Review Influencer-Marketing, Teil #1: Her mit Social Content am Beispiel von Media-Markt und Unilever

14. Juni 2016 Kommentar Link zu diesem Artikel

Die „Digital Insights“, neues Kongressformat der Münchner Digitalagentur Nayoki, haben ihrem Namen vergangenen Donnerstag gleich zu ihrem Auftakt alle Ehre gemacht: Vom ungeplanten Krisen-Viral (für Media Markt) über Lead-Gewinnung via Blogger und Celebritys (für Unilever und Christ Leather Fashion) bis hin zum digitalen „Mir san mir“ des FC Bayern lieferten sie eine gehaltvolle informationelle Druckbetankung aus erster Hand.

#OsterhasenRasen: „Wahnsinnig hohes Risiko“

JSchönherr_Osterhasenrasen

Jakob Schönherr: „Herzstück waren emotionale Video-Clips“ (Bildquelle: Nayoki)

Eine Riesenchance für die Werbung und ein „wahnsinnig hohes Risiko“ für die Marke, war „Das große Osterhasenrasen“ (#OsterhasenRasen) von Media Markt, wie Jakob Schönherr, Head of Brandcommunication Digital Marketing bei den Ingolstädtern auf den Digital Insights berichtete. Media Markt ließ nämlich kurz vor Ostern 2015 zehn vorab gecastete Hasen zum 20-Meter-Wettlauf gegeneinander antreten. Mit vier Tagen Vorlauf teaserten das Unternehmen die Nager „Puschel to the Limit“, „Kanina die Große“, den „Zermöhrer“, „Hipp Hoppo“ und wie sie alle hießen auf Facebook und Instagram an. Mit charmant-sportiven Star-Biografien, versteht sich. Zusammen mit seiner Agentur Ogilvy & Mather setzte Media Markt daneben auf traditionelle PR, Flyer, Plakate für Kinder, Youtube-Live-Streams (mit „Countdown bis zum Event“). „Herzstück waren indes emotionale Video-Clips wie der Besuch des ,Löffelchiropraktikers‘“, erläuterte Media-Markt-Markenchef Schönherr. Zudem seedeten die Ingolstädter das Osterhasenrasen unter 300 Bloggern wie Dressed like Machines oder Steropoly. Die Maßnahmen kamen bei der Zielgruppe im Wesentlichen gut an. Und Media Markt erreichte unter den mindestens 14-Jährigen in den sozialen Netzwerken in Kürze eine Bekanntheit von erklecklichen zehn Prozent.

Tiertrainerinnen-Video: „Dieser Clip war unsere Rettung“

Während der ersten zehn Kampagnentage 2015 hagelte es aber auch harsche Kritik von Tierschützern: „Wir wurden aber darüber belehrt, wie mit den Tieren umzugehen sei, und wir wurden als Tierquäler tituliert“, erinnerte sich Schönherr. Darauf hin taten er und sein Team etwas, das ganz und gar nicht geplant war: Sie stellten ein Interview mit Tiertrainerin Renate Hiltl ins Netz und zeigte buchstäblich hinter den Kulissen, wie es ihr und ihren Mitarbeitern gelungen war, die zehn Hasen (genau genommen Kaninchen) auf sich zu prägen, handzahm zu machen, zu einer homogenen Gruppe zu „vergesellschaften“ und mit einem positiven Belohnungssystem auf die 20-Meter-Strecke vorzubereiten. „Am Ende hatten die Tiere ihren Spaß und gaben voll Speed“, berichtete Hiltl. „Dieser Clip war unsere Rettung“, resümierte Schönherr. Der Tiertrainerin war es nämlich gelungen, die aufgebrachten Kritiker emotional einfangen und sogar zu Markenadvokaten zu machen.

Auf den Hasen gekommen: Extrem sticky

In der Rückschau kann sich die Kampagne von 2015 sehen lassen. Schönherrs Marktforscher verzeichneten 7,53 Millionen TV-Zuschauer ab dem Alter von drei Jahren. Das Osterhasenrasen erreichte 83 Prozent positive Recall-Werte und 86 Punkte bei der gestützten Erinnerung. 90 Prozent der Rezipienten mochten die Werbung laut Marktforschung. 92 Prozent lobten die kreative Idee und 90 Prozent fühlten sich gut unterhalten. Die Hälfte wollte das nächste Rennen sehen. Unterdessen kam die Micro-Site auf 778.913 Unique Visitors. Pünktlich zur Live-Übertragung generierten die Rennen durchschnittlich 144.885 Page Impressions. Im Durschnitt blieben die Zuschauer 2015 zwei Minuten und 50 Sekunden bei der Stange. Für die Kampagne gab’s zudem u.a. in diesem Monat Gold und Bronze beim New Media Award und im vergangenen Jahr sogar Gold, Silber und Bronze bei den Cannes Lions. Logisch, dass Media Markt auch Ostern 2016 wieder ein Hasenrasen mit genau derselben Besetzung durchgeführt hat – dieses Mal auf Europa-Ebene. So verwandelte sich „Der Zermöhrer“ kurzerhand in den „Löffler Toni“ aus Österrreich. Und „Hopps Blitz“ wurde kurzerhand zum Schweizer Hasensportler „Schoggi Fon Dü“ umgebrandet. Unterm Strich trifft hier eine mutige und emotional bewegende kreative Idee auf den gekonnten Umgang mit einem Krisen-Viral. Insofern sind die Ingolstädter in der Tat hervorragend auf den Hasen gekommen.

Fingerspitzengefühl erforderlich

Heißt das auf der Metaebene, dass zeitgemäße Kommunikation ohne Viralität – von „Owned“ über „Paid“ hin zu „Earned“ – nur noch mit halber Kraft (wenn nicht gar noch langsamer) dahindümpeln wird? Die Zahlen sprechen jedenfalls eine deutliche Sprache, wie Kosumenten immer stärker interagieren: Aktuell nutzen laut Markerly, Kunkel & Kohl sowie Allfacebook 1,09 Milliarden Menschen Facebook täglich – 16 Prozent mehr als im Vorjahr. 989 Millionen Unser greifen vom mobilen Endgerät auf Facebook zurück. Und es werden mit plus 25 Prozent immer mehr. Entsprechend generiert Facebook 82 Prozent seiner Werbeumsätze über mobiles Advertising. Unterdessen verzeichnet Instagram 400 Millionen Nutzer. In dem sozialen Netzwerk fällt jedoch auf, dass die Engagement-Rate von Multiplikatoren mit mehr als 100.00 Followern um durchschnittlich 1,7 Prozent wieder abnimmt. Für Blogger und Influencer bedeutet das, dass ein bis zwei Posts täglich als ideal gelten, um Follower nicht wieder zu verlieren. Doch: Je öfter gepostet wird, desto geringer gerät die Engagement-Rate. Es ist also viel Fingerspitzengefühl im Social-Dschungel gefragt.

Sponsored Storys bei geringem Cost-per-Lead

Dies galt übrigens auch für das Seeding der Launch-Kampagne zur Unilever-Rezepteplattform „Einfach lecker“. Dafür hat addfame, das Münchner Schwesterunternehmen von Nayoki, als Influencer-Marketing-Dienstleister acht Blogger und drei Celebritys wie Joyce Ilg und Jörn Schlönvoigt ins Boot geholt. In kurzer Zeit entstanden 41 gesponserte Posts, u.a. bei Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter und in den jeweiligen Blogs. Ilg machte das besonders authentisch u.a. auf Facebook. Dank der Seeding-Kampagne strömten 12.000 Besucher auf Einfachlecker.de; 5.700 User registrierten sich gar für den Newsletter. Der Cost-per-Lead betrug zu Kampagnenende geringe 2,50 Euro.

Mehr relevante Einsichten der neuen Digital Insights, u.a. wie der FC Bayern laut Digitalchef Stefan Mennerich, „alle Regler für eine digitale Zukunft hochfährt“, lesen Sie in den nächsten Tagen in diesem Blog.

Schreiben Sie einen Kommentar

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.