Kein Schwein ruft mich an …

21. Dezember 2005 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Visàvis Economy

Der Kundendialog per Telefon ist keineswegs neu, aber die Einsatzmöglichkeiten haben sich dank modernster Technik und neuer Ausbildungsmethoden erheblich vervielfacht.

Stellen Sie sich vor, Sie rufen an, und keiner hebt ab: Notrufzentrale – Fehlanzeige. Dasselbe beim telefonischen Versuch, den Mobilfunk-Tarif zu wechseln, den platten Reifen auf der A7 zu melden, ein Bahnticket zu kaufen, Geld zu überweisen oder dem Stromversorger durch einen Anruf den Umzug mitzuteilen. Dies könnte passieren, wenn sämtliche Call-Center-Agents Deutschlands in den Streik träten. Nichts ginge mehr in dem aufstrebenden Service-Bereich Telefonmarketing, in dem hier zu Lande bereits ein Prozent der arbeitenden Bevölkerung in Deutschland tätig ist. Und von dem die Wirtschaft längst umfassende und anspruchsvolle Dialogservices rund um Qualifizierung, Gewinnung, Bindung und Rückgewinnung von Kunden erwartet – und erhält.

Der Bedarf der Wirtschaft an Call-Center-Leistungen wächst. „Mit sieben Prozent pro Jahr liegt deren Marktwachstum drei bis viermal so hoch wie das durchschnittliche BSP-Wachstum in Deutschland“, sagt Patrick Tapp, Vizepräsident des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV). Die Gesamtinvestitionen in das Marketing-Instrument Telefon betragen, gemessen an 2004, jährlich fast fünf Milliarden Euro. Allein die Topten der deutschen Call-Center erwirtschafteten 2004 laut aktuellem Ranking des Branchentitels CallCenterProfi ein Netto-Roheinkommen von rund 1,05 Milliarden Euro. Ganz vorn: Branchenprimus und Bertelsmann-Unternehmen arvato direct services mit einem Nettoroheinkommen von rund 354 Millionen Euro. Inzwischen arbeiten in Deutschland mehr als 350.000 Menschen, darunter 45 Prozent in Vollzeit, für rund 5.500 Customer-Care-Anbieter. Damit gibt es doppelt so viele Telefonagenten wie Friseure und mindestens genauso viele wie praktizierende Ärzte. Diese Agenten widmen sich per aktivem und passivem Telefonmarketing – Experten sprechen von Out- und Inbound-Geschäft – einer der persönlichen Formen des Kundendialoges überhaupt. Daher lässt sich das Medium Telefon besonders gut mit Emotionen aufladen. Der Dialog zielt entweder auf den Vertrieb weiterer Produkte und Dienstleistungen ab, in der Marketingsprache Cross- und Up-Selling genannt, oder er wird zur Kundenbetreuung und –bindung eingesetzt – etwa in Form von Service-Hotlines und so genannten Help-Desks. Das Inbound-Geschäft – wenn der Endverbraucher anruft – stellt den Löwenanteil des hiesigen Telefonmarketingvolumens dar.

Laut der Studie „Direktmarketing Deutschland 2005“ der Deutschen Post nutzten 2004 rund 22 Prozent der Unternehmen in Deutschland aktives Telefonmarketing für den individuellen Kundendialog. Im selben Zeitraum setzten 18 Prozent der hiesigen Firmen passives Telefonmarketing ein. Dabei sind es vor allem die kleineren Unternehmen, die dieses Dialog-Instrument neu für sich entdeckt haben. Eine Milliarde Euro geben sie für aktives Telefonmarketing aus. Das Gros der Ausgaben tragen indes die mittleren Unternehmen mit 1,8 Milliarden Euro, während große Firmen dieses Instrument zwar überdurchschnittlich häufig nutzen, aber vergleichsweise wenig Budget dafür bereitstellen. Unterm Strich widmeten sich 2004 verstärkt Serviceanbieter dem Telefonmarketing. Das kommt einem Ausgabenplus von 0,2 auf 2,2 Milliarden Euro gleich. Ausreißer: Der Handel fuhr seine Ausgaben im selben Zeitraum unterdessen von 1 auf 0,6 Milliarden Euro zurück.

Trotzdem steigt der Bedarf an Call-Center-Leistungen enorm. Und mit ihm steigen auch die Ansprüche von Auftraggebern und Endverbrauchern hinsichtlich der Qualität von Call-Center-Dienstleistungen. Das Outsourcing von Teil- oder Gesamtprozessen entlang der gesamten Wertschöpfungskette – von der Beratung bis hin zum Forderungsmanagement – ist en vogue. Laut Thomas-Marco Steinle, Geschäftsführer des Customer-Care-Dienstleisters adm, sparen kleine und mittlere Unternehmen, die sich für ein Outsourcing-Modell entschieden haben, Personalkapazitäten, wenn es um Inbound-Telefonie geht. Im Outbound-Geschäft profitieren sie von der professionellen Datenanreicherung bzw. -qualifizierung, etwa dem Eliminieren von Karteileichen durch die Dienstleister. Das ist wichtig für das Dialogmarketing des Auftraggebers, denn auf sauberen Datenbeständen lassen sich wiederum zielgerichtete und streuverlustarme Kundenbindungskampagnen über alle Medien einsetzen. Hintergrund: Der Erfolg solcher Aktionen, etwa der Versand eines Werbebriefes, hängt im Wesentlichen – nicht allein der Portokosten wegen – von der Richtigkeit des Adressbestandes ab. Denn Streuverluste zu vermeiden, ist das A und O im Dialogmarketing.

Ebenfalls gefragt ist die Spezialisierung von Outsourcing-Partnern des Call-Center-Marktes auf Branchen wie Touristik, Automobil und Finanzdienstleistungen. So gründete walter TeleMedien, laut Ranking des CallCenterProfi nach Umsatz 2004 viertgrößter Player im deutschen Markt, vor einem Jahr den Mautbuchungsservice tolldirect. Im Sommer 2005 übernahm D+S europe den Servicerufnummern-Spezialisten dtms, der seinen Fokus u. a. auf Lösungen für Premiumdienste und Abstimmungen per Call bzw. SMS richtet. Man kennt das System dank des RTL-Formates „Deutschland sucht den Superstar“.

„Großes Potenzial wird künftig beispielsweise in kommunalen Institutionen, Behörden und im Gesundheitswesen gesehen“, sagt Helga Haag, Kongressmanagerin des Veranstalters Management Circle. Dieser richtet das alljährlich stattfindende und stetig wachsende Branchen-Event CallCenter World aus. Das nächste Mal startet die Kongressmesse im Februar 2006 unter dem Motto „Qualität bringt Ertrag!“. Haag: „Die Unternehmen müssen einen hohen Service-Level und optimierte Kosten in Einklang bringen, wobei die Aspekte Servicequalität und Kundenzufriedenheit einen zunehmend hohen Stellenwert einnehmen.“ Auf dem Event präsentieren sich neben Telemarketing-Dienstleistern, Call-Center-Einrichtern, Beratern, Wirtschaftsförderern und Call-Center-Vereinigungen zunehmend Anbieter für Telemarketing-Software-Lösungen. Das technische Angebot bezieht sich nicht nur auf Software am Arbeitsplatz des Agenten (etwa die Integration von Telefonie und IT sowie Routing-Automatisierung), sondern unter anderem auch auf Anwendungen rund um die Personaleinsatzplanung und Multimedia. Hintergrund: Angesagt ist die Vernetzung sämtlicher Medien, die der Kundenkommunikation dienen. Call-Center werden somit zu Crossmedia-Spezialisten, die unter anderem E-Mails und Anfragen via Internet beantworten. Am Ende macht der gekonnte Einsatz von einfühlsamen Menschen und leistungsfähiger Technik den Erfolg effizienter und effektiver Call-Center-Prozesse aus. „Die Zusammenführung von Sprache und Daten in ein Netz liefert leitungsgebunden oder mobil einen wesentlichen Beitrag zur Optimierung von Prozessen“, sagt Stephan Bahr, Regional Sales Manager beim Technikdienstleister Wicom. „Wichtig ist, dass sich die Technologie an die Organisationsstruktur anpasst“, betont er. Am Ende gehe es um vier Faktoren: Kostensenkung, Steigerung der Servicequalität, Umsatzerhöhung und Einfachheit der Migration.

Da die Anforderungen an Mensch und Maschine im Call-Center – besonders in puncto Servicequalität – höchst komplex sind, setzen Branchenverbände wie DDV, Call Center Forum Deutschland (CCF) und Arbeitsgemeinschaft Berliner & Brandenburger Call Center (ABCC) auf Qualitäts- und Personenzertifizierungen, um den Markt für Verbraucher und Wirtschaft transparenter zu machen.

So entwickelte der DDV die Zertifizierung „Total Quality Excellence (TQE)“, um ein Qualitätsmanagement-System speziell für die Belange von Call-Centern zu schaffen. „Im Unterschied zu anderen Zertifizierungen sind nicht nur die Anforderungen und Bewertungskriterien deutlich präzisiert. Auch wesentliche Aspekte der Unternehmensführung in Call-Centern spielen eine zentrale Rolle“, erläutert Michael Martin, Vorsitzender des Council TeleMedien und CallCenter-Services im DDV. Als Vorstufe zur TQEZertifizierung könnten sich Call-Center auch als Anwärter anmelden. „Die Einstiegsstufe TQE-Basic zum künftigen Zertifizierungsstatus eignet sich als Start in die TQE-Zertifizierung, die von den beiden großen Branchenverbänden DDV und Call Center Forum Deutschland getragen wird und mit den Auditoren der TÜV Management Systems ein kompetentes und neutrales Zertifizierungssystem einsetzt“, sagt Martin. Er ist sich sicher, dass sich das System am Markt durchsetzen wird. „Häufig wird verkannt, dass schon die Vorbereitung auf die Zertifizierung positive Impulse setzt und diese zeitnah Kosteneinsparungen generieren kann“, fügt Michael Martin hinzu. Stärken würden wahrgenommen, Arbeitsabläufe optimiert und Wettbewerbsnachteile gezielt angegangen. Die Alternativen zu TQE: „Während sich für große Call-Center DIN-ISO-Zertifizierungen anbieten, ist das Qualitätssiegel des TÜV Nord, das auf eine Initiative der ABCC entstanden ist, besonders gut für kleine und mittlere Call-Center-Unternehmen geeignet“, ergänzt Thomas-Marco Steinle von adm, der TQE als „tief gehend, aber auch aufwändig“ bewertet.

„Auch bei der Aus- und Weiterbildung von Agenten sind Telefonmarketing-Anbieter mehr denn je gefragt“, sagt Anne Stahl-Weiß, Vorstandsvorsitzende von ABCC und geschäftsführende Gesellschafterin des Dienstleisters Viafon. In diesem Sinne haben die Call-Center-Netzwerke Gespräche mit der Industrie- und Handelskammer (IHK), mit Fachhochschulen und Akademien angeregt. Aus einer solchen Initiative heraus starten ABCC und die Deutsche Direktmarketing Akademie (DDA) in Berlin im Januar 2006 das Weiterbildungskonzept zum Betriebswirt Call-Center Management (FH). Um verschiedene Bestrebungen wie diese in den Markt zu tragen, veranstaltete ABCC Mitte November unter dem Motto „Call-Center zum Anfassen“ drei Tage der offenen Tür.

Unterdessen setzt D+S europe, derzeit laut CallCenterProfi-Ranking auf Platz sechs der umsatzstärksten Call-Center-Betreiber in Deutschland, mit einem internen und gleichzeitig staatlich anerkannten Standard auf ein so genanntes Blended-Learning-Konzept, um die Agenten über die regulären Schulungen hinaus zu trainieren. Ausgewählte Mitarbeiter können mittels Präsenzunterricht an der Hochschule Bremerhaven und per E-Learning im Unternehmen binnen zwölf Monaten gleich drei Zertifikate erwerben: neben dem der Hochschule einen Abschluss zum Call Center Agent IHK und zusätzlich die Berechtigung, selbst Mitarbeiter auszubilden. Das Unternehmen sieht darin eine Chance, Top-Mitarbeiter weiterzuentwickeln und zu fördern.

Wie das Gros der Call-Center-Betreiber setzt auch Thomas Geiling, selbstständiger Vertriebsberater und Gesellschafter des technischen Dienstleisters almato, bei der Aus- und Weiterbildung von Agenten zur Qualitätssicherung auf eine Mischung u. a. aus Monitoring und Testanrufen als Basis für Mitarbeiterschulungen. Mit elektronischen Applikationen wie E-Learning – wohlgemerkt als ein Baustein der Weiterbildung – können Call-Center-Betreiber ihren Agenten ein effizientes Schulungs-Tool am Arbeitsplatz zur Verfügung stellen. Dieses gibt den Mitarbeitern zum Beispiel bei geringer Auslastung Einblicke in noch unzureichend bekannte Themenfelder. Arbeitszeiten werden so effizient genutzt, und gleichzeitig investiert das Unternehmen nachhaltig in die Qualität der Mitarbeiter.

„Ich bin überzeugt, dass besonders Kleine und Mittlere Unternehmen (KMU) beim Einkauf qualifizierter, strategisch fundierter Leistungen sichergehen wollen, um selbst zu bestehen“, resümiert Thomas Geiling. Über die Gütesiegel hinaus böten daher auch Referenzen eine wichtige Orientierungsmöglichkeit bei der Call-Center-Auswahl für interessierte Unternehmen.

Visàvis Economy ist als Beilage in der Financial Times Deutschland erschienen.

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