„Happiness-Monument“-Case-Study: Klein, aber flüssig

10. November 2011 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Report Digital

Mit dem „Happiness Monument“ setzt Coca-Cola auf „Liquid Content“ – einen Mix aus Viralität und Dialog.

Auf jeden gefertigten Panzer kommen 131.000 produzierte Kuscheltiere. Während ein Wissenschaftler eine Waffe konstruiert, backen weltweit eine Million Mütter Schokoladenkuchen. Und bei Google hat „Liebe“ schlichtweg mehr Treffer als „Hass“. Warum sollte man also nicht an eine bessere Welt glauben? Coca-Cola hat die Glückseligkeit jedenfalls zum Jubiläums-Credo erhoben. Einerseits präsentiert sich die aktuelle integrierte Kampagne „125 Jahre Lebensfreude“ unter anderem mit einem einschlägigen TV-Spot. Der motiviert dazu, das Glas sprichwörtlich immer als halb voll anzusehen. Das „Happiness Monument“, Mikrokampagne zum Tag der Deutschen Einheit am 3. Oktober, nimmt andererseits diesen Gedanken mit einem ganz eigenen Mechanismus auf. Der in sich abgeschlossene Marketingbaustein ist eine kleine, feine, unverhofft entstandene und „liquide“ Online-Verlängerung des TV-Spots.

Dialog-Pingpong On- und Offline

Spontan gesellte sich das Happiness Monument wegen „hoher Klickraten, View-Zahlen und einer extrem positiven Resonanz auf den TV-Spot via Youtube“ unters Jubiläumskampagnendach, skizziert Michael Willeke, Marketing-Communications-Direktor bei Coca-Cola in Berlin. Der klassische TV-Spot bildet dafür den Ausgangspunkt. Immerhin sahen sich viele Menschen diesen Spot freiwillig an. Das sollte auch dialogisch und viral genutzt werden. „Obwohl der Film klassisch konzipiert und zunächst nicht dazu angedacht war, Viralität zu erzeugen, war er in dieser Hinsicht ein Riesenerfolg“, schwärmt Willeke. Die Reaktionen hätten ganz von selbst die Grundlage für eine Kampagne auf dem Youtube-Channel youtube.de/coke gelegt: Einmal den Spot ins Web verpflanzt, fragte der Berliner Brausehersteller seine Konsumenten, warum sie an eine bessere Welt glaubten und welches ihre jeweiligen Gründe für Lebensfreude seien. Die zurückgeposteten Statements, Wünsche und Ideen rund um Leben, zwischenmenschliche Beziehungen, Musik und Träume griffen die Berliner Künstler von klub7, schnellebuntebilder und Clemens Behr für Coca-Cola auf. Sie gestalteten aus dem Input ein reales Happiness Monument. In, um und auf fünf Überseecontainern mit einer 6 Meter breiten, fast 13 Meter hohen Plexiglasfront sollten die Kreativen all die geposteten Konsumentenwünsche umsetzen – zur Feier des Tages der Deutschen Einheit am Brandenburger Tor. Dabei standen die Markenwerte Lebensfreude und Geselligkeit klar im Zentrum.

Künstler als Mittler

Wie wurde dieser Weg bereitet? Gemeinsam entwickelten Klassik- und Dialog-Agentur von Coke ein Konzept, das reale und virtuelle Welt miteinander verknüpft – besonders wichtig für die jugendliche Coca-Cola-Zielgruppe mit hoher Internetaffinität. Es verwundert kaum, dass es für Willekes Team essenziell ist, vom hauseigenen Youtube-Channel bzw. von Aktivitäten in sozialen Netzwerken wie Facebook und der VZ-Community zu lernen. Coke will wissen, was die Konsumenten erwarten, und diese Wünsche aufnehmen, verarbeiten, Reaktionen erzeugen. „Coca-Cola will dort sein, wo auch unsere Verbraucher sind“, erklärt Willeke. Unter anderem haben sich Markenkommunikation und PR des Limoproduzenten an der Mikrokampagne beteiligt, um Journalisten und Blogger als Multiplikatoren zu gewinnen. „Wir haben nach den richtigen Mittlern gesucht, die ,Happiness’ aus Konsumentensicht verkörpern und uns dafür entschieden, mit Künstlern die persönlichen Sichtweisen der Welt aufzuzeigen. Immerhin ist Lebensfreude für jeden Menschen etwas anderes“, sagt Willeke.

Zur Umsetzung riefen die Künstler in mehr als zehn Episodenfilmen dazu auf, Wünsche für und Vorstellungen von einer besseren Welt einzusenden: Rund eine Woche vor dem Tag-der-Deutschen-Einheits-Event im Herzen Berlins konnten sich User als Aufhänger täglich ein Video auf dem Youtube-Channel ansehen – etwa wie die Kreativen in den Baumarkt gehen, um Materialien für ihr Kunstwerk einzukaufen. Die Reaktionen darauf, User Generated Content in Form von Posts, außerdem SMS während des „Coke Sound Up Festivals“ am 2. Oktober zu produzieren, ist freilich konzeptionell nichts Neues. Dennoch sieht Willeke die Einzigartigkeit des Happiness Monument im offenen, transparenten Umgang mit den Verbrauchern: „Content sickert aus der Online- in die Offline-Welt und umgekehrt.“ Das beziehe sich erstens auf die Verbreitung des TV-Spot im Web, zweitens auf die Reaktionen der User, die mit Post-Einträgen und SMS drittens wiederum die Künstler inspirierten. Dialog fand also in zwei Richtungen statt, was Coke „enorme, positive Reaktionen“ bescherte, resümiert Willeke: Der TV-Spot wurde knapp 700.000-mal aufgerufen, die Happiness-Monument-Aktion auf Youtube fast 15.000-mal. Die Youtube-Site von Coke verzeichnete nach dem Event am 3. Oktober mehr als 400 Kommentare. Am Sound-Festival des 2. Oktober erhielt die Kampagne rund 700 SMS. Zudem hat sich der Abverkauf von Coca-Cola laut Unternehmen im Aktionszeitraum „signifikant erhöht“, wenn sich der Verkauf auch nicht statistisch sauber von der Dach- auf die Mikrokampagne herunterbrechen lasse.

Freunde gestalten Marke

„Das Happiness Monument erzielte zwar nicht Millionen von Zugriffen, das war jedoch auch nicht beabsichtigt“, beteuert Willeke. Der Erfolg leite sich aus der digitalen Lernkurve und dem Innovationsmanagement rund um den Brand ab: „Wir lernen immer mehr über den Umgang mit Liquid-Content-Kampagnen – also mit Konzepten, die nicht nur viral, sondern auch dialogisch funktionieren.“ Der Erfolg bestehe darin, die Bereitschaft unter den Markenfreunden zu wecken, „mit uns den Brand Coca-Cola zu gestalten“. Gerade in Verbindung von On- und Offline ließen sich wichtige Erfahrungen sammeln. Willekes Team will jedenfalls weiterhin regelmäßig flüssigen Content nutzen – gerade weil die digitalen Kanäle für Coca-Colas junge Zielgruppe eine wichtige Rolle spielen. Für Weihnachten ist eine Online-Kampagne geplant, die stationäres und mobiles Internet zusammenbringt. „Die Bandbreite an Möglichkeiten ist noch lange nicht ausgeschöpft“, versichert der Marketing Communications Direktor, im Übrigen glühender Verfechter des Liquid Content.

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