Review Influencer-Marketing, Teil #2: „Mir san mir“ – über die digitale Identität des FC Bayern und die Zukunft des B-to-B-Influencer-Marketings

20. Juni 2016 Kommentar Link zu diesem Artikel

Stefan Mennerich: „Grundstein für unsere voranschreitende Digitalisierung gelegt“

Stefan Mennerich: „Grundstein für unsere voranschreitende Digitalisierung gelegt“ (Quelle: Nayoki)

Der zweite Teil meines Reviews der vor kurzem gelaufenen „Digital Insights“ von Nayoki, München, dreht sich darum, wie der FC Bayern international „alle Regler für seine digitale Zukunft hochfährt“. Außerdem gab es einen Ausblick auf die Zukunft des Influencer-Marketings.

Global-digital: „Mit Rihanna und Robbie Williams konkurrieren“

„Mir san mir – das müssen wir authentisch mit unserer Marke präsentieren“, betonte Stefan Mennerich, Director Media Rights & New Media & IT beim FC Bayern, auf dem Podium der Insights. Sich im Hinblick auf möglichst viel globale Marken-Awareness „glatt geschleckt“ zu präsentieren, führe buchstäblich ins Abseits. Obwohl die Erfolgskennzahlen stellenweise leiden könnten, dürfe der Münchner Verein partout nicht seine Wurzeln verlieren. Nur dann blieben die Bayern auch nachhaltig glaubwürdig.

Wurzeln schließen Innovation indes nicht aus. Zum FC Bayern passten zwar hervorragend Lederhosen, aber auch, wie auf der China-Reise der Kickers, mobile Kommunikation. „Als starke Marke konkurrieren wir am Markt – bleiben wir beim Beispiel China – mit Rihanna und Robbie Williams “, begründete Mennerich. Der Manager will die weltweit 400 Millionen FC-Bayern-Fans (mit besonderem Auslandsfokus auf die USA und China) digital per Merchandising, Sponsoring und dem hauseigenen Medienproduktionen von fcb.tv bespaßen –„ausdifferenziert über verschiedene Kanäle“, wie Mennerich betonte. „Am effektivsten vermitteln virale, authentische Emotionen“, erläuterte er. Bei der Engagement-Rate rangiere der FC Bayern weltweit schon jetzt hinter den NBA-Basketballern „Golden State Warriors“ auf Platz zwei, bei echter Reichweite kurz hinter Real Madrid und damit ungefähr auf dem Level des FC Barcelona.

Eine Milliarde digitale Touchpoints global

Hinter diesem Erfolg stecken mehr als eine Milliarde digitale Touchpoints pro Monat. Die umtriebigen Münchner warten hier u.a. mit Spezialangeboten wie dem FCB KidsClub oder dem E-Magazin „Südstern“ auf, das als App verfügbar ist. Um die Digitalisierung noch besser hinzubekommen, hat der Verein zudem ein eigenes Rechenzentrum zusammen mit der Telekom gebaut. Alle Server und Inhalte werden dort zentral vorgehalten, auch User- und Bewegungsdaten. „Damit haben wir mit Frontend, CMS, Apps, Videos, SEA und SEO den Grundstein für unsere voranschreitende Digitalisierung gelegt“, resümierte Mennerich. Damit die Münchner Fans während des Spiels im Heimatstadion ihre Emotionen – auch in den sozialen Medien – „voll rauslassen können“ (Mennerich), hat der FC Bayern seine Arena zusammen mit der Telekom mit einem öffentlichen WLAN ausgestattet. Da dürfte dann auch auf dem virtuellen Spielfeld rund um das Kohlenstoff-Match einiges geboten sein.

 

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Auch als Influencer hat Gela Allmann nach ihren Unfall neue Facetten und Qualitäten hinzugewonnen (Quelle: Nayoki)

Emotional hat mich die abschließende Diskussion zwischen dem Digital-Insights-Gastgeber und Nayoki-Gründer André Soulier und dem Model sowie der Extremsportlerin Gela Allmann am meisten berührt. Nach einem fatalen Skiunfall, bei dem Allmann schwerst verletzt wurde, ist die Sportlerin jetzt wieder dabei, sich nach vorn an die sportliche Spitze zu kämpfen. Kommunikativ – auch als Influencer – hat sie nach ihren Unfall neue Facetten und Qualitäten hinzugewonnen (Credo: „Fight. Smile. Love.“). Neben Allmann haben mich aber auch die Einsichten in die Erfahrungen des Sport-Testimonials und der Sky-Moderatorin Esther Seclaczek fasziniert. Sie hat im Rahmen einer Kampagne für Christ Leather Fashion über verschiedene soziale Netzwerke Sponsored Stories verbreitet, „weil das einfach inhaltlich passte“, wie sie auf dem Podium skizzierte: Sie trug einen Mantel während der Moderationen und auf Veranstaltungen, der ihr besonders gefiel. Und sie poste ab und an ein Foto vom Spielfeldrand und von gesellschaftlichen Events – zusammen mit dem entsprechenden Hashtag „#Werbung“. Den Rest erledige die Viralität. Dies spülte wiederum zahlreiche neue Leads für die Lederkollektion von Christ in die Datenbank der Gondershausener.

Fazits von den Digital Insights habe ich gleich zwei: Ich war erstens beeindruckt, dass die „Insights“ ihrem Namen mit tiefen Erkenntnissen aus Digital- und Influencer-Marketing alle Ehre gemacht haben – sowohl qualitativ, als auch quantitativ. Die hochkarätigen Referenten haben anschaulich gezeigt, welche Register Werbungtreibende zum Beispiel im Falle einer Krisenbewältigung ziehen können. Und sie haben nicht mit Zahlen gegeizt – etwa in Gestalt des Cost-per-Lead einer Influencer-Kampagne für Unilever („Einfach lecker“) – siehe Teil #1.

Mein zweites Fazit ist indes ein Ausblick: Ich habe auf den Digital Insights viel über B-to-C-Influencer-Marketing gelernt. Jetzt gärt es in mir, über den B-to-B-Part nachzudenken und darüber, wie sich diese Disziplin erfolgreich spielen lässt. Eines ist jedoch klar: Hier wird noch viel Forschung und Entwicklung notwendig sein.

 

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