Dorothea von Wichert-Nick über datenbasiertes Mobile: „Kreativ mit Wissen umgehen“

30. Juni 2016 Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: dmag

Die wenigsten Unternehmen erfüllen die Voraussetzungen für personalisierte Mobile-Interaktionen mit Kunden. Daher braucht es hier datenbasierte One-to-one-Kundenprozesse.

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Dr. Dorothea von Sichert-Nick: „Werbungsreibende können de Warenkorb, etwa von Bestandskunden, erst dann erhöhen, wenn sie User-Profile und die Art und Weise, wie die Betroffenen das mobile Web jeweils nutzen, besser verstehen“

Noch mangelt es Mobile an Einfachheit und vor allem an der persönlichen Zielgruppenansprache. Ein werbliches „One Size fits it all“ dulden Konsumenten jedenfalls nicht auf ihrem persönlichsten Medium, dem Smartphone. „Werbungtreibende können den Warenkorb, etwa von Bestandskunden, erst dann erhöhen, wenn sie User-Profile und die Art und Weise, wie die Betroffenen das mobile Web jeweils nutzen, besser verstehen“, skizziert Dr. Dorothea von Wichert-Nick, CEO der PI/A Performance Interactive Alliance in München. Ohne exzellentes Wissen um Nutzungssituation und Nutzer seien Targeting und Personalisierung für Mobile schlichtweg sinnfrei. „Mit hingegen ist Mobile nicht nur ein weiterer Kanal, sondern stellt einen Weg zum kundenzentrierten Ökosystem dar“, betont die Geschäftsführerin.

Vom holistischen Profil zum „Mobile Moment“

Laut dem Marktforscher Forrester ist aktuell weniger als ein Viertel der Unternehmen in der Lage, holistische Kundenprofile zu erstellen. Gut schlagen sich schon heute Händler wie Breuninger oder seit Neuestem Marco Polo. Sie haben begonnen, Daten über Kundenkarten oder Online-Transaktionen zu erheben, zu verarbeiten und zu nutzen. Nachholbedarf hat indes das Gros der Markenartikler bzw. Unternehmen, die – etwa dank eines zweistufigen Vertriebs – nicht über einen direkten Kundenkontakt verfügen. Da verwundert es kaum, dass Brands nach Mitteln und Wegen suchen, diese Kluft zu überbrücken. Prominentes Beispiel ist der Sportartikler Adidas. Die Herzogenauracher haben 2015 für erkleckliche 220 Millionen Euro das österreichische Fitness-Startup Runtastic übernommen. Über die gleichnamige Läufer-App kann Adidas anhand von Daten direkt mit seinen Zielgruppen interagieren, direkte Geschäftsbeziehungen aufbauen und im Idealfall viele gelungene „Mobile Moments“ schaffen. Vor allem dieses Moment-Potenzial dürfte dem Invest einen ordentlichen Wert gegenüberstellen.

Reduzieren

Magische mobile Momente ergeben sich etwa aus vereinfachten Banküberweisungsprozessen oder– aus User-Sicht – via schlankem One-Click-Shopping. Um Nutzer nicht zu überfordern, rät von Wichert-Nick zu verdaubaren Interaktionsprozessschritten. Kurznachrichten, etwa wenn sich die Flugzeiten ändern, seien auf dem Smartphone-Screen willkommen. Komplizierte, mobile Buchungsmechanismen seien jedoch für Konsumenten schon zu viel. „Ich muss mir immer wieder die Frage stellen: Was macht der Kunde wo? Wann biete ich für eine Desktop-Situation zusätzlichen Content an? Und wann muss ich reduzieren, weil der Kunde mobil unterwegs ist?“, bekräftigt Wichert-Nick.

Kontext-Werbung hebelt Standard-Banner aus

Der Marktforscher IHS geht davon aus, dass bis 2020 drei Viertel der Display-Werbung mobil ausgeliefert und zwei Drittel der mobilen Werbeausspielungen native Werbeformen sein werden. Native Ads werden übrigens wegen ihres Kontextbezugs den Standard-Banner haushoch in den Schatten stellen. Wenn Unternehmen der gehaltvollen User-Profile halber dann noch anfangen, auch in Gaming- oder Messenger-Apps zu werben, und wenn Facebook, wie im Jahr 2015, plötzlich viermal so hohe Einnahmen für mobile Display-Werbung erwirtschaftet wie Google, dann könnte es zu Machtverschiebungen kommen: Aufstrebende „Walled Gardens“ (Plattformen, die zur Nutzung einen Kunden-Login erfordern) bieten aufgrund der dort angehäuften Kundenprofile hervorragende Möglichkeiten, User hochpersonalisiert und segmentspezifisch anzusprechen. „Unterm Strich gilt es, kreativer mit Kundenwissen umzugehen – mit dem Wissen, wie ich meine Erkenntnisse in Kommunikation ummünze und sinnhaft inszeniere“, resümiert die Managerin.