Programmatic Advertising: „Oft zu unspezifisch und ohne Zielgruppenfokus“ – Interview mit PubMatic-Manager Bill Swanson

21. Dezember 2017 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa.de

Wegen des hohen Automatisierungsgrades schlummert in der auktionsbasierten Auslieferung digitaler Werbemittel zwar viel Potenzial. Die Wertschöpfung von Programmatic Advertising gestaltet sich aber auch intransparent. Im Interview skizziert Bill Swanson, Vice President EMEA bei dem Ad-Tech-Unternehmen PubMatic in London, wie sich die europäische Ad-Tech-Industrie zukunftsgerichtet aufstellen sollte.

Sowohl die Buy Side, die sich nah an den Werbungtreibenden bewegt, als auch die vermarkternahe Supply Side werden inzwischen stärker in die Pflicht genommen, ihre Honorare über ein Qualitätsmanifest zu rechtfertigen. Welche Hürden gibt es neben der immens komplexen Wertschöpfungskette mit ihren zahlreichen Playern?

Bill Swanson: Unterschiedliche Einkaufsmodelle wie Open Real Time Bidding, Private Marketplaces und Themen wie garantierte Kampagnen machen programmatische Werbung umso komplexer. Zudem wird auf Inventar oft zu unspezifisch und ohne klaren Zielgruppenfokus geboten. In der Folge kommt die Werbewirkung einem Stochern im Nebel gleich.

Wie lässt sich dieser Nebel lichten?

Swanson: Die Ad-Tech-Industrie braucht eine bessere Zusammenarbeit aller Beteiligten hinsichtlich Daten- und Inventarqualität sowie eine bessere Segmentierung. Gerade weil Werbungtreibende nicht ihr gesamtes Budgets in den Walled Gardens wie Facebook, Google und Amazon anlegen wollen, steigt der Druck auf die Agenturen, nach Qualitätsumfeldern Ausschau zu halten und transparent mit Schmerzthemen wie Sichtbarkeit („Viewability“) und Betrug („Ad Fraud“) umzugehen.

Wie gestalten sich die unterschiedlichen europäischen Märktevor diesem Hintergrund?

Swanson: In Großbritannien dominieren die großen Vermarkter, die für meinen Geschmack zu wenig miteinander kooperieren Die Vermarkter in den nördlichen europäischen Ländern, aber auch in den Benelux-Staaten und Frankreich arbeiten hingegen intensiv zusammen. Sie verfügen über eine gute Datenqualität, leiden aber, wie der britische Markt auch, unter den geschlossenen Ökosystemen wie Facebook und Co.

Wie bewerten Sie die Lage in Deutschland?

Swanson: Die deutschen Platzhirsche unter den Vermarktern – unter anderen Ströer Digital, IP Deutschland, G+J eMS, smartclip, Spiegel Media und Axel Springer Media Impact – sorgen relativ gut für ein Gegengewicht gegen die Walled Gardens à la Facebook. Indes ist Deutschland im europäischen Vergleich ein relativ konservativer Markt: Sie brauchen hierzulande einerseits lange Vorläufe, denn Budgets bewegen sich nur langsam von Print zu Digital. Dennoch: Programmatische Werbung entwickelt sich weiter. Wir beobachten, dass sich die Spendings vom Direktmarketing hin zum Brand Marketing verschieben.

Und andererseits?

Swanson: Technologie wird in Deutschland eher taktisch zur Monetarisierung und zu wenig strategisch genutzt. Programmatische Werbung galt lange als Methode, um Budgets in kostengünstigere Kanäle zu schaufeln.

Was müsste der hiesige Markt stattdessen tun?

Swanson: Nutzen Sie Technologie im Sinne der Nachhaltigkeit, um für Sicherheit und Qualität in der programmatischen Werbung zu sorgen. Dies gelingt, wenn die Beteiligten etwa über Private Market Places bessere Zugangskontrollen durchführen, wer wo auf Inventar bieten darf und wer nicht. So bleiben beispielsweise Aggregatoren mit zweifelhaftem Ruf – ein Problem, mit dem vor allem der US-Markt zu kämpfen hat – außen vor.

Welches Verbesserungspotenzial – europaweit – sehen Sie noch?

Swanson: Nutzen Sie Gütesiegel. Sonst werden Advertiser und ihre Dienstleister nicht mehr bei Ihnen bieten bzw. buchen. Und bauen Sie an einer übersichtlicheren, hochwertigeren und kompakteren Wertschöpfungskette. Ziel der programmatischen Werbung sollte es sein, eben nicht mehr auf einer Blackbox zu arbeiten. Erst dann müssen wir uns nicht mehr mit Themen wie Ad Fraud und Co. herumplagen.

Mobile In-App Advertising arbeitet nicht Cookie-basiert. Welche programmischen Chancen schlummern in diesem Kanal?

Swanson: Ich sehe Zielgruppenpotenzial, vor allem bei den Generationen X und Y. Sie müssen hier auf Qualitätsinventar setzten. Und Sie dürfen keine Banner in ungeeignete Ad Slots hineinquetschen, denn: Für eine schlechte User Experience – sei es wegen der Wahl eines falschen Formates, wegen mangelnder Kreativität, einer übertriebenen Videolänge oder eines nicht auf Mobile optimierten Umfeldes – werden Sie massiv abgestraft. Technologie hilft hier, Probleme zu beseitigen, ist aber auch Teil des Problems.

Inwiefern?

Swanson: Sie brauchen ein eigenständiges Werbeumfeld. In Großbritannien hat eBay als Vermarkter beispielsweise sein mobiles Inventar verkleinert. Hintergrund: Das Kerngeschäft von eBay bezieht sich auf Listings und nicht auf die Vermarktung von Werbeflächen. Die Anpassung war hinsichtlich der User Experience ein kluger Schachzug. Zielgruppen- und Datenqualität sowie Preisniveau für die Werbemittelplatzierung stiegen an. Im Klartext bedeutet das für Werbungtreibende, Vermarkter und Ad-Tech-Unternehmen: Starten Sie eine Qualitätsoffensive, arbeiten Sie mit weniger Partnern, bringen Sie Licht in die Blackbox und kontrollieren Sie stärker.

Die Datenschutzgrundverordnung und die E-Privay-Richtlinie stehen in den Startlöchern. Wie bereiten sich die Player auf Mai 2018, Datum des Inkrafttretens, vor?

Swanson: Ich halte die Datenschutzgrundverordnung für einen guten Schritt. Für die Ad-Tech-Industrie gilt hier: Stellen Sie sicher, dass Sie bis zum 25. Mai 2018 vorbereitet und damit datenschutzkonform sind. Bei einer langen Wertschöpfungskette ist das zugegebenermaßen schwierig. Aber die schwarzen Schafe dürfte eine konsequente Datenschutzkonformität mittelfristig eliminieren.

Sind Sie bei der E-Privacy-Richtlinie, die ab 2018 das sogenannte Fernmeldegeheimnis regeln wird, ebenso optimistisch?

Swanson: Die E-Privacy-Richtlinie wird auf jeden Fall globale Auswirkungen auf diejenigen haben, die in europäischen Märkten arbeiten. Allerdings vermögen nicht einmal die Datenschutzexperten die Auswirkungen vorherzusagen, da die Bestimmungen der Richtlinie noch nicht fertiggestellt oder von der EU förmlich angenommen wurden.

Schreiben Sie einen Kommentar

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.