet sich der Status-quo vor diesem Hintergrund dürftig. Allein die Werbeausgaben ignorieren die aktuellen Zielgruppenpotenziale, sagt Mühlenhoff. Laut Bitkom-Verband fließt der Löwenanteil an Werbe-Spendings in Deutschland immer noch in Print (26 Prozent), obgleich auf die prozentuale Nutzungsdauer dieses Mediums lediglich noch zwölf Punkte entfallen. Umgekehrt sieht es im digitalen Segment aus: Während die Werbeausgaben hier 13 Prozent ausmachen, verbringen die hiesigen Konsumenten 28 Prozent ihrer Zeit vor diversen Bildschirmen. Diese Diskrepanz zwischen Werbeinvestition und Konsumzeit pro Medium reagiert noch nicht auf Reichweite, Kontaktqualität, Effizienz und Interaktion von Digital.

Beziehungen vor Paid Media

Wird das bis 2020 so bleiben? Elephant-Seven-Chef Mühlenhoff skizziert, dass bis dahin alles Digitale einschließlich TV geräteunabhängig miteinander verbunden sein wird. Dies dürfte Mediaplaner im Sinne eines „Ubiquity Centric Planning“ immens herausfordern. Als Konsequenz einer tiefen und zeitlich genau abgestimmten Kundenzentrierung werden sich die mobilen Werbeformate schnell entwickeln. Die Übergänge zwischen TV und Online werden verschwimmen – möglicherweise sogar die Grenzen zwischen Owned und Earned Media. Logische Voraussetzung: Werbung muss relevant sein, was zumindest in der Praxis keine Selbstverständlichkeit darstellt. Damit darf sich das Marketing nicht mehr per se auf Kampagnen konzentrieren. Dafür auf langfristige Kundenbeziehungen, sagt Mühlenhoff: „Wir bilden Beziehungen, anstatt nur Medienpräsenz zu erkaufen.“ Content-Marketing-Strategien würden einen signifikanten Anteil der Budgets erhalten. So würden Marken mit eigenem Content einer „Autobild“, einer „Jolie“ oder einem „Bon Gusto“ ernst zu nehmende Konkurrenz machen.

Und dann wäre da noch Data, zählt Mühlenhoff weiter auf – das derzeit überstrapazierte „Big“ vermeidend. Die zielguppenoptimierten Multiscreen-fähigen Marketing-Strategien, die Mühlenhoff beschwört, würden nur eintreten, wenn das Marketing 2020 mit integrierten Datenströmen arbeiten wird. „Wenn wir eine Gruppe von Menschen haben, die sich nur um Daten kümmern, um Marketing zu steuern“, kommentiert Mühlenhoff.

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