Tierbedarf im E-Commerce: Alle gegen Zooplus

28. April 2014 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Internet World Business

Die Margen im Online-Heimtiersegment wachsen nicht in den Himmel. Im Markt tummeln sich trotzdem diverse Player, die an ihr Alleinstellungsmerkmal glauben

Wer der Platzhirsch im Online-Heimtiermarkt ist, steht eigentlich fest: Mit Umsätzen in Höhe von 129,4 Millionen Euro allein in Deutschland hält der Online-Pure-Player Zooplus knapp zwei Drittel der Anteile im 400 Millionen Euro schweren Markt der Tierbedarfsversender. Die restlichen 270 Millionen Euro teilt eine Vielzahl kleinerer Wettbewerber unter sich auf. Allein auf der ersten Suchergebnisseite von Google kämpfen bei der Eingabe des Suchbegriffs „Hundefutter“ 15 unterschiedliche Anbieter – von Amazon bis Zooroyal – um die Gunst des Tierbesitzers. Auf der zweiten Seite folgen elf weitere Marktteilnehmer. Sie alle setzen darauf, dass sich die Marktanteile im Heimtiermarkt weiter Richtung Internet verschieben werden. Denn zurzeit fließt nur etwa jeder zehnte Euro, der mit Hundefutter, Katzenstreu, Vogeltränken oder Aquarienfiltern verdient wird, über das Internet in die Kassen der Händler. Rund zwei Drittel des Umsatzes mit Heimtierfertigfutter sahnt noch immer der Lebensmitteleinzelhandel ab. Bei Zubehör und Bedarfsartikeln hält der Fachhandel 81 Prozent Umsatzanteil. Doch Branchenbeobachter gehen davon aus, dass in den kommenden fünf Jahren weitere zehn Prozent des stationären Geschäfts ins Internet abwandern werden.

Der Kampf um die 22 Millionen deutschen Haustierbesitzer im Web wird vor allem an der Preisfront ausgetragen. „Die großen Investoren setzen auf Verdrängung. Und mit Services wie Versandkostenfreiheit allein ist die Schlacht nicht mehr zu gewinnen“, kritisiert der E-Commerce-Chef einer deutschen Bau- und Gartenmarktkette, der namentlich aber nicht genannt werden will. „Sinken die Preise weiterhin, wird vielen preisgetriebenen Unternehmen die Puste ausgehen“, so seine Prognose. Doch davon ist auszugehen, prognostiziert Torsten Toeller, Chef des europäischen Marktführers für Heimtierbedarf, Fressnapf. Obwohl das Unternehmen stationär europäischer Marktführer für Heimtierbedarf ist, tut es sich online schwer, gegenüber Zooplus aufzuholen. 50 Millionen Euro E-Commerce-Umsatz stellte Toeller Anfang 2013 für das Gesamtjahr in Aussicht. Peanuts im Vergleich zum Gesamtumsatz von 1,5 Milliarden Euro. Steine legen der Franchise-Kette beim Online-Ausbau vor allem die Handelspartner in den Weg, die mehr oder weniger laut über die Preisstrategie im Webshop maulen.

Doch wer auf dem Markt bestehen will, kommt an wettbewerbsfähigen Preisen nicht vorbei. Zumal die Burda-Tochter Zooplus mit ihrer Kampfpreisstrategie mittlerweile die Profitabilitätsgrenze überschritten hat: Im Geschäftsjahr 2013 stand vor Steuern ein Plus von 3,8 Millionen Euro in den Büchern. 2012 hatte das Unternehmen noch einen Verlust von 2,6 Millionen Euro erzielt. Profitiert hat Zooplus vor allem von immer treueren Kunden, die teuren Marketingaufwand vermindern. „Wir gewinnen Marktanteile“, lautet die Botschaft von Zooplus-Finanzchef Andreas Grandinger an die Konkurrenz. Denn die muss tief in die Tasche greifen, um gegen etablierte Player mit 15 Jahren Marktvorsprung und den ewig währenden Konkurrenten Amazon anzukommen und Tierbesitzer auf sich aufmerksam zu machen.

Hohe Kundenakquisitionskosten

So schätzt der europäische Hundespezialist Schecker die Akquisekosten für einen Neukunden je nach Gewinnungsweg auf 30 bis 40 Euro. Abhängig von der Warengruppe erreichten Kunden beim zweiten bis dritten Kauf einen positiven Deckungsbeitrag. 1,18 Euro kostet laut „Google Keyword Planner“ aktuell ein Klick auf eine Keyword-Anzeige für Hundetrockenfutter bei Google. Und wer sich dort von der Konkurrenz abheben will, investiert idealerweise noch in TV-Kampagnen zum Markenaufbau. „Investoren haben gut zu tun, da die Millionen nachzuschieben“, sagt der anonyme E-Commerce-Leiter der Bau- und Gartenfachmarktkette.

Der 2013 gegründete Tierbedarfsversender Petobel glaubt an den Geschäftserfolg durch massive Werbeinvestitionen. Das Startup hat beim ProSiebenSat.1-Inkubator Epic Companies Marktanteile gegen Medialeistung eingetauscht. Ein zweistelliger Millionenbetrag Brutto-Mediavolumen ist allein für das erste Halbjahr 2014 geplant. Das erinnert schon fast an den TV-Werbedruck, mit dem sich Zalando binnen kürzester Zeit seine Markenbekanntheit von 95 Prozent erkaufte. „Man muss schnell groß werden. Wer das nicht schafft, wird aufgekauft oder muss Insolvenz anmelden“, kommentiert Petobel-Chef Alexander von Fritsch. Und auch er gibt zu, dass das Marktwachstum durch schmale Margen erkauft wird und nicht – oder noch nicht – über Profitabilität. „Treiber sind die großen Player“, so von Frisch. Um schnell Marktanteile zu gewinnen, eifert der Petobel-Manager nicht nur in Sachen Werbung, sondern auch in Sachen Internationalisierung dem Vorbild Zalando nach: Seit Januar ist Petobel in Österreich aktiv, weitere europäische Märkte sollen folgen. Epic-CEO Mato Peric ist mit der Entwicklung seines jungen Schützlings zufrieden: Der Tiernahrungsversender sei eines der am schnellsten wachsenden Unternehmen, das er je erlebt habe.

Die Davids im Online-Heimtiermarkt haben gegen die großen Goliaths im Geschäft eigentlich nur eine Chance: „Entweder sie sind Preisführer, Leistungsführer oder sie schaffen es, in einer Nische zu skalieren und sich zu professionalisieren“, skizziert IFH-Chef Kai Hudetz. Ein Blick in den Markt zeigt, dass viele Start-ups vor allem in der Nische ihr Heil suchen, weil der Markt um die Preisführerschaft für sie rentabel kaum zu gewinnen ist. Sie setzen auf solvente Frauchen und Herrchen, denen kaum etwas für ihren Liebling zu teuer ist. Ein Beispiel ist der Edelanbieter Wunschfutter.de: Das Dortmunder Start-up setzt auf individuell gemixtes Hundefutter. Jede der High-End-Chargen mit für Tiere mit Allergien geeigneten und von Tierärzten entwickelten Futterrezepturen erhält eine eigene ID beziehungsweise einen QR-Code. So haben Kunden es leicht, ihre konfigurierte Spezialmischung erneut zu kaufen. „Die Chancen, mit unserem Konzept eine hohe Kundenbindung zu erzielen, sind hoch, wenn der Kunde seine Mischung binnen 24 Stunden erhält und wenn wir die Futterqualität halten“, skizziert Wunschfutter-Chef Tobias Heitmann, dessen Unternehmen seit 2012 von TRM Beteiligungsgesellschaft finanziert wird.

Eine ebenfalls exklusive Nische lotet Dog’s Finest von Vie Vital aus. Die Hamburger, die viel Wert auf Beratung legen, sind 2013 mit auf Passform geschneiderten, hochwertigen Mänteln für Windhunde gestartet. Einziger Haken: „Über klassische Wege wie Anzeigen oder Datenanmietungen für den Dialog erreichen Sie nicht unbedingt nur Windhundebesitzer“, berichtet Geschäftsführer Helge Jans. So kostet ein Neukunde bei Dog’s Finest – je nach Gewinnungsweg – bis zu 100 Euro. Bei rund 30 Euro pro Mantel muss ein Neukunde schon ordentlich einkaufen, damit sich die Akquise lohnt. Darum kooperieren die Hamburger auch mit Händlern aus dem Wohnbereich „Englischer Landhausstil“ und expandieren produktseitig in weitere edle Hundehalterzielgruppen.

Mit mehr Service als bei Zooplus & Co. wollen indes die Portale Hundeland.de und Katzenland.de punkten. Ein ernährungswissenschaftlich fundierter Futterfinder spuckt aus dem Sortiment des Betreibers ePetWorld die geeignetsten Produkte aus. „Es ist fatal, Kunden mit immensen Auswahlmöglichkeiten in Online-Shops zu überfordern. Unser Tool skaliert das persönliche Beratungsgespräch aus dem stationären Fachhandel“, erklärt ePetWorld-Chef Denis Sokrobogat. Investoren glauben an das Alleinstellungsmerkmal: Erst im Dezember schossen die Kapitalgeber Point Nine Capital, Mountain Super Angel und Blumberg eine siebenstellige Summe zu.

Teil-Exits und Insolvenzen

Ein Teil-Exit ist den im Online-Heimtiermarkt aktiven Investoren erst vor einigen Wochen geglückt: ZooRoyal, finanziert von DuMont Venture und Wecken & Cie, das im März 2012 mit Futterland fusionierte, hat Mitte März seine Mehrheitsanteile an den Handelskonzern Rewe abgegeben. Die Beteiligung an dem mit einem Jahresumsatz von fünf Millionen Euro eher kleinen Fisch erfolgte in Form eines Anteilverkaufs von Altgesellschaftern und einer gleichzeitigen Kapitalerhöhung. „Wir steigen damit in eine der am stärksten wachsenden Kategorien im deutschen und europäischen Lebensmittelhandel ein“, erklärte Lionel Souque, im Rewe-Group-Vorstand zuständig für E-Commerce. Chancen sieht er trotz starkeen Wettbewerbs aufgrund von Synergien zwischen ZooRoyal und dem Online- sowie stationären Geschäft der verschiedenen Rewe-Vertriebslinien.

Dennoch wird sich der Markt weiter konsolidieren. So musste Anfang 2014 die Tengelmann-Beteiligung Canimix, die ebenfalls individuell zusammengestelltes Tierfutter verkaufte, zwei Jahre nach dem Launch die Pforten für immer schließen. Begründung: Zu wenig Kundenzuspruch für einen rentablen Betrieb. Doch die Marktteilnehmer hoffen weiter auf mehr lukrative Übernahmen – und auf wenig Insolvenzen.

Dieser Artikel ist eine Gemeinschaftsproduktion von Daniela Zimmer und Kristina Schreiber

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