Studie zu Engagement Marketing: Kollaborative, schnelle Fomate in Echtzeit

26. Februar 2016 1 Kommentar Link zu diesem Artikel

Influencer-Marketing gewinnt an Fahrt. Nicht nur innerhalb der Wunschwelt der Marketinggazetten, sondern auch in der Unternehmenspraxis. In spätestens drei Jahren werden drei von vier Online-Marketingverantwortliche Social-Media-Stars und Blogger in ihren Marketingaktivitäten einspannen – oder das zumindest versuchen. Mehr als 70 Prozent dieser Marketer glauben, dass der Markt bis 2019 bereit dafür sein wird, Meinungsführer direkt anzusprechen. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „Engagement Marketing Insights“ der Professoren Harald Eichsteller und Dr. Jürgen Seitz, die beide an der Stuttgarter Hochschule der Medien (HdM) lehren, zusammen mit Twitter Germany.

 

Influencer sind mehr als Reichweitenpotenziale. Authentische Zusammenarbeit funktioniert nur über die Zusammenarbeit mit Empfehlern, etwa über "Co-Creation"

Influencer sind mehr als Reichweitenpotenziale. Authentische Zusammenarbeit funktioniert nur über die Zusammenarbeit mit Empfehlern, etwa über „Co-Creation“ (Grafik: engagementmarketinginsights.de)

 

Machen die anvisierten Influencer mit?

Doch machen die anvisierten Fans und Follower, Blogger, Farm Teams, Major Leaguers (die ihren Durchbruch als Influencer hatten), All-Stars bzw. Celebrities und Produktadvokaten da auch mit – so wie Marken das gern hätten? HdM-Professor Seitz beantwortet die Frage indirekt: „Wer Influencer nur als neue Reichweite sieht, wird scheitern“, warnt er. Stattdessen rät er Marken, mit Bloggern und Co. auf kollaborative Formate wie „Co-Creation“ zu setzen.

Laut Studie finden aktuell Content-Erstellung, Bekanntmachungen („Procuct Seeding“) und Produktaufladung („Endorsement“) sowie Krisenbewältigung durch beherztes Zu- und Eingreifen von Influencern eher selten statt. Auch direkter Abverkauf sowie das gezielte Anschubsen weiterer Marken-Enthusiasten über Celebrities, und wie sie alle heißen, führen eher noch ein Schattendasein. Dem Gegenüber wird sich die Influencer-Marketing-Praxis in drei Jahren neben Social-Marketing-Aktivitäten und insbesondere der Zusammenarbeit mit Bloggern und Youtubern auf weitere Felder erstrecken: 2019 stehen laut HdM-Studie die Ansprache von Meinungsführern wie Experten im Freundeskreis sowie das Anstubsen von Kritiken-schreibenden Fans sowie Kunden auf der Agenda.

Hashtag-Marketing in den Kinderschuhen

Die Praxis ist indes müßig. Erfolgsinstrumente aus den USA, etwa Echtzeit-Engagement via Hashtag-Marketing, stecken hier zu Lande noch in den Kinderschuhen. Der Schritt vom einseitigen Engagement-Anstoßversuch hin zum echten Dialog scheint in Deutschland oft noch nicht konsequent genug umgesetzt.

Noch stehen beim Messen des Engagements hier zu Lande Post-Interaktionen oder Klickraten im Fokus. Noch. Künftig werden Verweil- und Lesedauer diese KPI mehr oder minder ablösen. Außerdem wird das Branding wichtiger werden und gleichzeitig die Fan-Zahl ihre Bedeutung als harte Währung verlieren.

 

Noch tun sich Marketer mit geeigneten Inhalten und Konzepten schwer

Noch tun sich Marketer mit geeigneten Inhalten und Konzepten schwer (Grafik: engagementmarketinginsights.de)

 

Mit geeigneten Inhalten und Konzepten tun sich Marketer laut den Studienmachern hier noch schwer. Das fängt beim Targeting an und hört beim Abverkaufsnachweis auf. Nur 32 Prozent der Befragten arbeiten beispielsweise bei der Zielgruppenbestimmung mit Personas. Lediglich genau ein Drittel verwendet ein sogenanntes Look-alike-Audience-Targeting. Und nur 36 Prozent der Befragten analysieren die Formatpräferenzen ihrer User – also ob diese zum Beispiel Videos gegenüber Texten bevorzugen.

Umparken auch im Kopf der Marketer erforderlich

Die gute Nachricht aus Stuttgart: Immerhin zwei Drittel der Befragten sehen in ihren Engagement-Marketing-Aktivitäten nicht nur schnöde Eintagsfliegen, sondern betrachten diese als langfristig ausgelegte Programme. „Engagement Marketing ist keine Einzeldisziplin, sondern Teil eines Gesamtkonzeptes“, resümiert Thomas de Buhr, Managing Director von Twitter Germany. Das veranschaulichten eindrucksvolle Beispiele wie das von Jürgen Klopp bei der Opel-Kampagne zum „Umparken im Kopf“. Ach jenes von Vodafone beim 24-Stunden-Rennen am Nürburgring und von der Telekom-Helpline „Telekom_hilft“ veranschaulichten, wie Engagement Marketing schnell und in Echtzeit wirken könne.

Die Studienergebnisse en détail finden Sie auf http://www.engagementmarketinginsights.de

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