FMCG-Interview: Am Nabel des Essers

10. November 2011 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Report Digital

Alexander Decker, Projektverantwortlicher von nestle-marktplatz.de, erläutert im Report-Digital-Interview Chancen, Risiken und Monetarisierung des virtuellen Tummelplatzes.

Unter dem Motto „Entdecken, Shoppen, Mitmachen“ hat Nestlé Deutschland seinen neuen Social-Commerce-Marktplatz gestartet. Der soll den öffentlichen Dialog über nahezu das gesamte Produktportfolio (1.500 weltweite Produkte und 72 Marken) von After Eight bis Yes forcieren. Nachdem die Web-Öffentlichkeit 2010 Palmöl in der Lieferkette von Nestlé-Schokoriegeln scharf kritisierte, setzt das neue Social-Flagschiff im Pilottestmarkt Deutschland auf mehr Transparenz und Verbraucherdialog.

Die wichtigste Säule des Nestlé-Flagschiffs ist laut Deutschland-Chef Gerhard Berssenbrügge die Beziehung zum Konsumenten, „sich über Ideen, Wünsche, aber auch Kritik der Verbraucher auf Augenhöhe auszutauschen“ …

Dr. Alexander Decker: Markenartikler haben außer über den Handel wenig Endverbraucherkontakt. Da bietet das Web ganz andere Chancen. Es ist faszinierend, was Konsumenten alles interessiert – bis hin zum Musikinterpreten des aktuellen TV-Spots. Social Media ist neben E-Mail, Telefon und Brief ein neuer Service-Kanal.

Was braucht es, um diesen Kanal mit Leben zu füllen?

Decker: Sie brauchen niedrige Barrieren: Wir lassen Konsumenten auf unserer Plattform frei kommentieren, ohne dass sie sich dafür registrieren müssen. Und: Es gibt bewusst keine vorgeschaltete Redaktion. Kommentare werden prinzipiell zugelassen und kritische Posts nicht gelöscht. Das sind Lehren, die wir nicht zuletzt auch aus dem Palmöl-Fall gezogen haben, der Nestlé im April 2010 ereilte.

Was haben Sie aus dem Aufschrei der Umweltaktivisten und Konsumenten im vergangenen Jahr gelernt?

Decker: Social Media betrifft das gesamte Unternehmen. Man muss nicht auf jeden einzelnen Post reagieren, dafür aber auf jeden kritischen. Profilierte Mitarbeiter bis hin zum hinzugezogenen Ernährungsspezialisten oder Markenverantwortlichen, bewusst aber keine Praktikanten, erklären Nestlés Standpunkt und kümmern sich um Diskussionsthemen. Damit öffnet sich Nestlé und zeigt sich persönlicher – mit Ansprechpartnern, die sich kümmern.

Mit welchen Funktionen und Möglichkeiten können sich Konsumenten beteiligen?

Decker: Die Kommentarfunktion zu den Posts ist für uns essenziell, weil wir uns bewusst dem Konsumentendialog öffnen und der Konsumentenkritik stellen. Danach muss man am Markt lange suchen. Aber auch unsere Ideenrubrik wurde gut angenommen: Konsumenten haben uns Produktinnovationen wie das „Smarties-ABC“ vorgeschlagen. Solche Ideen werden wir weiterentwickeln und den Innovationsbereich in den nächsten Monaten mit weiteren Funktionen versehen.

Warum nutzt Nestlé im Pilotmarkt Deutschland mit E-Commerce auch einen Handelsmechanismus, der im hiesigen Lebensmittelbereich noch nicht in die Gänge kommt?

Decker: Online bestellte Lebensmittel werden allein wegen der komplexen Logistik bei den Umsätzen eine untergeordnete Rolle spielen und den stationären Handel nicht ersetzen. Aber: Online-Handel ist uns als digitale Erfahrungsplattform wichtig, etwa um Nischenprodukte – im Handel mit einer Distributionstiefe von unter 20 Prozent – einer speziellen Zielgruppe wie Allergikern anzubieten. Das ist klassischer Longtail. Ferner können wir auf dem Marktplatz – ganz im Sinne des „Research online, Purchase offline“ – neue Produkte testen, weil wir viel über Ernährungsweisen, Lebensmittelunverträglichkeiten etc. der Konsumenten erfahren. So dienen das Mitmachen auf der Plattform und die Erfahrungen daraus dem stationären Handel.

Wie verwebt man Ihrer Ansicht nach glaubhaft Social und Shopping?

Decker: Wir betreiben kein Hard-Selling, sondern setzen uns mit Konsumenten und deren Fragen auseinander: Wir recherchieren etwa, wo es ein spezielles Nestlé-Produkt im Postleitzahlengebiet XY zu kaufen gibt. Der Marktplatz ist in erster Linie eine Serviceplattform, ein Informationsangebot. Mehr kann man nicht tun, um glaubhaft zu sein. Shopping ist für den Nestlé-Marktplatz eine Attraktion, aber dennoch ein untergeordnetes Pendant zum Entdecken und Mitmachen.

Erzielt Social Shopping eigentlich bessere Conversions beim Abverkauf?

Decker: Noch ist es zu früh, das zu sagen. Wir wollen in erster Linie mehr über den E-Commerce lernen und mit dem Marktplatz ganz vorn mitspielen. Anker für unsere Besucher sind in erster Linie On-Site-Informationen, Suche nach Produkten, denen man im Urlaub begegnet ist – wie Chili-Sauce aus Malaysia – und Abfrage nach Produktinnovationen. Der Marktplatz ist für uns eine Chance, uns mitten in den Konsumentenströmen zu bewegen und etwas über den gesellschaftlichen Wandel zu erfahren: Was denken die Verbraucher über unsere Produkte? Wie ernähren sich mobile Esser? Wie wirkt sich das auf den E-Commerce aus?

Wo steht der Nestlé Marktplatz nach den ersten Wochen und was tun Sie für seine Bekanntheit?

Decker: Wir hatten einen guten Start, sind aber gefordert, immer wieder Neues in die Kommunikation einzubringen. Im ersten Jahr erwarten wir rund drei Millionen Visits und einen Jahresumsatz von einer bis drei Millionen Euro sowie eine Konversionsrate von ein bis vier Prozent (Visit zu Kauf). Dazu müssen wir für die Plattformbekanntheit sorgen und setzen dazu auf eine hundertprozentige, breit angelegte Online-Kampagne jenseits von TV, Radio und Co. Wir nutzen Banner, Skyscraper, Homepage-Events etwa auf Brigitte.de, außerdem Aktivitäten auf unseren Marken-Sites. Zum Launch von Nestlé Marktplatz haben wir mit einer Vorkosteraktion Kampagnengesichter gesucht, die in verschiedenen Online-Medien über Nestlé-Produkte berichten.

Wie lautet Ihr Ausblick für den Nestlé Marktplatz?

Decker: Wir werden im Mitmachbereich im Laufe des kommenden Jahres eine neue, spielerische Themengenerierung präsentieren. Außerdem werden wir in einem Blog unter anderem darüber berichten, wie Nestlé nachhaltigen Kakaoanbau unterstützt. Wir merken, dass die Konsumenten großes Interesse an unseren Produkten und deren Lieferkette haben. Mit der Plattform setzt Nestlé auf mehr Transparenz nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber“. Das werden wir tun – in Posts, auf den Markensites und auf dem Marktplatz.

Schreiben Sie einen Kommentar

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.