Print-Marketing im E-Commerce: Wie Online-Shops ihr Paketbeilagen-Marketing steuern

3. April 2018 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: ONEtoONE

Trotz reichweitenstarker, gut steuerbarer Zielgruppendurchdringung: Viele Online-Shops haben beim strategischen Einsatz von Paket-Flyern noch Luft nach oben.

Von wegen: Print sei ein totes Medium. Wenn man mit Praktikern spricht, sind sie begeistert von der reichweitenstarken und gut steuerbaren Zielgruppendurchdringung von gedruckten Flyers als Beilagen in Versandpaketen.

Daniel Lang etwa ist CMO bei Parfümerie akzente in Pfedelbach. Sie betreibt mit Parfumdreams neben einem Ladengeschäft in der schwäbischen Kleinstadt einen Online-Shop mit eher hochwertigen Produkten. Für Lang ist der entscheidende Vorteil von Paketbeilagen, dass sie „bei überschaubarem Risiko test- und skalierbar“ sind. Er empfiehlt auch Internet-Pure-Player, Print in den Marketingmix aufzunehmen. Denn Print sei kostengünstiger als klassische Online-Werbung, weil insbesondere Google AdWords unter Kosten-Nutzen-Gesichtspunkten teuer einzukaufen sind, können gedruckte Beilagen gute Reichweiten vor allem bei neuen Potenzialen erzielen.

„Sagen Sie nicht, der Kanal funktioniert nicht für Sie“

Im Beilagenmarketing sowie bei der Systematik von Zielgruppenbeschreibung und Testing haben die Marketingverantwortlichen von reinen E-Commerce-Unternehmen oft strategische Defizite, hat der Geschäftsführer des Berliner Collaborative Marketing Club (CMC), Robert Käfert, entdeckt. Er warnt vor methodischen Fehlern: „Sagen Sie nicht nach dem ersten Test, der Kanal funktioniere nicht für Sie.“ Er empfiehlt einen langen Atem und detailliertes Testing: „Fragen Sie, warum der Ansatz für andere funktioniert und für Sie nicht.“

Antworten finden pfiffige Marketer, indem sie ihre Zielgruppe (etwa kaufkräftige junge Frauen) in verschiedenen Segmenten identifizieren (hier: Kosmetik, Wohnen, Drogeriebedarf, Literatur, Essen und Trinken etc.) und in jedem Segment mindestens bei zwei Versendern testen.

„Nur so verteilen Sie das Risiko auf verschiedene Versender und erkennen, ob mindestens eine Tranche pro Segment performt“, empfiehlt Jeannette Kuhlendahl, Geschäftsführerin bei den Zielgruppenmarketern von Dialoghaus in Hamburg. Die Dialogmarketing-Expertin rät, erst wesentliche Mechaniken wie Incentives per A/B-Test zu prüfen (etwa: 15-Euro-Gutschein gegen zehn Prozent Rabatt)  und erst danach Varianten mit unterschiedliche Creatives gegeneinander zu testen.

Die Passauer Online-Händler Mymuesli kommt im Test schnell auf zwischen 200.000 und 700.000 verteilte Paketbeilagen – „je nachdem, wie sicher wir sind, wie Senior Marketing Manager Arne von der Weppen erzählt: „Je nachdem, wie sicher wir sind, ob die jeweilige Platzierung funktioniert.“ Er rät, „das Merkmal, durch das sich der A/B-Test unterscheidet, ruhig etwas überspitzt darzustellen“. Etwa über unterschiedliche Schriftgrößen im Vergleich ließen sich signifikante Aussagen treffen. Dabei versteht es sich von selbst, auf möglichst gleiche Verteilzeiträume zu achten, damit alle übrigen Merkmale gleichbleiben.

Aktuell experimentiert Mymuesli mit Geschenkkarten: „Wir setzen am häufigsten Gutscheine für Gratisprodukte ein, gekoppelt an einen bestimmten Mindestbestellwert“, verrät er. Die Gift Card incentiviere etwa für eine Probierpackung beim nächsten Einkauf: „Das kommt wertig rüber und eine Sorte schmeckt immer“, erklärt er.

Aber Vorsicht: Die derzeit vom Food-Lieferanten HelloFresh gehypte Gift Card – eine aufgespendete Gutschein-„Scheckkarte“ – erwirtschaftet nicht immer einen Deckungsbeitrag. Immerhin lautet die Gretchenfrage: Wie viel Geld darf ich zur Steigerung meiner Konversionsrate ausgeben? Die Antwort hängt von Faktoren wie durchschnittlichen Warenkorbwerten, Rabatthöhen (meist zwischen zehn und zwanzig Prozent), Margen, Conversions im Shop, Retourenquoten und Branche ab. Ein halbes bis ganzes Prozent Response gilt unter Beilagenexperten als wirtschaftlich. „Der Response sollte indes nicht unter 0,2 Prozent sinken“, warnt CMC-Chef Käfert.

Das Risiko streuen und die Stichprobe groß genug wählen

Zum Einstieg ins Instrument Paketbeilage empfiehlt er, die Produktions- und Distributionskosten gering zu halten und – ein hohes eigenes Paketvolumen vorausgesetzt – über ein Tauschgeschäft, den Barter-Deal, zu starten. Das Gros der Experten gibt an, über Bartern beim Tausender-Kontakt-Preis (TKP) grob 50 bis 100 Euro sparen zu können.

 

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