Online-Marketing: Die Sprachen der Tierfreunde

18. Januar 2016 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Internet World Business

Bayer Animal Health ist in 15 Ländern über Social Media aktiv. Alle müssen individuell betreut werden.

Facebook, LinkedIn, Pinterest oder Twitter: Wenn Yanis Hamdalis mit Tierbesitzern, Veterinären oder Zoohandlungen Kontakt aufnehmen will, muss er einiges berücksichtigen. Denn Hamdalis ist Digital Engagement Manager bei Bayer HealthCare und dort für die Betreuung der sozialen Kanäle in über 15 Ländern beim Thema Tiermedizin zuständig. Und jedes dieser Länder hat seine eigenen Vorschriften und Gesetzmäßigkeiten.

Die Social-Media-Kommunikation hängt beispielsweise von der Zulassungsart der Medikamente ab, die Bayer Animal Health vermarkten will. Es ist also wichtig, ob ein Medikament als verschreibungspflichtig einzustufen ist oder frei verkäuflich „Over the Counter“ (OTC) – also über die Ladentheke – wandern darf. Außerdem unterliegt jedes Gebiet individuellen Regulatorien: „In einigen skandinavischen Märkten dürfen wir gegenüber Tierbesitzern im OTC-Bereich weder direkt darauf aufmerksam machen, dass ein Tier krank sein könnte, noch eine Behandlungsmöglichkeit aufzeigen“, erläutert Christina Kronborg, Nordic Group Manager Digital Marketing bei Bayer Animal Health in Kopenhagen. Ihr Team darf Tierbesitzern lediglich Informationen zu Krankheiten liefern. Follower müssen dann daraus ihre eigenen Schlüsse ziehen. „Wir deklinieren mit unserer Rechtsabteilung und den nationalen Teams durch, in welchen Märkten wir in welchen Produktbereichen welche Aussage treffen dürfen, um immer alle Compliance-Standards zu erfüllen“, erklärt Kronborg.

15 Märkte, 15 Regeln

Die Kommunikation im Social Web muss sich also an den komplizierten Governance-Richtlinien der derzeit 15 nationalen Märkte entlanghangeln. Die Social-Media-Mitarbeiter in den einzelnen Ländern haben beispielsweise unterschiedliche Anweisungen, wie sie auf kritische Posts, etwa von Tierbesitzern oder Veterinären, reagieren sollen.

In dieser komplizierten Gemengelage setzt die Tochtergesellschaft der Bayer AG auf Tracking, Reportings und Analysen eines integrierten Social-Media-Management-Systems der US-Firma Sprinklr. Mit diesem Tool kann jede Länder-Unit, die im Prinzip technisch und operativ selbstständig arbeitet, entscheiden, wie intensiv er die Kontrollmöglichkeiten des Tools innerhalb der zentralen Vorgaben einsetzen will. Damit ergeben sich – neben allen Zwängen – auch Freiräume: Einzelne Länder sind so in der Lage, über ein exaktes Monitoring Trends für ihre Content-Planung zu erkennen. Manche nationale Gruppe verwendet Sprinklr-Technologie auch dafür, ihre Agenturen zu koordinieren oder die Ergebnisse allen Beteiligten transparent zu machen.

In manchen Ländern ziehen es die Social-Media-Manager allerdings vor, einfach nur dem sozialen Rauschen in den Bayer-Knaälen zu lauschen und diese Erkenntnisse in das globale Reporting einzuspeisen. Dieser Informationsrückfluss stellt sicher, dass die gesamte Organisation von den Erfahrungen der einzelnenn Märkte profitieren kann: etwa Das kann dem Brand Management helfen, aber auch bei der Frage, wie die Kommunikation im eigenen Land verbessert werden könnte.

Dabei bestimmt jedes Land selbst, in welchen sozialen Netzwerken die Tiermedizinsparte von Bayer Healthcare vor Ort aktiv ist. Die Wahl hängt von den nationalen Vorlieben ab. „Während die USA oder Großbritannien eine hohe Twitter-Affinität an den Tag legen, arbeiten wir in Dänemark, Schweden und den meisten anderen Ländern verstärkt mit Facebook“, sagt Hamdali. Kleinere, aber schnell wachsende Trends wie Pinterest verfolgt Bayer Animal Health dagegen zum Beispiel in Spanien intensiver.

Voneinander lernen

Das hat mit den unterschiedlichen Gewohnheiten und Lebensstilen der Nutzer zu tun. Zielgruppen in Südamerika fallen durch ihr starkes Engagement in den sozialen Medien auf. „In Europa stehen wir indes vor der Herausforderung, Kunden zu motivieren, sich tatsächlich zu engagieren, mitzumachen, zu teilen und nicht nur mitzulesen“, erklärt Hamdali.

Diese spezifischen Unterschiede führen dazu, dass sich die Erfolge der Länder im Social Web nur sehr bedingt gegenüberstellen lassen. Es wäre falsch, „plump und quantitativ die Key-Performance-Indikatoren der einzelnen Länder miteinander zu vergleichen“, meint Hamdali. Während Reichweite, Follower-Zahlen, Engagement-Werte oder explizite Shares zu den Standardwährungen von Bayer Animal Health gehören, existieren für jede Kampagne auch individuelle Währungen. Darunter fallen zum Beispiel bei Bewegtbild die User, die sich mindestens 30 Sekunden lang ein Video angesehen haben.

Die multinationale Social-Media-Strategie dient nicht nur dem Benchmarking, sondern hat verstärkt den Austausch mit den Kunden zum Ziel: „Entscheiden wir uns etwa für einen neuen Kanal, müssen wir uns auch auf ein neues Publikum einstellen.“ Die Erfahrung aus anderen Ländern kann dabei helfen.

 

Bayer Animal Health – Steckbrief

  • In 15 Ländern weltweit aktiv (u.a. Brasilien, Dänemark)
  • Umsatz 2014: 1,3 Mrd. Euro
  • Rund 40 verschiedene Social-Media-Accounts
  • Mehr als eine Miliion Follower (95,2 Prozent Facebook, 3,4 Prozent Twitter, 0,7 Prozent LinkedIn, 04 Prozent Pinterest, 0,3 Prozent Youtube
  • Mehr als 2.000 Posts im Monat

 

 

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