R-E-S-P-E-C-T: Damit B2B-PR Journalisten, Blogger und Influencer überhaupt noch erreicht

17. Mai 2017 Kommentar Link zu diesem Artikel

Damit eben keine Massen-Mails die Kommunikationskanäle verstopfen

Respekt und Empathie sind maßlos unterschätzte Faktoren in der PR, also: Erst denken, dann senden (Quelle: Unsplash/Nina Strehl)

Respekt und Empathie sind maßlos unterschätzte Faktoren in der PR, also: Erst denken, dann senden (Quelle: Unsplash/Nina Strehl)

Ein Klick, und ab geht die E-Mail-Post an Tausende Adressen. Für Medienhäuser und Blogger sind Massen-Mails von PR-Leuten der blanke Horror. Obwohl sich die B2B-PR „Relevanz“ und „Zielgruppenmarketing“ auf die Fahne schreibt, reißt die Spam-Flut nicht ab. Acht wichtige „Dos“ zur Kurskorrektur.

Erst denken, dann senden

Eigentlich logisch. Unspezifische Pressemitteilungen gelangen entweder gar nicht zu ihren Adressaten und landen im Spam. Oder schlimmer: Die Verdrossenheit von Journalisten, Bloggern und sonstigen Influencern, deren E-Mail Adressen – auf welchem Weg auch immer – in großen Verteilern gelandet sind, nimmt rapide zu.

Die Reaktion?

Ablage Papierkorb.

Absender blockiert.

„Wie denke ich mit meinem Content um die Ecke?“

„Wenn ich keine Zeit habe, meine Mails zu lesen schmeiße ich gnadenlos alles weg, was nach PR aussieht“, sagte kürzlich ein befreundeter Chef vom Dienst in einem süddeutschen Medienhaus. Er spricht vielen Publizisten aus der Seele: Wenn der Empfänger zu einem permanenten Selektionsprozess gezwungen wird, hilft unter Zeitdruck – ganz pragmatisch – nur noch radikales Löschen.

Auf Seiten der Versender ist das Ergebnis allerdings nicht viel besser. Die Flut von ungefragten, unpassenden Themen oder Pressemeldungen erschwert es, ein auf die Bedürfnisse eines spezifischen Journalisten maßgeschneidertes Themenangebot mit aktuellem Aufhänger zu platzieren.

„Wenn ich keine Zeit habe, meine Mails zu lesen schmeiße ich gnadenlos alles weg, was nach PR aussieht“

Wer als PR-Verantwortlicher in diesem Biotop mit viel Herzblut Journalisten und Co. Sinnhaftes anzubieten sucht („Wie denke ich mit meinem Content um die Ecke?“ oder „Wie liefere ich ,mehrwertige‘ Antworten auf brennende Branchenfragen?“ oder „Mit welchen Ansätzen lassen sich Probleme eines Wirtschaftszweigs lösen?“) befindet sich schnell in Geiselhaft mit den PR-Spammern. Und gerade in den kleinen, feinen Nischen der B2B-PR ist das kontraproduktiv.

Wie bringe ich eine Pressemitteilung zum Journalisten? Wie verschaffe ich meinem Thema eine Plattform? Und wie begeistere ich Multiplikatoren dafür?

Die acht wichtigsten Dos

#1 Kleine, feine Journalisten-Cluster aufsetzen

Weniger ist mehr: Erstellen Sie kleine, handverlesene Verteiler.

#2 Rechtskonforme Datensätze recherchieren

Wer als Datenquelle keine Mediendatenbank wie Cision, Meltwater oder news aktuell (Zimpel) nutzen will, sollte pro Projekt spezifische Listen aus öffentlich zugänglichen Quellen möglicher Influencer erstellen UND die Redakteure und Co. einzeln evaluieren und ansprechen.

„Wie liefere ich ,mehrwertige‘ Antworten auf brennende Branchenfragen?“

Das kostet Zeit, Energie und damit Geld. Aber es stellt den einzigen Weg dar, Opt-ins, also Einwilligungen, für die eigene Pressearbeit zu erhalten und zu dokumentieren.

#3 Praktikabilität: Auch Versand-Tools legen Wert auf saubere Verteiler-Recherche

Wer seine News mit einem Bulk-E-Mail-Tool gemäß den Richtlinien der Certified-Senders-Alliance (CSA) verschickt, muss dort seine Erhebungsmethode offenlegen – und nicht alles ist dort erlaubt.

Daher gilt: Sauber recherchieren, um Tools wie CleverReach oder Newsletter2Go überhaupt nutzen zu dürfen. Zudem ist bei den Serien-Mails eine Abmeldemöglichkeit erforderlich. Nach dem Motto: „Nehmen Sie mich bitte von Ihrem E-Mail-Verteiler – klicken Sie hier.“

#4 Networking öffnet Türen

Bauen Sie Kontakte im echten Leben (von der Redaktion bis hin zur Verbandspressestelle) sowie über Social Media (vom aktiven Nutzer über den Gatekeeper z.B. in Verbänden bis hin zum Micro-Influencer) auf und aus.

#5 Maßgeschneiderte Ansprache und Inhalte

Ein schierer Versand von Pressemeldungen wäre kontraproduktiv. Setzen Sie stattdessen auf eine passgenaue, individualisierte Themenauswahl und -ansprache. Spielen Sie Ihr Themenangebot aus Anwenderperspektive und erklären Sie das, was das Thema für Ihren Adressaten interessant macht.

„Mit welchen Ansätzen lassen sich Probleme eines Wirtschaftszweigs lösen?“

Denken Sie hier lieber um die Ecke als lediglich aus Produktsicht zu argumentieren. Reine Produkt-PR funktioniert nur in wenigen Branchen.

#6 Schlankes Material-Handling

Nutzen Sie möglichst keine Attachments. Ausnahme: Porträtfotos in Personalmeldungen. Generell können Sie Bildmaterial aber auch über einen Download auf der Website anbieten („Press Kit“).

#7 Paid Content kann die Reichweite erhöhen

Die Reichweite Ihrer Meldung zu erhöhen, kann bares Geld kosten: etwa via Nachrichten-Portalen wie ots. Aber Achtung: Dienste wie ots sind nur bei Themen relevant, die auch für die Tages- und Wirtschaftspresse interessant sein können). Für Spezialthemen recherchieren Sie lieber SEO-freundliche Nachrichtenportale, die ihrer Branche nahestehen.

#8 Intensivieren Sie den Dialog mit Pressevertretern

Nutzen Sie Dialoge für qualitative Feedbacks und drehen Sie Ihr Thema auf dieser Basis weiter, um immer wieder neue Mehrwerte zu bieten.

Was Influencer gegen Massen-Mails tun können

Massen-Mails ohne Sinn und Verstand muten mittlerweile archaisch an. Störfaktoren eben. Da wir beide Seiten des Schreibtisches kennen – als Journalisten, Autoren sowie PR-Berater –, können wir ein Lied davon singen, wenn uns einschlägige Angebote begegnen.

Richard Gutjahr hat in seinem Beitrag „Die illegalen Methoden der PR-Adressbroker“ schon vor Monaten zum „Angriff“ gegen – speziell – die Adresshändler aufgerufen, die maßgeblich zum Spam-Problem in der PR beitrügen. Dies hat sich rasch viral verbreitet, wie über Thomas Knüwer, Journalist und Blogger u.a. von Indiskretion Ehrensache“ und KpunktNull. Um das lukrative Geschäftsmodell der Adresshändler zu verändern bedarf es voraussichtlich jedoch deutlich mehr Druck und Rückendeckung von Verbandsseite und aus der Politik.

Rückbesinnung auf die Tugenden der PR-Kommunikation

Der gesamten Branche, damit meinen wir sowohl die schreibende Zunft als auch die PR, ist mit bösen Mails, dem Blacklisting von Servern und einem juristischen Vorgehen wenig gedient. Vielmehr geht es um eine Rückbesinnung auf Tugenden wie „Klasse statt Masse“, altmodische Kontaktpflege.

Und: Erst denken, dann senden. Dies, in Kombination mit den zeitgemäßen Recherche- und Verbreitungs-Tools angewendet, ist für uns die Zukunft.

 

Ein Gemeinschaftsbeitrag von Annegret König und Kristina Schreiber, beide Journalistinnen und B2B-PR-Expertinnen in Hamburg.

 

Schreiben Sie einen Kommentar

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.