Unglaublich, aber oho

5. Februar 2014 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa

Während sich Red-Bull-Chef Dietrich Mateschitz für Sprünge aus dem Weltraum begeistert, schlägt Hans-Joachim Kloses Herz für die »Unglaublichen Momente«: etwa für den atemberaubenden Ausblick nach einer anstrengenden Bergtour. Klose, im Hauptberuf IT-Systemarchitekt und Web-Projektmanager, ist Feierabend-Winzer mit eigenem Weingut (werk2) im Rheingauschen Geisenheim. Schon vor Jahren hatte er die Idee, neben seinen Rieslingen mit Namen aus der Informatikwelt (Dreamweaver, Ruby und Pearl) eine Premium-Weinschorle als Szenegetränk am Markt zu etablieren – den »Unglaublichen Momenten« gewidmet und versehen mit dem Namen »Unglaublich«.

2013 hat sich das Unglaublich-Quartett – Steffen Schau, Marc Fischer, Hans-Joachim Klose und Stefan Breuer (v.l.n.r.) – entschieden, Marketing und Vertrieb im größeren Stil zu betreiben

Die Geburt von »Unglaublich« liegt 18 Jahre zurück. Damals mixte Klose die Edel-Weinschorle aus hochwertigem Rheingau-Riesling, Holundersirup, einem Spritzer Zitrone und Quellwasser bei den gutseigenen Werkslounges noch selbst. Im Jahr 2011 verdross es ihn, vor lauter Mixen »nichts mehr von der Chill-out-Atmosphäre mitzubekommen«. Ein abgefüllter Blend bei gleichbleibender Qualität sollte her. So tat sich Klose mit dem von Gault & Millau und dem Feinschmecker gepriesenen Top-Winzer Stefan Breuer in Eltville zusammen. Gemeinsam haben die Partner kalkuliert, die »Unglaublich«-Mischung optimiert und Flaschenetiketten entwickelt. Zumindest im Premiumbereich sehen beide eine Marktlücke für ihr Getränk klaffen. Zwar sei der Weinmischgetränkemarkt in Bewegung, aber: »Alle anderen Anbieter arbeiten mit Aromen und Zusatzstoffen«, sagt Klose. »Unglaublich« verfüge hier über einen echten USP.

Besteht sogar vor Weinkennern

Inzwischen wird die Edelschorle in sogenannte Longnecks abgefüllt, hat sich punktuell einen Kultstatus erworben, darf auf Partys unkompliziert aus der Flasche getrunken werden und besteht sogar vor Önologen: Laut dem Weinmacher und -Blogger Dirk Würtz in Gau-Odernheim beweist der Blend, »dass Weinschorle durchaus qualitativ hochwertig sein kann«. Würtz, der das Weingut Balthasar Ress in Eltville berät, an der Hochschule Geisenheim University Neue Medien lehrt und die stern.de-Weinschule mit Öno-Know-how versorgt, betont: »Mit einem Riesling und einer ausgewogen Mischung natürlicher Zutaten entsteht ein Mix, der sogar dem Weinkenner ins Glas kommt oder den er direkt aus der Flasche trinkt.«

Im Mai 2011 wurde die erste Füllung »Unglaublich« auf 5.000 Flaschen gezogen und war binnen drei Monaten vergriffen. Die Macher sahen sich fortan genötigt, weitere und größere Füllungen in Angriff zu nehmen. Marc Fischer und Wolf-Steffen Schau, beide Vorstände der börsennotierten Mergedmedia in Friedewald und Betreiber von Internet-Shops wie Grillfuerst.de und Kamin.de, stiegen als SEO- und E-Commerce-Experten ins »Unglaublich«-Projekt ein. B2B-Absatz- kanäle der abgefüllten Edelschorle sind Sterne-Gastronomien, Weinfachhändler wie Raphael Ipsen auf Sylt und szenige Hotels wie das österreichische Lux Alpinae. Die Viersterne-Herberge in St. Anton veranstaltete im Sommer sogar eigens ein »Unglaubliches Wochenende« in Gestalt einer Lounge-Party – flankiert von Buzz in den sozialen Medien. Auch die trendige Frankfurter Long Island Summer Lounge auf luftigen Hochhaushöhen gehört zu den überzeugten 140 »Unglaublich«-Verkaufsstellen. Zusammen mit Lomography Deutschland führte »Unglaublich« Ende 2012 darüber hinaus auf Facebook einen Fotowettbe- werb durch. Dafür erhielt die Fotoinitia- tive mit ihren mehr als 7.000 Fans rund 300 Einsendungen sowie unglaublich viel Aufmerksamkeit. Binnen 19 Monaten verkaufte die »Weinschorle 2.0« dank ihres gestiegenen Bekanntheitsgrads, aber ganz ohne klassischen Marketingaufwand, mehr als 50.000 Flaschen. Vorwiegend sind laut Klose weibliche, meist internet- und kulinarikaffine Fans bereit, »für ein hochwertiges Produkt einen angemessenen Preis zu zahlen«.

Wachstumsstrategie eingestielt

Im Jahr 2013 einigten sich Klose, Breuer, Fischer und Schau darauf, die angehende Kultschorle im großen Stil zu be- und vertreiben. Angehende Zielgruppen finden sich in Skigebieten oder Fitnessclubs »wo Stil auf Lebensfreude trifft« (Klose), aber auch Fachmärkte wie Edeka und Rewe sind im Visier. »Das Marktpotenzial ist da und wir glauben, da wir nicht denselben Werbedruck wie Zalando oder Coca-Cola aufbauen können, Investoren über Crowdfunding ansprechen zu können«, erläutert Klose. Die Internetfinanzierung unter der Federführung des Kleinanleger-fokussierten Wagniskapitalorganisators Seedmatch in Dresden häufte in nur wenigen Wochen 150.250 Euro Anlegerkapital von 214 Investoren an (Stand Mitte Januar, Seeding läuft noch bis Mitte Februar) – eingeplant für Marketing und Vertrieb, unter anderem die europäische Expansion und eine Ausweitung der Markenfamilie. Der Netto- Umsatz von 30.000 Euro in 2013 – erwirtschaftet ohne klassisches Marketing – soll in diesem Jahr auf 325.000 Euro und bis 2018 auf mehr als neun Millionen Euro steigen. Die »Unglaublich«-Macher rechnen für 2018 mit einem Ebit von 1,1 Millionen Euro netto. Der Break-even ist für Anfang 2016 geplant. Derzeit sind die in ihren jeweiligen Hauptberufen ausgelasteten Protagonisten dabei, das »Unglaublich«-Projekt mit mehr Marketingaufwand aufrüsten. Insbesondere der Internet-Dirketvertrieb via Wie-unglaublich.de soll dann durchstarten. Ein auf die Flasche gedruckter QR-Code soll dazu beitragen, Erstkontakte in den Online-Shop zu führen. Während Klose und seine Partner gerade am Markteintritt in Österreich und der Schweiz basteln, sinniert der IT-Önologe über die neuesten »Unglaublich«-Rezepturen: Neben »Unglaublich pur« und »Unglaublich white«, je einer Minimalisten- und alkoholfreien Variante, erwägt er eine Schorle auf Rosé-Basis (»Unglaublich pink«). Zudem startete just in der Vorweihnachtszeit 2013 eine Glühweinvariante mit dem Namen »Unglaublich heiß«. Klose hat eben unglaubliche Ideen.

Strategie und Wachstum durch soziale Themen

Eine findige Winzerkombo beschließt, ihre regional von Chill-out-Partys bekannte Premium-Weinschorle über- regional als Szenegetränk zu etablieren und neben dem B2B-Vertrieb den End- verbrauchermarkt zu bedienen.

  • Ausgangslage: Unglaublich in der Flasche wird seit 2011 an Edelgastronomien und -weinhändler vertrieben. Der Markt für höherwertige Weinmischgetränke steckt noch in den Kinderschuhen.
  • Strategie: Über die Reichweite von Partnern wie Lomography Deutschland auf Facebook und den Absatz über Hippster-Gastronomien und -Händler von Sylt bis St. Anton will Unglaublich eine überregionale Nachfrage nach dem Kultgetränk erschaffen. Aktuell sind die Rheingauer mit einer Finanzierungsrunde via Crowdfunding beschäftigt, um ihr Geschäft zu skalieren.
  • Vorläufiges Ergebnis: Der Erlös aus dem Crowdfunding soll in erster Linie in Branding und diverse andere Marketingthemen bis hin zum Vertrieb fließen. Auch eine Line-Extension und die Expasion zunächst in der DACH- Region stehen auf der Agenda.

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